Chiến dịch tạo tiếng vang lớn nhờ Nhân vật đại diện hư cấu của thương hiệu nệm Ấn Độ

Với chiến dịch ‘Meet Kumbhkaran’, Wakefit – một thương hiệu nệm của Ấn Độ đã thành công trong việc thu hút người tiêu dùng biết đến các sản phẩm của mình.

Bằng các hoạt động tương tác sâu rộng trên các mạng xã hội, chiến dịch đã giúp cho người tiêu dùng tăng nhận thức về thương hiệu nệm Wakefit, đồng thời giúp họ hiểu biết khoa học hơn về giấc ngủ.

Bối cảnh

Theo báo cáo từ RedSeer – một đơn bị nghiên cứu và tư vấn của Ấn Độ, doanh thu của ngành Nội thất và Đồ gia dụng tại quốc gia này dự kiến sẽ chạm ngưỡng 40 tỷ USD vào năm 2026. Chi tiêu mua sắm của người dân cho các sản phẩm nội thất và đồ gia dụng cũng tăng gấp đôi trong vòng 5 năm qua.

Riêng với các sản phẩm nệm, tổng nhu cầu hiện tại trên thị trường là khoảng 18,6 triệu chiếc, và mỗi năm sẽ tăng thêm khoảng 7 triệu chiếc.

Việc thay đổi lối sống của người dân thành thị, nhận thức về lợi ích đối với sức khoẻ của giấc ngủ ngày càng tăng, hay các thiết bị theo dõi giấc ngủ ngày càng phổ biến là những yếu tố chính thúc đẩy tăng trưởng.

Trong 5 năm gần đây, tốc độ tăng trưởng trung bình của thị trường nệm tại Ấn Độ là trên 11%. Đặc biệt từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát, nhu cầu về một tấm nệm chất lượng tốt đã tăng lên khi mọi người dần nhận ra những lợi ích mà nó mang lại.

Được thành lập vào năm 2016, Wakefit là một công ty Ấn Độ chuyên nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chất lượng cao phục vụ giấc ngủ như nệm, giường, chăn, ga, gối.

Nhận thấy nhu cầu của thị trường ngày càng lớn, Wakefit quyết định thực hiện một chiến dịch truyền thông lớn để thu hút thêm nhiều khách hàng biết đến thương hiệu.

Mục tiêu

Gia tăng nhận thức thương hiệu (brand awareness).

Tăng cường kết nối thương hiệu (brand connection) với các khách hàng.

Xây dựng tình yêu thương hiệu (brand love) đối với Wakefit của cộng đồng những người quan tâm đến các vấn đề sức khoẻ nói chung và giấc ngủ nói riêng.

The Brief

Mục đích: Nâng cao độ nhận diện để Wakefit trở thành thương hiệu “top of mind” của người dùng khi nghĩ về các sản phẩm nệm ngủ.

Thể hiện được chất lượng và đẳng cấp quốc tế của các sản phẩm nệm từ Wakefit.

Ý tưởng chính

Trong bộ sử thi nổi tiếng Ramayana của Ấn Độ, có một nhân vật tên là Kumbhkaran đã từng ngủ li bì trong suốt 6 tháng liền.

Do đó, người dân Ấn Độ thường trêu đùa những người ham ngủ, thích ngủ nướng là “Kumbhkaran”. Cái tên “Kumbhkaran” đã trở thành một biểu tượng văn hóa trong cuộc sống của hầu hết người dân Ấn Độ.

Wakefit tin rằng khách hàng của mình sẽ dễ dàng liên tưởng đến Kumbhkaran và những giấc ngủ ngon.

Bằng việc tận dụng một nhân vật hư cấu trong dân gian, thương hiệu này đã xây dựng hình tượng Kumbhkaran như một người bảo chứng cho chất lượng sản phẩm của hãng.

Theo ý tưởng này, nếu như một người có ảnh hưởng đến giấc ngủ trên khắp đất nước như Kumbhkaran cũng yêu thích các sản phẩm nệm của Wakefit, thì điều này chắc chắn cũng tạo được sức hấp dẫn, ấn tượng riêng cho các khách hàng.

Triển khai

Chiến dịch này được triển khai trong vòng 2 tháng, qua nhiều giai đoạn và trải dài trên các phương tiện truyền thông xã hội như Youtube, Linkedin, email marketing, KOLs...

TVC quảng cáo

Trong giai đoạn đầu của chiến dịch, thương hiệu đã phát hành một video giới thiệu nhân vật “Kumbhkaran” đúng như trong truyện sử thi.

Tiếp theo đó là một chuỗi những video ngắn mà trong đó, “thần ngủ” đang say giấc nồng khi sử dụng sản phẩm nệm của Wakefit.

Từ đó, những tính năng vượt trội của nệm Wakefit đã được lồng ghép khéo léo để giới thiệu trong các video này.

Hồ sơ ảo trên LinkedIn, Twitter

Nhưng có lẽ hài hước và gây chú ý nhất chính là việc thương hiệu này thông báo trên các trang mạng xã hội việc Kumbhkaran trở thành CSO của hãng. Tuy nhiên, CSO ở đây không phải là “Chief Strategy Officer” (Giám đốc Chiến lược) như các doanh nghiệp khác, mà chính là “Chief Sleep Officer” (Giám đốc Giấc ngủ).

Tận dụng sự phổ biến của LinkedIn và Twitter tại Ấn Độ, hãng đã tạo ra trang cá nhân riêng của CSO Kumbhkaran. Đặc biệt hơn, những lãnh đạo và nhân viên của Wakefit cũng nhiệt tình tương tác với tài khoản này, giống như việc thật sự có một “Kumbhkaran” đang tồn tại.

Mặc dù LinkedIn quy định không hỗ trợ các nhân vật mang tính hư cấu và tài khoản của “CSO Kumbhkaran” cuối cùng đã bị gỡ xuống, tuy nhiên sự độc đáo trong ý tưởng này cũng đã giúp nó chiến dịch của Wakefit tạo được tiếng vang lớn.

Thậm chí, thương hiệu này còn “đùa dai” đến mức khi trang cá nhân của “CSO Kumbhkaran” trên LinkedIn bị gỡ xuống, họ đã kêu gọi mọi người sử dụng hashtag #BringBackKK với mong muốn LinkedIn hãy trả lại trang cá nhân cho CSO của hãng.

Ngay sau đó, thương hiệu cũng đã chuyển sang các nền tảng khác để tăng cường nhận diện, đồng thời thu hút thêm các khách hàng.

Tương tác qua Livestream

Mượn lời nhân vật Kumbhkaran, hãng đã mời mọi người tham gia các buổi livestream trên nhiều nền tảng khác nhau như: Instagram, Facebook, Twitter và YouTube.

Trong suốt buổi phát trực tiếp, khán giả được chứng kiến hình ảnh một Kumbhkaran đang ngáy ngủ. Tuy nhiên, nhân vật này cũng không quên nhắn nhủ mọi người nếu có bất kỳ câu hỏi nào về giấc ngủ muốn được giải đáp thì có thể gửi email để được giải đáp chi tiết.

Sự kiện livestream của chiến dịch này đã thu hút được sức hút đáng kể trên Twitter và hashtag #KumbhkaranLiveonWakefit đã lọt top 7 trending trên toàn Ấn Độ.

Email Marketiing

Dù nhắn ngủ mọi người trong buổi livestream gửi email cho Kumbhkaran để giải đáp các thắc mắc về giấc ngủ, nhưng khi người dùng gửi thư đến thì sẽ nhận được thư phản hồi với nội dung “không trả lời được vì tôi đang bận ngủ”.

Do đó, các khách hàng có thể trò chuyện với các nhân viên tư vấn của hãng và nhận được các voucher giảm giá để “bù đắp” cho việc không gặp được Kumbhkaran.

Kết quả  

• Phạm vi tiếp cận chiến dịch khoảng 35 triệu người
• Hơn 6,5 triệu lượt xem trên YouTube cho tất cả các video về Kumbhkaran
• Hơn 130 nghìn lượt hiển thị không mất phí trên LinkedIn
• Số lượt xem trang chủ của Wakefit trên Linkedin tăng 1,5 lần và Số người theo dõi tăng gấp 3 lần
• Trong quá trình triển khai chiến dịch, doanh thu tháng 10/2021 của Wakefit đã tăng 64% so với cùng kỳ năm 2020.

Tổng kết

Việc lựa chọn một nhân vật đại diện nói chung và một nhân vật hư cấu nói riêng làm hình ảnh cho thương hiệu là điều không quá mới mẻ.

Tuy nhiên, điều tạo nên thành công và ấn tượng của Wakefit chính là mối liên kết chặt chẽ giữa nhân vật và sản phẩm của hãng; cách triển khai khéo léo giữa các nền tảng số, sự hài hước trong cách thực hiện nội dung, cũng như thấu hiểu tâm lý của khách hàng.

Trang Trịnh – MarketingAI

(Theo Social Samosa)