Chính sách giá trong marketing: Thúc đẩy hay kìm hãm doanh nghiệp phát triển?

Giá thành sản phẩm luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của người dân còn thấp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần có chính sách giá phù hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn rõ hơn về chính sách giá trong Marketing.

Chính sách giá là gì?

Chính sách giá trong marketing (Pricing strategy) là những phương pháp, kế hoạch nghiên cứu được đưa ra để xác định một mức giá hấp dẫn, cạnh tranh nhất cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Chính sách giá không mang tính ổn định, lâu dài bởi thị trường thay đổi giá cũng thay đổi theo buộc doanh nghiệp vào đưa ra các chính sách giá mới để được chấp nhận.

Vai trò của chính sách giá trong marketing

Giá cả là một yếu tố rất quan trọng, nó ảnh hưởng rất nhiều và trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp và thương hiệu tác động sâu rộng đến nhiều chủ thể trong đời sống kinh doanh. Sau đây là một số vai trò của chính sách giá trong marketing.

• Trong nền kinh tế thị trường, giá ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình sản xuất - phân phối - tiêu dùng trong xã hội, các yếu tố liên quan đến lạm phát, lãi suất ngân hàng.
• Đối với khách hàng: Giá cả là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hành vi mua hàng
• Đối với doanh nghiệp: Giá là biến số marketing duy nhất quy định đến doanh thu cả doanh nghiệp và tác động đến sức cạnh tranh, vụ thể của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.

Yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá trong Marketing

Những yếu tố sẽ ảnh hưởng đến giá sẽ được chia làm yếu to bên trong và yếu tố bên ngoài:

Yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chính sách giá

Mục tiêu Marketing:

Tối đã hoá lợi nhuận, dẫn dầu thị phần, dẫn dầu về chất lượng,.. Trong đó mục tiêu phổ biến nhất chính là tối đa hoá lợi nhuận. Với mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ định hướng quyết định mức giá cao nhất có thể.

Mức giá cao nhất ở đây có thể hiểu là mức giá thị trường còn chấp nhận được và có khả năng cạnh tranh, không phải một mức giá quá cao

Giải pháp tổng hợp:

Là quan hệ giá với các chiến lược thuộc marketing mix. Vì giá là một trong những công cụ marketing để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đtạ được mục tiêu đề ra. Do đó  phải đồng bộ , nhất quán với các chiến lược Marketing mix khác. Ví dụ như doanh nghiệp phải định giá cao khi mục tiêu là dẫn dầu về chất lượng.

Chi phí sản xuất:

Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách trong marketing. Để có thể sử dụng giá làm công cụ xâm nhập. Để có thể dùng gia làm công cụ xâm nhập, phát triển trên thị trường và cạnh tranh thì buộc doanh nghiệp phải kiểm soát được chi phí và tìm kiểm giải pháp khác.

Các yếu tố khác:

Có thể mô hình quản lý, đặc trưng của sản phẩm,... cũng ảnh hưởng đến chính sách giá

Yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chính sách giá trong Marketing

Đặc điểm thị trường

Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố khác: môi trường kinh tế, sự can thiệp của chính phủ lên nền kinh tế.

Doanh nghiệp bạn nên sử dụng chính sách giá trong Marketing nào dưới đây?

1. Chính sách hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing)

Hớt váng sữa, hay còn gọi là hớt phần ngon. Theo chính sách này, doanh nghiệp sẽ đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới để thu được lợi nhuận. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Áp dụng cho các sản phẩm công nghệ cao, độc đáo, mang tính độc quyền.

Điều kiện để định giá hớt váng là:

• Mức cầu về sản phẩm mới cao.
• Chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao.
• Đối thủ khó tham gia vào thị trường để làm cho mức giá giảm đi.

Chính sách này sẽ rất thích hợp cho các sản phẩm mới vì:

• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất.
• Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao.
• Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai.
• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.

2. Chính sách định giá thâm nhập thị trường

Định giá thâm nhập là chính sách đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chính sách này phải chấp nhận lợi nhuận trước mắt sẽ ít để thay vào đó là sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Áp dụng cho các sản phẩm chu kì sống dài.

Một trong những thương hiệu thành công trong việc áp dụng chính sách định giá thâm nhập thị trường là C2 của URC. Khi trà xanh C2 mới được tung ra thị trường, giá của mỗi chai C2 360ml có giá khoảng 3.500 đồng. Đây là một mức giá khá thấp so với mức giá phổ thông trên thị trường giải khát. Sản phẩm này đã thành công trong việc thu hút 1 lượng khách hàng cực kỳ lớn. Sau 1 thời gian, URC nâng giá mỗi chai C2 330 ml lên 4.000 – 4.500 đồng và tung thêm loại trà xanh C2 500 ml với mức giá khá ưu đãi là 5000 đồng so với không độ là 7.000đ/500ml. Cứ như thế cho đến thời điểm hiện tại, mỗi chai trà xanh C2 360ml và C2 500ml có giá lần lượt là 5.000 đồng và 10.000 đồng

3. Không tăng giá bán nhưng tăng giá trị sản phẩm

Chiến lược này ứng dụng cho 3 trường hợp cạnh tranh khốc liệt trên thị trường và người hưởng lợi là khách hàng.

• Khi doanh nghiệp tung một sản phẩm mới ra thị trường, họ sẽ đưa ra giá bán thấp hơn nhưng chất lượng tốt hơn để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại hiện có. Khi ấy, thương hiệu của bạn tuy có mạnh hơn đối thủ nhưng nếu bạn không chú trọng nâng cao chất lượng của sản phẩm hay các giá trị khác lên thì dần dần sản phẩm của bạn sẽ không còn chỗ đứng trên thị trường. Vì vậy, bạn cần nghĩ cách tăng chất lượng sản phẩm hoặc bổ sung tính năng mới, cải tiến sản phẩm và dịch vụ để không bị mất thị phần.

• Khi các đối thủ chính của bạn cạnh tranh bằng cách hạ giá bán hoặc nâng cao trị giá sản phẩm, bạn buộc phải có động thái gia tăng giá trị nhưng không thể tăng giá bán. Tức là, họ giảm giá thấp để cạnh tranh - mình không hạ giá theo mà tăng giá trị lên, giá không đổi.
• Nếu bạn có công nghệ mới giúp hạ giá thành sản phẩm thì nên bổ sung chi phí vào việc nâng giá trị sản phẩm lên nhằm chiếm lĩnh sâu hơn thị phần của đối thủ

Điều lưu ý ở đây là bạn phải tìm cách sao cho nâng các trị giá mà chi phí không quá cao, tránh để công ty rơi vào tình trạng lỗ vốn.

4. Định giá ở mức cao cấp

Với mức giá cao cấp, doanh nghiệp sẽ phải đưa mức giá cao hơn các đổi thủ khác. Đây chính là chiển lược được khá nhiều doanh nghiệp áp dụng, tuy nhiên đây à chính sách đưa ra nhiều thách thức.

Chính sách này đánh vào tâm lý"tiền nào của nấy", sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp phải thực sự mang đến cho họ giá trị tương xứng với sô tiền họ bỏ ra. Bên cạnh yếu tố chất lượng doanh nghiệp cũng nên đầu tưu vào việc thiết kế bao bì, quảng cáo hay hậu mãi,...

5. Giá cho chương trình khuyến mãi

Các chương trình khuyễn mãi mang đến những lợi ích hấp dẫn kích thích khách hàng mua sản phẩm. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách giảm giá, tặng voucher, coupon hoặc quà tặng để định giá sản phẩm

6. Định giá theo vị trí địa lý

Chiến lươc này có thể hiểu là ở mỗi vị trí địa lý khác nhau, doanh nghiệp có sự điều chỉnh giá cả phù hợp với mức thu nhập và mức chi tiêu chung của khách hàng ở mỗi địa phương đó.

7. Định giá lẻ

Đây là chiến lược giá trên tâm lý, phản ứng tích cực của khách hàng nhằm tăng nhu cầu bằng cách tạo ra ảo giác về giá trị sản phẩm.

Ví dụ thay vì để mức giá 100.000đ doanh nghiệp sẽ để mức gia 99.000đ để thu hút khách hàng. Bới khách hàng thương sẽ có xu hướng tập trung vào những con số thay vì giá cụ thể.

Phân tích chính sách giá trong marketing của đối thủ

Để đưa ra được chính sách giá trong Marketing hợp lý thì việc phân tích đối thủ là điều tất yếu, đặc biệt là phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh. Đây là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp có thể dự kiến mức giá cạnh tranh hợp lý nhất khi tung sản phẩm ra thị trường. Một số lưu ý trong quá trình phân tích đối thủ buộc phải nắm vững đó là:

• Thu thập thông tin đối thủ (giá bán, chất lượng, đặc tính sản phẩm, thái độ khách hàng)
• Phân tích điểm mạnh yếu trong chính sách giá của đối thủ
• Xác định phản ứng về giá (mức độ, tính chất) của đối thủ
• Khảo sát mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng

Để từ đó biết được thị hiếu của công chúng, điểm mạnh/yếu của đối thủ từ đó có kế hoạch marketing phù hợp nhằm phát triển chất lượng sản phẩm của mình.

Có rất nhiều các yếu tố  ảnh hưởng đến những thay đổi về chính sách giá trong Marketing. Tuỳ vào thời điểm, mặt hàng kinh doanh và quy mô doanh nghiệp để có những điều chỉnh hợp lý gia tăng chất lượng sản phẩm, đưa sản phẩm trở nên phổ biến, phủ sóng rộng hơn đến người tiêu dùng.

Thanh Thanh | MarketingAI