Con dao hai lưỡi “Shockvertising”: Ranh giới giữa cơ hội viral và khủng hoảng truyền thông

Những điều cần biết về Quảng cáo gây sốc - Shockvertising

Shockvertising là gì?

Shockvertising hay Shock Advertising là một chiến thuật marketing sử dụng các hình ảnh gây sốc, giật gân để thu hút sự chú ý và kích thích tương tác từ người tiêu dùng.

Những yếu tố gây sốc được sử dụng trong Shockvertising thường là điều đi ngược lại với thói quen, quan điểm thường thấy trong đời sống. Đặc biệt là nhóm chủ đề nhạy cảm và dễ gây tranh cãi như: Tình dục & giới tính, Phân biệt chủng tộc, tôn giáo… Vì vậy, Shockvertising có khả năng tạo nên cảm xúc mạnh mẽ cho người tiêu dùng, từ ngạc nhiên, bất ngờ cho đến sự phẫn nộ, tức giận,... qua đó kích thích họ lên tiếng, tranh cãi hoặc thảo luận về thương hiệu.

Với khả năng viral mạnh mẽ như vậy, Shockvertising đã được rất nhiều thương hiệu sử dụng. Từ các nhãn hàng xa xỉ như Gucci cho đến các thương hiệu nổi tiếng như Nike, Calvin Klein, Snicker,... Tại Việt Nam, Shockvertising đã được ứng dụng trong nhiều chiến dịch truyền thông của Aba, Vua Nệm hay mới đây là Coolmate,...

Các dạng quảng cáo Shockvertising được sử dụng phổ biến nhất

Có 5 con đường phổ biến mà các thương hiệu thường sử dụng để đánh vào cảm xúc khách hàng trong Shockvertising. Cụ thể:

• Violation of Social Norms - Đi ngược chuẩn mực xã hội: Loại hình quảng cáo này sẽ phá vỡ các chuẩn mực xã hội thông thường. Điển hình như những tiêu chuẩn về sắc đẹp, tiêu chuẩn về cuộc sống,... hay đơn giản là đi ngược lại thói quen, hành vi đời thường của người tiêu dùng.
• Moral offensiveness - Phá vỡ quy chuẩn đạo đức: Những quảng cáo này tác động tới quan niệm về đạo đức của khán giả, điển hình như quan niệm về phụ nữ xưa, quy chuẩn về cách hành xử,....
• Sex Appeal - Sử dụng hình ảnh khêu gợi tình dục: Sex Appeal sử dụng hình ảnh mang tính tình dục cao, dưới góc nhìn tương đối nhạy cảm.
• Disturbing imagery - Sử dụng hình ảnh phản cảm: Những hình ảnh phản cảm có thể bao gồm hình ảnh mang tính kinh dị, bạo lực,... gây ám ảnh với khách hàng từ cái nhìn đầu tiên. Đây là một trong những loại hình Shockvertising được sử dụng phổ biến nhất hiện nay. Nhưng đồng thời cũng là loại hình có nhiều rủi ro và dễ gây tranh cãi nhất.
• Religious taboos - Phá vỡ quy chuẩn tôn giáo: Sử dụng hình ảnh liên quan tới tôn giáo, đi ngược lại với đức tin của cộng đồng để tác động đến một nhóm đối tượng nhất định.

Shockvertising - Ranh giới giữa cơ hội viral và khủng hoảng truyền thông

Như đã phân tích, phần lớn các yếu tố gây sốc trong Shockvertising được tạo nên bằng cách đi ngược với quan điểm xã hội. Vì vậy, ranh giới giữa một quảng cáo “gây shock” và 1 quảng cáo “phản cảm” trong Shockvertising thường rất mong manh. Đôi khi Sex Appeal đã trở nên phản cảm, tục tĩu, Moral offensiveness không đúng cách sẽ trở thành một hành vi suy đồi đạo đức,...

Một khi đã vượt qua “ranh giới" cảm xúc đó, làn sóng phẫn nộ và chỉ trích sẽ đổ lên thương hiệu ngay lập tức. Vì vậy, Shockvertising có thể đem lại hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ nhưng cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro về khủng hoảng truyền thông.

Đi đúng hướng trái ngọt sẽ tới

Không thể phủ nhận những lợi ích của Shockvertising trong marketing, đặc biệt là khả năng tác động sâu vào nhận thức và cảm xúc khách hàng. So với các quảng cáo thông thường, việc “gây shock" sẽ thu hút sự chú ý mạnh mẽ hơn và khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Ngoài ra, yếu tố gây “gây shock" cũng góp phần giúp cho chiến dịch được lan tỏa mạnh mẽ hơn khi người tiêu tranh cãi hay thảo luận về nó. Cùng điểm qua một số chiến dịch Shockvertising ấn tượng đã mang lại thành công cho các thương hiệu như thế nào:

1. Chiến dịch “Colin Kaepernick" của Nike

Năm 2016, Nike đã thực hiện một chiến dịch marketing hợp tác với Colin Kaepernick - cựu vận động viên bộ môn bóng bầu dục thuộc Liên đoàn bóng bầu dục quốc gia Mỹ NFL. Điều đáng nói hình tượng của Colin Kaepernick trong mắt người dân Mỹ lúc bấy giờ đang rất tệ bởi anh đã có một hành động quỳ 1 chân khi hát quốc ca thay vì đứng dậy như thường lệ, với mục đích chống lại phân biệt chủng tộc. Vì vậy, việc Nike lựa chọn một gương mặt đang là tâm điểm chỉ trích để thực hiện chiến dịch marketing đã thực sự gây sốc đối với nước Mỹ, tạo nên hai làn sóng thảo luận trái ngược.

Không kể người da trắng, trong đó có cả tổng thống Donald Trump đã phản đối kịch liệt hành động của Nike. Tuy nhiên, Nike cũng nhận được sự ủng hộ từ đông đảo khán giả và các vận động viên có ảnh hưởng lớn - những người đánh giá cao hành động Nike và Colin thực hiện để phản đối phân biệt chủng tộc.

Bằng việc sử dụng yếu tố Violation of Social Norms - Đi ngược quan điểm xã hội, chiến dịch đã được thực hiện đúng với tinh thần mạnh mẽ “Just do it” của Nike, đi ngược lại những quan điểm về chủng tộc lúc bấy giờ. Hai làn sóng thảo luận trái chiều đều góp phần giúp cho tên tuổi của Nike được phủ sóng mạnh mẽ hơn.

2. Chiến dịch “Don’t Buy This Jacket" của Patagonia

“Don’t Buy This Jacket" của Patagonia là một trong chiến dịch Shockvertising đặc biệt nhất khi không sử dụng bất cứ yếu tố nào liên quan đến tình dục hay tôn giáo, chính trị,... nhưng vẫn khiến người xem bất ngờ. Ngay từ tagline của chiến dịch đã được đặt rất độc đáo “Don’t Buy This Jacket" - Một thương hiệu thời trang lại đang nói với khách hàng của mình rằng đừng mua chiếc áo này.

Thông điệp tưởng chừng vô lý nhưng lại rất thuyết phục đối với tệp khách hàng mục tiêu của Patagonia - những người quan tâm đến môi trường. Vì vậy họ đã sử dụng thông điệp trên để nhắc nhở khách hàng chỉ mua áo khoác của họ khi mà họ thật sự cần một chiếc áo mới để tránh lãng phí quần áo và chi tiêu quá mức. Và kết quả là doanh số cũng như brand love của Patagonia đã gia tăng đáng kể sau chiến dịch này.

3. Chiến dịch chống hút thuốc của CDC - Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Hoa Kỳ

Chiến dịch chống hút thuốc của CDC là một chiến dịch gây sốc bằng yếu tố Disturbing imagery - Sử dụng hình ảnh phản cảm. Những hình ảnh được sử dụng trong chiến dịch mô tả về những tác hại sau khi hút thuốc, ví dụ như việc thở bằng ống thở ở cổ họng, cắt cụt chân,... Loạt hình ảnh được thực hiện rất chân thực, trần trụi khiến cho rất nhiều người xem cảm thấy ghê sợ, ám ảnh. Tuy nhiên cũng nhờ đó, chiến dịch đã thực sự chạm đến nỗi sợ của người tiêu dùng, từ đó thay đổi thói quen hút thuốc của đông đảo người tiêu dùng.

Theo thống kê của CDC, sau chiến dịch này đã có hơn 5 triệu người hút thuốc cố gắng bỏ thuốc và ước tính khoảng 500.000 người đã thực sự bỏ thuốc vĩnh viễn.

Không phải lúc nào vượt qua giới hạn cũng là tốt

Gây sốc là một lợi thế nhưng cũng chính là điểm chết của rất nhiều thương hiệu khi sử dụng Shockvertising sai cách. Rất nhiều thương hiệu đã cố gắng gây shock cho người tiêu dùng bằng việc sử dụng các yếu tố phản cảm quá đà, vi phạm chuẩn mực đạo đức con người,...cách thức tiêu cực quá mức như vậy sẽ khiến cho thương hiệu gắn liền với một “vết nhơ” không thể gột rửa trong tâm trí người tiêu dùng.

Và rất nhiều thương hiệu đã phải nhận bài học đắt giá từ sai lầm này:

1. Quảng cáo “Get some nuts" của Snicker

Nổi tiếng với nhiều chiến dịch Marketing được yêu thích trên toàn cầu, tuy nhiên Snickers từng mắc phải một sai lầm khi sử dụng Shockvertising trong chiến dịch “Get some nuts". Đây vốn là một chiến dịch Shockvertising mang tính chất hài hước, bất ngờ cho người xem với một nhân vật Mr T cùng câu cửa miệng “Get some nuts". Tuy nhiên, trong một clip của “Get some nuts", Snickers đã sử dụng hình ảnh một một người đàn ông đồng tính đang chạy bộ và bị Mr T lái xe tải đuổi theo, chĩa súng và hét lên rằng: “Nhanh hơn nữa đi'. Tôi thương hại bạn đồ ngốc. Bạn là một sự ô nhục đối với loài người. Đã đến lúc phải chạy như một người đàn ông thực thụ.”

Ngay lập tức, chiến dịch đã khiến cộng đồng chỉ trích nặng nề vì mang yếu tố phân biệt LGBTQ+. Hơn nữa việc người đàn ông cũng khiến nhiều người lo ngại sẽ khiến những người thuộc cộng đồng LGBTQ+ có thể bị khủng bố và bạo lực bằng vũ khí bởi những kẻ kỳ thị.

2. Chiến dịch “Nệm là để yêu" Vua Nệm

“Nệm là để yêu" của Vua Nệm là một chiến lược Shockvertising sử dụng yếu tố Sex Appeal. Cụ thể trong chiến dịch “Nệm là để yêu" vào mùa lễ Valentine 2023, Vua Nệm đã tung ra một loạt Prints Ads với hình ảnh của những người đàn ông bán nude, tạo dáng nhạy cảm. Nhãn hàng còn thêm rất nhiều từ ngữ nhạy cảm "nựng", "xoa", "bế", "chiều",... đặc biệt là thông điệp chính: "Nệm là để yêu" đã được thiết kế đặc biệt để làm nổi bật chữ: "Nện là để yêu" - Một câu nói khá phản cảm và thô tục.

Chiến dịch đã thực sự khiến Vua Nệm đạt được mục tiêu viral nhưng hình ảnh thương hiệu lại trở nên xấu đi rất nhiều trong mắt người tiêu dùng. Hàng loạt bình luận tiêu cực cho rằng thương hiệu đang lạm dụng yếu tố tình dục, cố tình quảng cáo phản cảm và rất kém sang.

Mặc dù cùng gây tranh cãi và giúp cho thương hiệu viral, nhưng chiến dịch Vua Nệm lại không được đánh giá cao về hiệu quả truyền thông. Bởi những thông điệp, hình ảnh của Vua Nệm đang bị lạm dụng Shockvertising mà chưa thực sự bám sát sản phẩm, chưa phù hợp với màu sắc trước đó của nhãn hàng. Và điều quan trọng nhất là chưa phù hợp với quan điểm, văn hóa của người tiêu dùng Việt Nam.

Vậy Shockvertising cần được sử dụng như thế nào cho hiệu quả?

1. Xác định mục tiêu gây sốc là gì?

Nói đến Shockvertising, marketers sẽ nghĩ ngay đến việc sử dụng công cụ này để trở nên viral. Tuy nhiên, viral là một mục tiêu rất lớn và cần được cụ thể hóa bằng những mục đích cụ thể hơn như: Viral để tăng nhận diện thương hiệu, Viral để kích thích mua hàng hay Viral để tăng brand love,... Nếu không cụ thể hóa được mục tiêu của việc sử dụng Shockvertising, thương hiệu sẽ dễ bị sa đà vào các yếu tố phản cảm quá đà hoặc vi phạm quy chuẩn đạo đức,...

2. Lựa chọn một con đường để thực hiện Shockvertising

Từ những chiến lược trên có thể thấy, Shockvertising không nhất thiết phải sử dụng hình ảnh mang tính chất phản cảm để trở nên viral như nhiều thương hiệu vẫn thường lạm dụng. Thương hiệu có thể khai thác yếu tố gây sốc từ nhiều khía cạnh của đời sống như những định kiến xã hội lạc hậu, quan điểm cổ hủ về giới tính, thói quen của người tiêu dùng,...

Ngoài ra, cũng cần lưu ý yếu tố gây sốc phải có sự phù hợp và liên quan tới sản phẩm, dịch vụ, màu sắc của thương hiệu và đặc biệt là có thể chấp nhận được về mặt đạo đức, thuần phong mỹ tục của thị trường mục tiêu.

3. Nghiên cứu và test phản ứng của khách hàng và thị trường

Lưu ý rằng, các yếu tố gây sốc sẽ tạo nên những phản ứng khác nhau đối với nhóm khách hàng khác nhau bởi quan điểm về đạo đức, chuẩn mực xã hội tại mỗi địa phương, mỗi độ tuổi sẽ có sự khác biệt. Vì vậy, phản ứng của người tiêu dùng trước quảng cáo gây sốc thường đa dạng, khó lường và những làn sóng tranh cãi trái chiều là yếu tố khó tránh khỏi khi sử dụng Shockvertising.

Để làm giảm thiểu những rủi ro này, trước hết thương hiệu cần đánh giá lại thông tin, thông điệp và hình ảnh trong chiến dịch. Đặc biệt là các khía cạnh về bình đẳng giới, tự do giới tính, tôn giáo và chính trị,... là các nhóm chủ đề nhạy cảm và dễ gây nên khủng hoảng truyền thông nhất nếu như thương hiệu đưa các thông tin sai lệch. Ngoài ra, khi xem xét sự tác động của chiến dịch Shockvertising, hãy cân nhắc tới phản ứng toàn cộng đồng thay vì chỉ tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể test mức độ tác động của chiến dịch trên một nhóm người tiêu dùng nhỏ, để thăm dò phản ứng của họ trước khi tung ra thị trường.

Và cuối cùng là chuẩn bị các phương án dự phòng trong trường hợp xảy ra khủng hoảng truyền thông. Dù đã nghiên cứu hay test thị trường, thì rủi ro về khủng hoảng truyền thông vẫn luôn tiềm ẩn trong marketing, đặc biệt là một công cụ nhạy cảm như Shockvertising.

>>> Xem thêm: Những sáng tạo quái chiêu nhất của KFC trong quảng cáo

Kết luận

Tuy đem lại hiệu quả rất lớn về khả năng lan tỏa và gây ấn tượng với khách hàng, nhưng Shockvertising cũng là một con dao hai lưỡi có thể dẫn tới khủng hoảng truyền thông nặng nề cho thương hiệu. Vì vậy, để khai thác vai trò của Shockvertising và hạn chế những rủi ro mà nó mang lại, thương hiệu cần có quá trình nghiên cứu thị trường và thăm dò phản ứng khách hàng một cách kỹ lưỡng .