Đằng Sau Những Chiến Dịch Marketing Trên Mạng Xã Hội 2016

Hãy cùng MarketingAI nhìn lại những chiến dịch được nói đến nhiều nhất trên social media qua bảng xếp hạng TopBuzz trong năm vừa qua:

Có thể thấy rằng khoảng cách giữa Lượng bài viết & thảo luận được tạo ra bởi các chiến dịch tháng sau so với tháng trước ngày càng tăng cao, đỉnh điểm là chiến dịch Đánh thức mùa xuân của Tiger với hơn 1,8 triệu mentions chỉ trong vòng 1 tháng. Qua quá trình theo dõi và phân tích các chiến dịch được nói đến nhiều nhất trên social media, Buzzmetrics đã thống kê và tổng hợp các tactic được sử dụng nhiều cũng như mang lại hiệu quả cao nhất cho thương hiệu về mặt nhận diện cũng như về mặt xây dựng hình ảnh, sẽ được đề cập trong bài viết dưới đây.

1. Livestream trên Facebook

Livestream là một hình thức khá phổ biến trên mạng xã hội Facebook trong khoảng nửa cuối năm 2016 và được hầu hết các thương hiệu tận dụng để tăng sự tương tác với khách hàng trên social media. Tactic livestream được sử dụng nhiều nhất đối với các chiến dịch mà hoạt động chính là sự kiện và hình thức mang lại hiệu quả cao nhất trong việc tạo ra thảo luận là livestream trên các trang của KOL.

Điểm lại các video livestream tạo được nhiều tương tác nhất từ các chiến dịch marketing trong năm qua, có thể thấy rằng KOL check-in tại sự kiện, livestream các màn biểu diễn tại sự kiện (được đăng trên KOL fanpage) và livestream phỏng vấn KOL tại sự kiện (mà fan có thể đặt câu hỏi cho thần tượng bằng cách comment câu hỏi bên dưới post và KOL sẽ trả lời trực tiếp) là những hình thức livestream thu hút được nhiều sự chú ý từ cộng đồng mạng.

Tuy nhiên, dù tạo được tương tác khủng nhưng hình thức livestream có lượng comment không liên quan bên dưới rất cao, hoặc livestream tạo bởi KOL rất dễ dẫn đến toàn bộ comment đều là về KOL chứ không liên quan đến thương hiệu/chiến dịch. Để tăng khả năng livestream gợi nhớ đến thương hiệu/sản phẩm, các KOL có thể đăng tải các video hướng dẫn hoặc các video cho thấy hiệu quả của sản phẩm (điển hình là video hướng dẫn làm tóc của Khởi My trong chiến dịch Sunsink thế hệ mới; video của Phạm Hương cho thấy hiệu quả giữ nếp tóc của Tresemmé trong chiến dịch Cuộc chiến sắc đẹp nhận được lượng comment liên quan đến thương hiệu/ngành hàng/sản phẩm cao hơn hẳn).

2. Tận dụng KOL:

Influencers marketing đã và đang trở thành một tactic không thể thiếu trong mọi chiến dịch. Nhìn chung, Influencers có thể chia thành 3 loại: VIPs/Celebrities, Professional influencers và Citizen influencers.

Việc đánh giá hiệu quả của KOL dựa vào 3 yếu tố: Reach (Độ phủ), Relevance (Sự liên quan đến thương hiệu/ngành hàng) và Resonance (Khả năng thay đổi ý kiến người tiêu dùng: Brand preference hay Brand image). Trong khi VIPs/Celebrities có độ Reach cao nhất nhưng lại ít liên quan (Relevance) tới ngành hàng, Professional là những chuyên gia trong ngành hàng có mức độ Reach vừa phải nhưng Relevance cao, Citizen influencers có độ Relevance cao nhưng Reach lại thấp. Tại Việt Nam hiện nay, các chiến dịch marketing thường kết hợp sử dụng cả 3 loại influencers trên để tối ưu hoá hiệu quả và số lượng influencer trong một chiến dịch có thể là rất lớn. Tuy nhiên, việc tìm kiếm influencer không phải là dễ dàng đối với thương hiệu/agency, social listening tool có thể là công cụ hữu hiệu đáp ứng nhu cầu tìm kiếm và đo lường hiệu quả của KOL.

Một ví dụ về influencer trong lĩnh vực Parenting, Minh Hà là một KOL hiếm hoi đáp ứng cả 3 yếu tố Reach, Relevance và Resonance. Trong chiến dịch Trại hè Lifebuoy, livestream của Minh Hà giới thiệu về sự kiện này nhận được rất nhiều sự quan tâm và tương tác của các mẹ (bài post thu hút 8.8K comment và hơn 3K lượt chia sẻ, trong đó nhiều mẹ hỏi về thông tin sự kiện và thể hiện mong muốn đến tham gia).

Một tiêu chí khác để đánh giá hiệu quả của KOL trong một chiến dịch social media marketing là Tỷ lệ gợi nhớ đến thương hiệu, có thể được đo lường bằng tỷ lệ Brand mention (số lượt nhắc đến thương hiệu) trong các bài đăng của KOL. So sánh Average Brand placement ratio (Tổng lượng Brand mention / Tổng lượng comment trong các post tạo bởi KOL) giữa các KOL trong cùng một chiến dịch cho phép thương hiệu biết được KOL nào đem lại hiệu quả về mặt gợi nhắc đến thương hiệu hơn. Đồng thời, đo lường Tỷ lệ brand mention cũng giúp thương hiệu biết được trong tổng chi phí bỏ ra cho KOL, thì bao nhiêu % là đem lại lợi ích quảng bá cho thương hiệu chứ không phải quảng bá cho KOL.

Dưới đây là so sánh hiệu quả hoạt động giữa các KOL chiến dịch Heineken Green Room:

3. Minigame

Minigame cũng là một tactic quen thuộc với tất cả mọi chiến dịch trên social media tuy nhiên không phải minigame nào cũng thu hút được nhiều sự tham gia từ phía cộng đồng mạng. Dưới đây là các loại minigame nhận được nhiều sự ủng hộ nhất trong các chiến dịch tạo bởi thương hiệu trong năm vừa qua:

• Dễ chơi, dễ trúng: Các loại minigame đơn giản không yêu cầu người chơi phải suy nghĩ nhiều thường dễ thu hút hơn các minigame phức tạp. Trong thời gian gần đây, minigame chụp lại màn hình ảnh động là loại minigame được ứng dụng nhiều nhất bởi vừa hấp dẫn vừa dễ chơi nên thu hút được nhiều người tham gia.
• Minigame tổ chức trên fanpage của KOL: Theo thống kê của Buzzmetrics, minigame được tổ chức trên fanpage của KOL sẽ có khả năng thu hút các fan tham gia hơn là trên fanpage của thương hiệu. Việc yêu cầu fan comment các nội dung liên quan đến thương hiệu bên dưới minigame cũng là một cách giúp nâng cao hiệu quả hoạt động của KOL, tăng sự liên tưởng giữa KOL và thương hiệu.
• Minigame tổ chức trên hot fanpage: Trên social media thì bên cạnh nội dung (content), kênh phân bổ (media placement) cũng rất quan trọng. Cùng một minigame nhưng nếu được tổ chức trên một hot fanpage dĩ nhiên sẽ reach được cũng như có khả năng thu hút được nhiều người tham gia hơn. Tuy nhiên, thương hiệu cần chọn được fanpage có lượng audience tương đồng với nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu, như vậy nỗ lực marketing mới được truyền đi đúng hướng.
• Phần thưởng giá trị: Không khó hiểu khi các minigame có phần thưởng càng giá trị thì sẽ càng thu hút nhiều người tham gia. Tuy nhiên, minigame được tổ chức ở đâu cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến số người tham gia. Như đã nói trên, minigame được tổ chức trên các hot fanpage sẽ có cơ hội reach được nhiều người hơn là fanpage cảu thương hiệu.
• Phần thưởng hấp dẫn: Bên cạnh phần thưởng giá trị thì phần thưởng đặc biệt, chỉ khi chơi minigame mới có cơ hội nhận được cũng là một hình thức thu hút được nhiều người tham gia. Ngoài ra, phần thưởng dành cho nhóm bạn cũng là ý tưởng hay khiến minigame được lan toản rộng rãi hơn trong cộng đồng, hình thức này đã được áp dụng thành công bởi Closeup trong chiến dịch FA Escape với hơn 20,000 comment tham dự minigame.

Nhắc đến chiến dịch tận dụng minigame hiệu quả không thể không thể nhắc đến Đánh thức mùa xuân của nhãn hàng Tiger với các minigame thu hút lượt tham gia kỷ lục, có minigame nhận được đến hơn 200,000 comments. Sức hút của các minigame tạo bởi Tiger đến từ nhiều yếu tố dưới đây:

- Các minigame được tổ chức theo nhiều kỳ, mỗi kỳ bao gồm nhiều post khác nhau

- Giải thưởng giá trị và cập nhật xu hướng: Điện thoại iPhone 6s Plus, Iphone 7; Xe điện cân bằng

- Quay số trúng thưởng được livestream nên đảm bảo tính công bằng và công khai (điều mà minigame tạo bởi các thương hiệu thường bị phàn nàn), thông tin và hình ảnh người trúng giải được đăng tải trên fanpage tạo niềm tin cho những người khác tham gia vào minigame ở các kỳ sau

- Người chơi được quyền tham gia không giới hạn số lần trong mỗi minigame, số lượt tham gia kỷ lục của một người chơi lên đến hơn 8,000

- Minigame được tổ chức đồng thời trên fanpage của thương hiệu và fanpage của nhiều KOL

4. Kết hợp với các hot fanpage:

Các hot fanpage có điểm mạnh trong việc tạo dựng content liên tục và có được lượng fans hùng hậu. Do đó việc kết hợp với các hot fanpage có lượng audience tương đồng với nhóm đối tượng mà thương hiệu muốn hướng tới là một cách giúp thương hiệu có thể tối ưu hoá việc tạo content cũng như dễ dàng reach được nhóm audience mong muốn.

Đây là một hình thức khá mới nhưng cũng đã được áp dụng khá hiệu quả bởi các thương hiệu như Clearmen, Pepsi và fanpage Troll Bóng Đá với nhiều nội dung lồng ghép thương hiệu và bóng đá thu hút được sự tương tác của cộng đồng yêu thể thao. Ít chú trọng về nội dung hơn nhưng thương hiệu Samsung cũng gây được sự chú ý lớn nhờ minigame tặng Galaxy S7 Edge trên fanpage Siêu Rẻ.

5. Lựa chọn các chủ đề cảm xúc:

Thống kê của Buzzmetrics cho thấy các chiến dịch tạo được nhiều Lượt chia sẻ (Share) nhất đa phần là các chiến dịch đánh vào các chủ đề cảm xúc. Chiến thuật này không chỉ giúp chiến dịch dễ dàng go viral mà còn thu hút được nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng. Tuy nhiên, việc chọn lựa chủ đề cảm xúc nên dựa trên câu chuyện của thương hiệu và hình ảnh mà thương hiệu muốn hướng tới.

6. Viral clip/ Clip chế/ Phim ngắn

Cùng với xu hướng video marketing trong quảng cáo trực tuyến, việc tạo ra các viral clip, clip chế, phim ngắn trong các chiến dịch của thương hiệu cũng mang lại hiệu quả cao về mặt nhận diện cũng như hiệu ứng lan toả (viral). Trong năm vừa qua, viral clip tạo được tiếng vang lớn trong cộng đồng mạng phải kể đến “Vì em xứng đáng” của Hải Phát Land với câu chuyện cảm động, thông điệp về thương hiệu được lồng ghép rất rõ ràng nhưng không phô trương; hay như clip chế Vợ người ta với chủ đề chăm sóc con cái nhận được sự đồng cảm từ các “mẹ bỉm sữa” giúp Dielac Alpha, một thương hiệu trong ngành hàng Sữa bột lần đầu góp mặt trong Top 10 campaigns.

Theo buzzmetrics