Nestle là một trong những thương hiệu FMCG thành công nhất trên thị trường hiện nay, độ phổ biến của nó ở nhiều nước đặc biệt là Châu Á là vô cùng lớn. Thêm vào đó, chiến lược Marketing của Nestle tại thị trường Nhật Bản được xem như là điển hình cho việc hãng tập trung nghiên cứu, Educated khách hàng ở nơi mà tưởng chừng như hãng không thể kinh doanh được. Hãy cùng MarketingAI tìm hiểu xem, Nestlé đã làm gì để có thị phần khủng như hiện nay tại quốc gia có nền kinh tế đứng thứ 3 trên thế giới?
Bối cảnh xã hội không ủng hộ Nestle
Khi thương hiệu này muốn gia nhập một trong những thị trường lớn của thế giới là Nhật Bản vào những thập niên 70 của thế kỷ XX, thì có một sự thật rằng người dân nước này đã không hề bén mảng đến những sản phẩm khác ngoài trà. Trà có ý nghĩa rất lớn trong cả một nền văn hóa Nhật, và dường như nó đã thấm nhuần vào tâm trí của họ qua nhiều thế hệ. Hơn nữa, việc Nestle là một thương hiệu lúc bấy giờ thuần về những sản phẩm có ga và cà phê, chính yếu tố này đã khiến cho thương hiệu này gặp bất lợi trong cuộc đua thị phần ở đây.
Chiến lược marketing của Nestle tại thị trường Nhật Bản có phải marketing mix? (Nguồn: Foodbev.com)
Thị phần ít ỏi của Nestle tại thời điểm đó gần như đem đến lỗ hổng chi phí quá lớn, khi mà chi phí sản xuất cũng như cách vận hành Marketing khuếch trương đều hoàn toàn thất bại. Nguyên do đầu tiên mà hãng nhận thấy khi thử nghiệm, khảo sát những sản phẩm dùng thử khi bắt đầu gia nhập thị trường thì đều thu lại những tín hiệu tích cực. Những người khảo sát đều trả lời rằng “Oishi” nghĩa là Ngon!, đáng ngạc nhiên hơn nữa là hầu như kết quả khảo sát từ nhiều tỉnh thành khác nhau cho ra kết quả giống nhau khi khách hàng không ngớt lời khen ngợi cho sản phẩm cà phê của Nestle.
Chiến lược marketing của Nestle tại thị trường Nhật Bản (Nguồn: Pinterest)
Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ, dù khảo sát thành công như vậy, mọi người đều trả lời là có! Thế nhưng, để mà sản phẩm này tác động đến quyết định mua hàng của người Nhật thì lại là cả một bài toán khó. Như đã nói ở trên, việc trà đã là một thứ sản phẩm mang tầm vóc “Quốc dân” với họ, để thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm này là điều không thể ở thời điểm đó. Giữa một sản phẩm trà và một sản phẩm cà phê, trà sẽ được ưu tiên lên vị trí hàng đầu. Một khoản đầu tư kếch xù đổ vào các chiến dịch Marketing và phân phối sản phẩm, hay sản phẩm được sản xuất ồ ạt đã tạo ra một thất bại quá đau cho thương hiệu cho đến cả sau này.
Chiến lược Marketing của Nestle tại thị trường Nhật: “Thất bại là mẹ thành công!”
Sau thất bại có thể coi là cú shock lớn nhất với đội ngũ Marketing của Nestlé nói riêng và toàn bộ tập đoàn này nói chung. Mặc dù, hãng đã Research thị trường khi thâm nhập hết sức tỉ mỉ, những bài test được thực hiện không chỉ ở thủ đô Tokyo mà còn ở những tỉnh khác.
Thế nhưng, những điều sau đó mà hãng đã làm tại thị trường Nhật không khỏi làm chúng ta bất ngờ, chính sự kiện này đã làm thay đổi tình thế của hãng tại Nhật. Nói chẳng ngoa thì đây là một nghệ thuật có “1-0-2” đáng để Marketer học tập.
Đầu tiên, Nestlé hiểu được sẽ chẳng thay đổi được quan niệm của người Nhật về Trà được đâu, vì nó đã hằn sâu trong ký ức của họ qua hàng thế kỷ. Chính vì vậy, hãng đã tạo ra một chiến lược dài hơi, đi từ điểm bắt đầu khi không nhắm vào đối tượng người trưởng thành, mà trẻ em mới là Target Audience mã hãng muốn tập trung đến.
Nestlé quyết định mời 1 chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đến để tư vấn, ông chính là Clotaire Rapaille. Clotaire không phải là 1 nhà Marketing thuần túy. Ông bắt đầu với công việc nghiên cứu và xử lý các vấn đề tâm lý cho trẻ em, ông đã dành hàng nhiều năm trời làm việc và giúp đỡ những đứa trẻ bị tự kỷ trên khắp thế giới. Tuy nhiên chính vì kinh nghiệm lâu năm trong ngành tâm lý, ông đã đưa ra một quan điểm chắc chắn về con người: “Con người có thể sẽ không nói với bạn những gì họ thực sự mong muốn”. Khi ông nghiên cứu thị tường này, ông nhận thấy, vấn đề của người Nhật là họ không hề có mối liên hệ nào với Cà phê từ bé tới lớn. Thậm chí, trẻ em còn chẳng biết tới sự tồn tại của chúng, và đại đa số người Nhật sử dụng trà trong mọi điều kiện, từ thức uống, snack, và hương liệu…. Đây chính là mấu chốt của vấn đề, vậy khi trưởng thành họ sống với trà trong mọi ngóc ngách của cuộc sống thì giữa trà và cà phê, họ sẽ chọn mua cái nào?
Kẹo cà phê, sản phẩm làm thay đổi vị thế của Nestle tại Nhật bản (Nguồn: taptanhmarketing)
>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Vinamilk
Chính điều này làm Nestlé thay đổi chiến lược của họ, họ muốn gắn được một ý nghĩa nào đó, một dấu ấn dù chỉ là một chút về cà phê thôi trong nền văn hóa này. Chính bởi vậy, thay vì bán cà phê hòa tan như các thị trường khác, Nestle tập trung vào sản xuất kẹo cà phê với thông điệp khá thú vị “Thèm cơm má nấu, thèm kẹo Nestlé làm”. Thay vì “cố đấm ăn xôi”, thì hãng lại muốn đi từ những điều khác biệt nhất, họ sẽ quyết thay đổi dấu ấn của trẻ nhỏ về cà phê. Với tâm lý tò mò thích khám phá của trẻ con về những thứ họ được thử, được trải nghiệm thì nó sẽ ghim vào đầu họ những dấu ấn tuổi thơ suốt quãng đời còn lại.
Ngay lập tức, những sản phẩm kẹo cafe đã được bày bán. Và những đứa trẻ Nhật Bản nhanh chóng say mê hương vị cafe của những mẫu kẹo vô cùng đa dạng và hấp dẫn. Từ đó, họ dần dần chuyển sang sử dụng những đồ uống có hương vị cafe, rồi đến latte, … Và cũng từ đó, còn trước khi người Nhật nhận biết được cafe là gì, hàng triệu cốc cafe Nestle đã được bán ra…
Bẳng cách này, dù mất thời gian, nhưng Nestle đã có một chỗ đứng nhất định tại thị trường Nhật Bản. Mặc dù Trà vẫn chiếm thị phần lớn tại đây, và cà phê sẽ chẳng bao giờ vượt qua được. Nhưng với những gì mà đội ngũ Marketing của Nestlé làm được tại thị trường Nhật Bản cho thấy, hãng có tầm nhìn cực kỳ đúng đắn và chính xác khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên đáng kể thông qua biểu đồ dưới đây:
Biểu đồ sản lượng tiêu thụ của Nestle ở các quốc gia (Nguồn: taptanhmarketing)
Bài học rút ra từ chiến lược Marketing của Nestlé tại thị trường Nhật Bản chính là hãng hiểu được quá trình “hằn sâu dấu ấn” vào mindset của người trẻ tại Nhật Bản. Thêm vào đó, bài học từ Nestlé cũng cho thấy được việc đánh vào tâm lý của khách hàng mới chính là điều dễ dàng để chinh phục một thị trường, chứ không chỉ dừng lại ở những quảng cáo, truyền thông nghe vẻ đao to búa lớn. Với một đất nước mà trà được tôn lên vị trí hàng đầu, thì việc mất thời gian để Educate họ nghe vẻ gian nan, nhưng những trái ngọt nó đem lại thì là không hề nhỏ. Một thị trường có sức tiêu thụ lớn, Nhật Bản thời kỳ đó tăng trưởng cực kỳ ấn tượng, đây là lý do tại sao Nestlé lại mặn mà đến như vậy với nơi đây!
>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược Marketing của Kotex
Tạm kết
Trên đây là một bài học cực kỳ đắt giá về nghệ thuật và chiến lược Marketing của Nestle tại thị trường Nhật Bản. Một bài học mà Nestlé đã đầu tư rất nhiều thời gian và công sức cho một thị trường, và sự đầu tư đó đã hái được quả ngọt. MarketingAI tin rằng bài viết này sẽ cực kỳ bổ ích cho các Marketer nếu muốn thực hiện những chiến dịch cho các thương hiệu của mình.
Thắng Nguyễn – MarketingAI
