Coca-Cola tái cấu trúc hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu

Năm 2020 chứng kiến những thay đổi trong chiến lược marketing của không ít các thương hiệu trên thế giới, và Coca-Cola là một trong số đó. Những thay đổi mới đây của Coca-Cola dự kiến sẽ giúp hãng định vị lại 5 hạng mục sản phẩm đang đạt mức tiêu thụ lớn nhất trên thế giới. 

Ông lớn ngành đồ uống không chỉ muốn 5 hạng mục này trở thành những ưu tiên hàng đầu trong danh sách các thương hiệu mạnh, mà còn muốn chứng tỏ chúng là đại diện tiêu biểu cho sự đổi mới trên toàn cầu. Cũng thông qua đây, Coca Cola đã cho thấy hãng đang thực hiện tái cấu trúc các hoạt động Marketing, cụ thể, sẽ tuân theo tiêu chí “gần gũi hơn với khách hàng và người tiêu dùng hơn”.

Coca-Cola đang thực hiện tái cơ cấu các hoạt động marketing của mình thành năm hạng mục sản phẩm toàn cầu, nhằm thúc đẩy tăng trưởng và đưa hoạt động marketing đến gần hơn với khách hàng.

Sự thay đổi này sẽ giúp Coca-Cola định vị lại 5 loại sản phẩm có cơ hội đạt mức tiêu thụ cao nhất, bao gồm: Coca Cola truyền thống; Coca Cola dạng soda; Coca Cola hydrate, nước tăng lực cho thể thao, cà phê và trà; thức uống dinh dưỡng, nước trái cây, sữa và thực vật; và các loại sản phẩm mới nổi khác.

(Nguồn: Brands Vietnam)

Các nhà lãnh đạo của cả năm hạng mục trên sẽ làm việc với các bộ phận khác trong công ty để lên chiến lược thương hiệu toàn vẹn cho sản phẩm của mình. Họ sẽ báo cáo với CMO Manolo Arroyo, người được bổ nhiệm vào cuối năm 2019 sau khi Coca-Cola quyết định đưa chức vụ này trở lại sau hai năm vắng mặt.

Hiện tại, Coca-Cola vẫn chưa cho biết những ai sẽ được bổ nhiệm cho vị trí lãnh đạo của 5 hạng mục này.

Giám đốc điều hành James Quincey cho biết: “Chúng tôi đã trải qua một hành trình kéo dài nhiều năm liền để tái cơ cấu lại tổ chức của mình. Những thay đổi trong mô hình hoạt động của công ty sẽ thay đổi hoàn toàn hoạt động Marketing trong tương lai, tất cả vì mục tiêu tăng trưởng lớn hơn của tổ chức. Đồng thời chúng tôi cũng muốn tập trung vào chiến lược đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng và người tiêu dùng, ưu tiên các loại sản phẩm của các thương hiệu mạnh và đưa chúng vào khuôn khổ mới có kỷ luật.”

Coca-Cola cũng đang phân chia bộ phận Operations của mình thành 9 đơn vị nhằm cải thiện tính nhất quán, bỏ đi sự trùng lặp về nguồn lực và giúp mở rộng quy mô sản phẩm mới nhanh hơn. Theo mô hình hiện tại, Coca Cola hiện có 17 đơn vị kinh doanh nằm trong bốn phân khúc địa lý, cũng như các dự án kinh doanh toàn cầu và đầu tư sản xuất nước đóng chai (Bottling Investment Group).

(Nguồn: Virtusstream)

Chín lãnh đạo điều hành mới sẽ thực hiện báo cáo công việc với COO Brian Smith. Dự kiến, những thay đổi này ​​sẽ khiến cho khoảng 4.000 người mất việc làm, dù công ty hy vọng rằng một bộ phận trong số họ sẽ ra đi tự nguyện.

Quincey cho biết thêm: “Khi những chiến lược tái cơ cấu này được thực hiện, chúng tôi buộc phải triển khai những thay đổi có liên quan khác, bao gồm cả việc thực hiện những thay đổi đáng kể trong cơ cấu lực lượng lao động.”

Để hỗ trợ cho hoạt động tái cơ cấu này, Coca Cola cũng đang xây dựng một tổ chức “dịch vụ nền tảng” mới. Tổ chức này sẽ hoạt động như một cánh tay phải hỗ trợ “phục vụ” cho 9 đơn vị kể trên, đặc biệt nhấn mạnh vào các hạng mục sản phẩm và chức năng của thương hiệu. Mục đích của nó là tạo ra hiệu quả như mong muốn và đảm bảo duy trì khả năng cung cấp trên quy mô toàn thế giới của thương hiệu, trong các lĩnh vực như quản lý dữ liệu, phân tích người tiêu dùng, thương mại số (digital commerce) và các trung tâm xã hội / kỹ thuật số (social/digital hubs).

Tổ chức này sẽ do Giám đốc thông tin và dịch vụ tích hợp Barry Simpson lãnh đạo.

“Các dịch vụ nền tảng được xây dựng nên để cải thiện và mở rộng quy mô chuyên môn chức năng và cung cấp các dịch vụ nhất quán, bao gồm cả công việc quản trị và giao dịch. Nó sẽ giúp loại bỏ tình trạng trùng lặp công việc trong công ty và phục vụ cho việc hợp tác với các đối tác đóng chai sản xuất.”

Việc tái cơ cấu diễn ra khi Coca-Cola đang phải vật lộn với tình trạng bụi phóng xạ gây ra do đại dịch COVID-19, hàng loạt các địa điểm như nhà hàng, rạp chiếu phim và công viên giải trí phải đóng cửa khiến doanh thu sụt giảm nghiêm trọng.

Trong quý gần đây nhất, công ty đã công bố doanh thu ròng giảm 28% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 7,2 tỷ đô la, khiến Quincey phải thốt lên rằng "đây là những việc phải làm" để đảm bảo chiến lược của họ vẫn phù hợp và có thể đáp ứng được những thay đổi trong nhu cầu phát triển của người tiêu dùng.

Chiến lược đó bao gồm việc cắt giảm một số hạng mục sản phẩm mà ông gọi là “thương hiệu thây ma” (Zombie brands) khi doanh nghiệp muốn tập trung nguồn lực vào các ngành hàng lớn nhất, đem lại doanh thu cao nhất. Coca-Cola hiện đang sở hữu khoảng 400 thương hiệu, và khoảng một nửa trong số đó có quy mô nhỏ hoặc không có quy mô và chỉ chiếm 2% tổng doanh thu.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Marketingweek