Chiến lược Marketing của Subway thất bại tại Việt Nam như thế nào?

Hiện nay, Việt Nam là thị trường vô cùng "béo bở" với các thương hiệu nước ngoài bởi sự sính ngoại của người tiêu dùng. Hơn thế, đồ ăn nhanh là thứ đồ ăn vô cùng mới lạ với thị trường Việt bởi hình thức cũng như khẩu vị, do vậy rất nhiều thương hiệu đến từ Mỹ đã cố thâm nhập vào thị trường 90 triệu dân này. Thương hiệu Subway cũng không phải là ngoại lệ. Với cái tên Subway Vietnam, hãng đã tập trung tấn công vào thị trường Việt Nam với mong muốn có thể thay đổi thói quen ăn uống của họ. Thế nhưng với những chiến lược Marketing của Subway Vietnam thì kế hoạch của hãng bị phá sản hoàn toàn, hãy cùng tìm hiểu xem đường đi nước bước của thương hiệu này ra sao?

Subway - Bản sắc đến từ hương vị Sandwich

Fred DeLuca sinh năm 1948 trong một gia đình lao động ở Bridgeport, bang Connecticut, Mỹ. Cuộc sống của ông cho tới tận thời niên thiếu vẫn chìm đắm trong cơ cực và bần hàn. Mùa hè năm 1965, một người bạn lâu năm của gia đình, Peter Buck đã mời cả nhà Fred DeLuca đến dự liên hoan tân gia. Như một sự tình cờ, Fred DeLuca đã tâm sự khó khăn của mình với Buck và hy vọng được giúp đỡ về mặt tài chính.

Trong đầu không hề mảy may một ý định kinh doanh, Fred DeLuca chỉ mơ ước và tin rằng mình sẽ học đại học y, học thật giỏi và sau này làm nghề bác sĩ sẽ có tiền trả nợ. Câu chuyện diễn ra khá suôn sẻ chỉ tới khi ông Buck từ chối cho chàng thanh niên Fred vay tiền. Thay vào đó, ông chú Buck đã đưa ra một lời khuyên. "Cháu hãy mở hiệu bán bánh mì và kiếm tiền từ đó". Trái ngược với sự thất vọng trên khuôn mặt lúc bấy giờ, Fred đã làm điều mà không phải ai cũng dám. Đó là nghe theo lời chú Buck.

Subway ra đời từ đó và đạt được rất nhiều thành công trên nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó phải kể đến Menu cực kỳ đặc sắc trên từng món bánh mì. Sự thật về Subway là một trong những nhượng quyền phát triển nhanh nhất trên thế giới và tính đến tháng 6 năm 2017, thương hiệu có khoảng 42.000 cửa hàng đặt tại hơn 100 quốc gia. Hơn một nửa số cửa hàng được đặt tại Hoa Kỳ. Đây là chuỗi nhà hàng một thương hiệu lớn nhất và là nhà điều hành nhà hàng lớn nhất trên thế giới.

Trụ sở quốc tế của Subway ở Milford, Connecticut, với năm trung tâm khu vực hỗ trợ các hoạt động quốc tế của công ty. Mặc dù hùng mạnh là vậy thế nhưng khi đặt chân đến Việt Nam, quốc gia có nền ẩm thực đa dạng và đặc sắc trên thế giới. Đấy là điểm khó khăn của hãng khi gia nhập thị trường này, hãy cùng xem sự thất bại của Subway tại Việt Nam là do những nguyên nhân nào tạo ra?

Chiến lược Marketing của Subway Vietnam thất bại là do đâu?

Sản phẩm không phù hợp với khẩu vị Việt

Nổi tiếng với thế giới bởi các sản phẩm sandwich bánh mỳ của mình và đặc trưng từ tùy biến các nguyên liệu đơn giản tạo nên sản phẩm chất lượng tuyệt hảo. Subway chỉ đơn thuần là thương hiệu bánh mỳ ăn nhanh tuy nhiên, khả năng thích ứng nhanh đã khiến thương hiệu không những đứng trụ một cách vững vàng mà còn cạnh tranh mạnh mẽ với các "ông lớn" cùng ngành. Thực tế, sản phẩm của Subway vốn luôn ít béo nhưng lúc đầu chúng chỉ được giới thiệu như những chiếc bánh mì bình thường, thế nhưng khi thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, Subway thoắt cái đã biến thành một thương hiệu đồ ăn tốt cho sức khỏe.

Thế nhưng với thị trường đầy mới mẻ như Việt Nam thì Subway Vietnam không lường trước được rằng các sản phẩm đến từ nước ngoài có gia vị cũng như gu ăn uống cực kỳ khác. Bản thân Subway đến từ văn hóa Âu Mỹ trong khi Việt Nam là nước thuần Á Đông, cho nên bản sắc của ẩm thực Việt Nam cực kỳ đa dạng, đặc biệt là bản thân món bánh mì của Việt Nam. Khẩu vị về những sản phẩm của Subway Việt Nam thường nhạt, trong khi người Việt Nam thường lựa chọn hương vị có tính đậm đà với "nước mắm, bột canh, xì dầu...". Chỉ với những điều đấy thôi đã khiến những sản phẩm của Subway không hề ấn tượng với người tiêu dùng Việt. Chiến lược Marketing của Subway Vietnam thất bại ngay từ khâu sản xuất sản phẩm của mình, khi hãng "bê" nguyên xi Menu của mình đến Việt Nam, mặc dù thành công ở nhiều nước Châu Âu nhưng tại Việt Nam hãng đã thất bại và khiến những sản phẩm của mình ngay từ khi đặt chân vào đã chịu sự ghẻ lạnh từ khách hàng.

Sự cạnh tranh quá lớn từ Bánh mì Việt

McDonald’s khi mới đặt chân vào Việt Nam đưa ra mục tiêu sẽ mở đến 100 cửa hàng sau 10 năm. Để đạt được con số này, trung bình mỗi năm McDonald’s phải mở 10 cửa hàng. Thế nhưng sau ba năm, hiện “ông lớn” này chỉ mở được 15 cửa hàng. "Anh bạn cùng quê" của Subway thất bại là vậy thì Subway in Vietnam cũng chẳng khá khẩm hơn là bao khi mà mở tại đâu thì lỗ tại đó ngay trên đất Việt. Hay những chiến lược Marketing của Subway Vietnam nhiều khi muốn mở rộng nhưng chưa kịp mở đã bị đóng. Tất cả lý do này là vì sự cạnh tranh cực kỳ gay gắt đến từ những cửa hàng bánh mì đường phố Việt Nam.

Bánh mì kiểu Mỹ thương hiệu Subway thất bại ở Việt Nam là do không thể cạnh tranh (Nguồn: Youtube)

>> Xem thêm: Subway tuyên chiến với McDonald’s

Về cơ bản, người Việt vẫn chuộng bánh mì hơn và giá bánh mì cũng rẻ hơn rất nhiều so với bánh burger hay Sandwich. Đó là lý do vì sao chuỗi burger chững lại trong khi chuỗi bánh mì Việt vẫn nở rộ. Theo nhiều chuyên gia phân tích thì bánh mì Việt Nam đã có tuổi đời rất lâu năm, và qua nhiều giai đoạn phát triển thì bánh mì hiện nay đã quá thân thuộc với khẩu vị Việt Nam. Hơn nữa, bánh mì được xếp là 1 trong 10 món ngon nhất thế giới, nó cũng là món ăn "quốc dân" của người Việt, chính vì thế Subway Vietnam với món bánh mì Sandwich có thể nói "khó có cửa" để cạnh tranh với bánh mì về hương vị.

Một điểm nữa nhắc đến tại sao chiến lược Marketing của Subway Vietnam lại thất bại toàn tập thì phải kể đến địa điểm và thói quen tập quán. Khi bánh mỳ chỉ cần 1 phút là bạn có được bánh mì ngon lành trên tay, thì Subway lại có quy trình mua hàng rất phức tạp, đôi khi mất đến 5-10 phút để từ gửi xe vào cửa hàng. Đây chính là một điều bất cập, khi văn hóa mua hàng tại Việt Nam rất khác so với các nước phương Tây, một điểm khiến Subway thất bại hoàn toàn trước những sản phẩm bánh mì truyền thống của Việt Nam.

Không thích ứng kịp với thị trường Việt

Nếu như KFC nổi với những sản phẩm được "Việt Hóa" hay chiến lược bản địa hóa của mình ở nhiều thị trường trong đó có Việt Nam. Đối với Subway Vietnam thì không, hãng đã thất bại ngay tại Việt Nam bởi chiến lược có phần sai lầm của mình khi giữ nguyên những gì của mình khi tới Việt Nam. KFC có cơm với thực đơn được tùy biến hết sức phong phú, cùng với đó là sự nghiên cứu nghiêm túc về khẩu vị của người Việt

Trong khi chuỗi thức ăn nhanh mang phong cách Tây teo tóp thì tốc độ phát triển của những thương hiệu Việt hoặc châu Á lại khá tốt. Đặc biệt khẩu vị thức ăn châu Á đang ngày càng trở nên phổ biến, được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận. Điều khiến các thương hiệu khác có thể đạt được thành công khi thâm nhập thị trường khác đó chính là khả năng thích ứng nhanh, giống như cách KFC đạt được thị phần lớn sau 10 năm chịu lỗ bằng cách bán cơm tại hệ thống cửa hàng đồ ăn nhanh. Cho nên hiểu được rằng chiến lược Marketing của Subway Vietnam thất bại trên thị trường Việt Nam là điều dễ hiểu.

Kết luận

Chiến lược Marketing của Subway Vietnam thất bại toàn tập ở thị trường Việt Nam có rất nhiều lý do dẫn đến tình cảnh này. Một thị trường phát triển và được đánh giá là tiềm năng như Việt Nam rất khó để tiếp cận, nhất là các cửa hàng đồ ăn nhanh. Thương hiệu Subway Vietnam đóng cửa lý do dường như đã quá vội và không ngờ rằng ẩm thực đường phố Việt Nam mới chính là đối thủ lớn nhất mà hãng cần vượt qua.

Thắng Nguyễn - MarketingAI