Chiến dịch “SOS Button” và cách Kotex vươn lên chiếm lĩnh thị trường Nga

Bối cảnh

Thị trường sản phẩm vệ sinh phụ nữ ở Nga hiện có hai công ty cùng đứng đầu, còn Kotex đứng ở vị trí thứ 4. 

Dưới góc độ hành vi của người tiêu dùng, sự lựa chọn thương hiệu trong lĩnh vực này hầu hết được hình thành ở giới trẻ. Với khoảng 85% phụ nữ sẽ tiếp tục mua các thương hiệu mà họ sử dụng đầu tiên.  

Nếu muốn thu hẹp khoảng cách với các công ty dẫn đầu, Kotex cần phải tăng cường nhận diện thương hiệu và thay đổi hành vi mua của nhóm khách hàng mục tiêu. Không chỉ bằng các chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá đơn thuần, mà Kotex cần phải tạo ra giá trị thiết thực cho khách hàng theo cách sáng tạo. 

Thương hiệu mong muốn sử dụng yếu tố cảm xúc để có kết nối mạnh mẽ, bền chặt hơn với nhóm khách hàng của mình. Tuy nhiên, ở Nga, những cuộc trò chuyện về kinh nguyệt vẫn là chủ đề nhạy cảm và còn nhiều hạn chế. 

Mục tiêu

Dù còn nhiều khó khăn, nhưng Kotex đã và đang nỗ lực để thách thức điều cấm kỵ này. Những năm gần đây, thương hiệu này đã lập ra một cộng đồng riêng dành cho phụ nữ đang đến kỳ kinh nguyệt trên VKontakte - mạng xã hội phổ biến nhất tại Nga. 

Cộng đồng này là một không gian kín đáo, nơi hơn một nửa số phụ nữ trẻ ở Nga tích cực trao đổi các vấn đề về kinh nguyệt. Tại đây, mọi người còn có thể truy cập các tiện ích như ứng dụng theo dõi chu kỳ của Kotex.

Ý tưởng lớn

Nhưng không chỉ dừng lại ở thế giới ảo, Kotex cũng muốn giúp đỡ phụ nữ trong cả thế giới thực. 

Việc kỳ kinh nguyệt đến bất ngờ và không trang bị đủ những sản phẩm vệ sinh có thể khiến bạn lo lắng và bồn chồn, đặc biệt là nếu bạn đang ở một mình. Ở Nga, vì đây vẫn là một chủ đề nhạy cảm nên việc yêu cầu sự giúp đỡ trong những tình huống này thậm chí còn khó khăn hơn.

Vậy nên sẽ thật tuyệt nếu như chúng ta có thể tập hợp một cộng đồng Kotex để giúp đỡ nhau trong những lúc khó xử! Và Kotex đã khởi tạo chiến dịch SOS Button (Nút báo động khẩn) với mục tiêu đó. 

Triển khai

Hệ sinh thái Kotex và ứng dụng theo dõi chu kỳ kinh nguyệt đã cho phép Kotex thực hiện những cuộc trao đổi 1-1 với phụ nữ bằng những cách tiếp cận phù hợp và theo hướng cá nhân hóa, hiểu nhu cầu của họ và biến cộng đồng thành một mạng lưới hỗ trợ thật sự.

Agency Mindshare đứng sau chiến dịch này cho biết họ đã tạo ra những công cụ cần thiết để cộng đồng này có thể hỗ trợ lẫn nhau. 

Một trong số đó là tính năng “Nút gọi khẩn SOS” được thêm vào ứng dụng theo dõi chu kỳ kinh nguyệt của Kotex. Nếu kỳ kinh nguyệt của bạn đến một cách bất ngờ và bạn đang không mang theo bất kỳ sản phẩm cần thiết nào, hãy mở ứng dụng và gửi đi cảnh báo SOS.

Với một lần nhấn nút SOS, bạn sẽ gửi đi một yêu cầu trợ giúp tới cộng đồng rộng khắp của Kotex. Sử dụng chức năng định vị, những người ở gần bạn nhất sẽ nhận được thông báo trên điện thoại. Nếu ai đó có thể hỗ trợ bạn, họ sẽ đưa cho bạn một sản phẩm băng vệ sinh, giúp bạn giải quyết tình huống khó xử này. 

Trong trường hợp nếu xung quanh bạn không có ai sẵn sàng giúp, yêu cầu SOS sẽ chuyển đến dịch vụ giao hàng nhanh Samokat. Chỉ với một cú nhấp chuột, bạn đã có thể đặt hàng sản phẩm mình cần và nhận được hàng chỉ trong vòng 15 phút, dù bạn đang ở bất cứ đâu. 

Ý tưởng này quả thật là một giải pháp thực tế, nhanh gọn và kín đáo cho vấn đề chung của phụ nữ. 

Kết quả

Chỉ trong 3 tháng đầu triển khai, “Nút báo động khẩn SOS” đã tạo được tiếng vang lớn tại Nga: 

• Hơn 35.000 phụ nữ trẻ đã nhận lời giúp đỡ các yêu cầu khẩn SOS từ những phụ nữ khác. 
• Hơn 5000 người cho biết họ đã có thêm một người bạn mới sau khi nhận lời giúp đỡ qua ứng dụng. 
• Kotex đã đạt được tỷ lệ thị phần cao nhất trong lịch sử.
• Kotex là nhãn hàng duy nhất tăng trưởng so với các nhãn hàng khác trong cùng ngành hàng. 
• Tăng thêm tình yêu thương hiệu (brand love) và tạo dựng mối quan hệ cảm xúc của khách hàng với Kotex nhờ việc giải quyết vấn đề một cách hiệu quả cho phụ nữ Nga. 

Chiến dịch này lọt vào shortlist hạng mục Media của Cannes Lions 2021 và đạt 1 giải Vàng, 2 giải Bạc tại MMA Global Smarties X 2021. 

Thấu hiểu vấn đề của khách hàng và mạnh dạn triển khai những ý tưởng sáng tạo chính là cách mà Kotex đã chinh phục được thị trường tại Nga!

>>> Có thể bạn quan tâm: Dạ Hương: Truyền thông tinh tế "Lan tỏa hạnh phúc" cho phái đẹp

Trang Trịnh – MarketingAI

(Theo Mindshare Russia)