Chiến dịch #OptOutside của REI: biến Black Friday campaign thành một phong trào

19 Thg 11

Chúng ta đều biết, Black Friday là ngày hội mua sắm lớn nhất tại Mỹ, được tổ chức ngay sau Lễ Tạ Ơn và là một dịp mà triệu triệu người mua sắm trên toàn thế giới đổ xô đi xếp hàng, chen lấn trong các khu phố mua sắm nhộn nhịp được dán đầy băng rôn, bảng hiệu giảm giá và đủ mọi chiêu trò khuyến mãi. 

Nhưng trong một xu thế rầm rộ như thế, có một thương hiệu đã đi ngược lại với số đông khi cho phép đóng cửa toàn bộ 143 cửa hàng và hơn 12,000 nhân viên nghỉ việc 1 ngày để tham gia các hoạt động ngoài trời. Đó chính là những gì mà REI đã làm trong chiến dịch #OptOutside mùa Black Friday năm 2015. 

Điều đặc biệt là chiến dịch #OptOutside này của REI không chỉ dừng lại ở một chiến dịch nhất thời được sử dụng trong một năm mà còn biến thành một phong trào phát triển mạnh mẽ cho tới tận ngày nay với câu chuyện ý nghĩa đằng sau nó.

Trong chuyên mục Góc nhìn Admicro lần này, hãy cùng MarketingAI đi sâu vào tìm hiểu cách tiếp cận của REI đối với một chiến dịch xã hội cụ thể. Từ chiến lược, cách triển khai cho đến kết quả nhận được, hãy xem REI đã làm được những gì để tạo ra một chiến dịch gây tiếng vang như thế và bài học rút ra cho các thương hiệu khác.

#OptOutside - một Black Friday không mua sắm

Bối cảnh

Recreational Equipment Inc. (REI) là chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Mỹ chuyên bán đồ thể thao và vật dụng dã ngoại. Với niềm tin "a life outside is a life well lived", hàng năm REI đã quyên góp hàng triệu đô la cho các chương trình bảo vệ môi trường ở Mỹ và gửi các đội tình nguyện viên chuyên dụng đến tham gia các hoạt động xây dựng lại các tuyến đường, dọn sạch bãi biển, phục hồi môi trường sống ở các địa phương,...

Trong khi đó, Black Friday là ngày hội mua sắm lớn nhất tại Mỹ và được xem như là “thời điểm vàng” trong năm đối với các nhà bán lẻ. Thế nhưng, cuộc chiến đầy cạnh tranh của các thương hiệu vào ngày này cũng kéo theo những hệ lụy không đáng có. Ô nhiễm môi trường gia tăng vì mua sắm ồ ạt; tình trạng chen lấn xô đẩy, tranh cướp hàng hóa gay gắt khiến cho giao thông bị ảnh hưởng nặng nề và gây phiền nhiễu đến cuộc sống của những người xung quanh.

Chính những điều đó đã khiến cho REI có thêm động lực để tung ra chiến dịch đặc biệt này - một chiến dịch hành động vì xã hội!

REI đóng cửa toàn bộ 143 cửa hàng và cho hơn 12.000 nghỉ làm để đi dã ngoại (Nguồn: Business of story)

Trên thực tế thì cũng đã có không ít các thương hiệu đầu tư vào việc xây dựng một chiến lược xã hội nhất quán như một nỗ lực marketing nghiêm túc, với mục tiêu là để lại ấn tượng sâu đậm trong lòng người tiêu dùng trong thời gian dài. Nhưng không phải ai cũng có thể tận dụng tốt điều đó vào một “thời điểm vàng” như REI và đạt được thành công ấn tượng như REI hiện tại. Trong một thời đại mà 70% người tiêu dùng cho rằng điều quan trọng đối với các thương hiệu là phải có lập trường chính trị xã hội, thì rõ ràng, việc tìm kiếm một góc độ xã hội tốt để hỗ trợ cho các chiến dịch marketing đã trở nên vô cùng cần thiết. Thêm vào đó, việc công chúng cũng quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động dã ngoại vì môi trường và nâng cao sức khỏe thông qua các hoạt động ngoài trời đã khiến cho REI hiện thực hóa được những ý tưởng của mình trong chiến dịch Black Friday #OptOutside năm 2015.

Mục tiêu

Tăng độ nhận diện thương hiệu và tăng lượng khách hàng mua sắm trong dài hạn là mục tiêu ban đầu khi REI cho ra mắt #OptOutside vào năm 2015. Nhưng khi REI tìm cách mở rộng chiến dịch, mối liên hệ rõ ràng giữa việc giải quyết các vấn đề môi trường và tăng phạm vi tiếp cận đã biến #OptOutside trở thành một phong trào tạo ra tác động rõ ràng.

Chiến lược 

Sau khi nhận ra đây chính là thời điểm phù hợp nhất để tạo ra sự khác biệt giữa một rừng hỗn loạn của Black Friday, REI đã quyết định triển khai ngay chiến dịch này với thông điệp kèm theo mang cả ý nghĩa tinh thần lẫn hình ảnh xã hội của thương hiệu.

Đặc biệt, REI đã sớm nhận ra được tầm quan trọng của việc xây dựng và kết nối cộng đồng trong các chiến dịch và vì vậy, họ đã tận dụng thời điểm “vàng” này để tạo ra một cộng đồng thông qua hoạt động ngoài trời, giúp mọi người hiểu rõ giá trị thương hiệu và biến chính khách hàng thành những người đi lan tỏa thông điệp cho chiến dịch.

Chiến lược tiếp thị của REI được chia ra làm 2 kênh chính là Online và Offline, trong đó, sự thành công đạt được chủ yếu nhờ các nội dung ấn tượng trên mạng xã hội, với thông điệp táo bạo và mới lạ trong lập trường chống lại chủ nghĩa tiêu dùng lãng phí và ủng hộ việc dành thời gian cho thiên nhiên.

Tuy nhiên, điều mà REI thực hiện thành công nhất chính là phương pháp tiếp thị chéo kênh (cross-channel) - nhằm liên kết các nhân viên của công ty, những người đam mê hoạt động ngoài trời, ngành công nghiệp outdoor và các đối tác phi lợi nhuận để tạo ra một cuộc thảo luận toàn quốc về lợi ích của một cuộc sống ngoài trời cùng với content đầy cảm hứng.

Big Idea

Chiến dịch của REI tập trung vào lời kêu gọi ngược-đời chưa từng thấy: Đừng đi mua sắm vào ngày Black Friday!

Hashtag #OptOutside là thông điệp chính của chiến dịch, cũng là lời kêu gọi thôi thúc mọi người dùng tham gia, sau khi thẳng thừng đóng cửa một loạt các cửa hàng và cho nhân viên nghỉ việc một ngày để tham gia các hoạt động ngoài trời.

Thực thi

Tháng 10/2015, CEO của REI, ông Jerry Stritzke đã chính thức khai hỏa chiến dịch bằng việc gửi email cho toàn bộ nhân viên cũng như phát hành print ad trên tờ The New York Times với tiêu đề “REI is Closing”: Cửa hàng của chúng tôi sẽ đóng cửa vào ngày Black Friday!

Ngay lập tức, 143 cửa hàng thực và hệ thống đặt hàng trực tuyến trên website đã tạm ngưng hoạt động. REI cũng cho phép hơn 12.000 nhân viên nghỉ việc để đi dã ngoại ngoài trời. Một quyết định táo bạo chưa từng có!

Print Ads

REI triển khai Print Ads full-page trên 2 tờ báo lớn là The New York Times và The Wall Street Journal và một số tờ báo địa phương khác với tiêu đề nổi bật “REI is Closing”.

(Nguồn: Internet)

Quảng cáo ngoài trời (OOH)

Khắp các tòa nhà lớn đều treo thông báo đóng cửa nghỉ bán của REI, vô cùng bắt mắt và nổi bật.

(Nguồn: Internet)

TVC

Khi đoạn TVC quảng cáo này được chiếu trên truyền hình thì cũng là lúc chiến dịch #OptOutside của REI thực sự bùng nổ. TVC mở đầu bằng cảnh ông Jerry Stritzke, CEO của REI thông báo tới mọi người quyết định nghỉ bán vào ngày Black Friday và kết thúc bằng một khung nền thiên nhiên rộng lớn phía sau với cảnh những người đang đi dã ngoại.

PR

Chỉ trong vòng vài tuần, chiến dịch đã thu hút sự chú ý và được nhắc tên trong hàng loạt các chương trình đưa tin buổi sáng trên toàn quốc. Thậm chí, nó còn lôi kéo thêm hơn 170 nhà bán lẻ khác bày tỏ thiện chí muốn tham gia cùng.

Digital Marketing

Website

Vai trò trung tâm của toàn bộ chiến dịch này chính là trải nghiệm microsite đẹp lung linh trên website của REI. Microsite này cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết, từ việc đóng cửa chuỗi cửa hàng đến các công cụ tìm đường giúp những người có nhu cầu mua sắm có thể tìm thấy những cửa hiệu đáng tin cậy để đến vào Black Friday. Rồi thì thư viện trực tuyến để mọi người có thể chia sẻ kinh nghiệm và các nguồn cảm hứng khác nhau; và một giao diện tùy chỉnh để mọi người có thể tự tạo thông điệp #OptOutside cho riêng mình và chia sẻ nó trên mạng xã hội thông qua nhiều hình thức khác nhau, từ livestream, ảnh chụp, video,...

Đặc biệt, REI còn xây dựng một thử thách nhỏ trên website đó là kêu gọi người tham gia chiến dịch cung cấp hình ảnh và câu chuyện của họ trong 2 khoảnh khắc:

  • Trước Black Friday: họ đã có kế hoạch tổ chức ngày lễ như thế nào
  • Sau Black Friday: những hình ảnh video ghi lại thực tế diễn ra trong ngày đó và chia sẻ trên mạng xã hội

(Nguồn: Business of story)

Việc cung cấp dịch vụ tìm đường và gợi ý các địa chỉ mua sắm thú vị đã biến website của REI trở thành một nguồn thông tin hữu ích, có giá trị lâu dài ngay cả sau Black Friday.

Mạng xã hội

Chỉ sau 2 tháng đầu tiên triển khai, đã có hơn 1,4 triệu người chia sẻ câu chuyện của họ với hashtag #OptOutside, biến hashtag này lập tức trở thành top trending trên Facebook, Twitter và Instagram với số lượng chia sẻ khủng khiếp từ công chúng.

#OptOutside đạt được lượt chia sẻ kỷ lục trên mạng xã hội (Nguồn: Business of story)

Thành công to lớn này khiến #OptOutside không còn đơn thuần chỉ là chiến dịch mà đã trở thành một phong trào, một phong cách sống được nhiều người lựa chọn. Việc #OptOutside vẫn tăng trưởng mạnh cho đến thời điểm hiện tại đã chứng minh cho điều đó.

Kết quả

#OptOutside đã trở thành một chiến dịch đại thành công vào thời điểm đó và vẫn duy trì sự phổ biến trong những năm sau với những thành công nổi bật sau:

  • Thu hút sự quan tâm mạnh mẽ của giới truyền thông trong 33 ngày liên tiếp với 6,7 tỉ media impressions và 1.2 tỉ social impressions
  • Kêu gọi thành công 1,4 triệu người tham gia cùng và hơn 170 nhà bán lẻ bày tỏ sự tán thành và hưởng ứng theo chiến dịch
  • Đạt top trending trên Twitter trong 3 ngày và trên Instagram trong 2 ngày
  • Nằm ở vị trí #11 trong top 15 Twitter trend của Brandwatch năm 2015
  • Hàng trăm công viên đã mở cửa miễn phí vì sự lan tỏa này
  • Hashtag #OptOutside trở thành cụm từ thông dụng, vẫn được sử dụng cho tới năm 2019.
  • Doanh thu tăng gấp đôi so với năm 2014.

Đặc biệt, chiến dịch đã giành được những giải thưởng danh giá tại Cannes Lions 2016:

  • 2 giải Grand Prix ở hạng mục Promo & Activation và Titanium
  • 5 giải Vàng ở các hạng mục:  Cyber - Retail, e-Commerce; Restaurants & Fast Food Chains, Direct - Integrated Campaign led by Direc; Direct - Retail, e-Commerce, Restaurants & Fast Food Chains; Promo And Activation - Integrated Campaign led by Promo & Activation; Integrated - Integrated Campaign
  • 3 giải Bạc ở các hạng mục: Design - Social Engagement; PR - Integrated Campaign led by PR; Mobile - Integrated Campaign
  • 1 giải Đồng ở hạng mục Mobile - Websites as Part of a Campaign

Hành trình đi từ chiến dịch thành một phong trào và phong cách sống hiện đại

Rõ ràng, REI đã thành công trong việc tạo ra một chiến dịch gây được sự chú ý ban đầu dựa trên một ý tưởng khác biệt - định nghĩa lại toàn bộ tiêu chuẩn văn hóa mua sắm của người dùng. Nhưng điều đáng nói ở đây đó là REI đã giữ được đà phát triển liên tục hằng năm và đảm bảo cho chiến dịch của mình vẫn luôn phù hợp với thời thế thị trường.

Để hiểu được điều này, hãy ngược dòng thời gian về giai đoạn hình thành của REI. REI được thành lập như một tổ chức hợp tác (cooperation) vào năm 1938 bởi một cặp vợ chồng đam mê leo núi, Lloyd và Mary Anderson, với mục tiêu cung cấp thiết bị dã ngoại với giá cả phải chăng cho những người có đam mê giống họ. Chính tinh thần khám phá bất diệt dễ tiếp cận này đã thúc đẩy REI ngay từ đầu nên tập trung vào một giá trị thương hiệu riêng biệt. Và việc #OptOutside ra đời vào 77 năm sau đó và gây được tiếng vang mạnh mẽ tất cả là nhờ vào sự nhất quán này.

Thời điểm đầu, thông điệp xoay quanh #OptOutside được coi là lập trường chống lại chủ nghĩa tiêu dùng ghê rợn của người Mỹ trong ngày Black Friday và chủ yếu hướng tới những đối tượng hưởng lợi là người tiêu dùng và nhân viên REI.

Sự việc đóng cửa 143 cửa hàng và dừng mọi hoạt động bán hàng online đã tạo ra một “cuộc đảo chính” thật sự trên thị trường marketing. Trong 24h đầu tiên, sự hiện diện của REI trên mạng xã hội đã tăng 7000% và hơn 2,7 tỷ lần trên tất cả các phương tiện truyền thông, chưa kể đến 9 giải thưởng Cannes Lions sau đó.

Kết quả ấn tượng đó nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới truyền thông và điều đó khiến REI phải đối mặt với thách thức trong việc phát triển #OptOutside những năm sau này. Và REI đã quyết định mở rộng mục đích và mục tiêu của chiến dịch, biến nó trở nên lớn hơn, táo bạo hơn và tạo ra tác động nhiều hơn bằng cách phát triển #OptOutside từ một trải nghiệm cá nhân hóa thành một phong trào văn hóa.

Từ đây, mọi thứ bắt đầu trở nên thú vị hơn. Theo thống kê của SproutSocial, hashtag #OptOutside đã được sử dụng 259 nghìn lần trên Twitter và Instagram trong năm 2019, tăng 66% so với lần đầu tiên xuất hiện năm 2015. Mức độ tương tác với những hashtag này cũng đã tăng gấp 3000% trong cùng khoảng thời gian, từ 338 nghìn lượt tương tác vào năm 2015 lên 11,6 triệu lượt vào năm 2019. Sự tương tác mạnh mẽ và việc được chấm 91% điểm tích cực trong suốt lịch sử chiến dịch đã biến #OptOutside trở thành một phong trào thật sự.

Mở rộng kết nối offline

Khi REI quyết định hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận, họ đã bắt đầu với Dịch vụ Công viên Quốc gia (National Parks Service) vào năm 2016 và mở rộng ra hơn 700 tổ chức đối tác vào năm 2018. Vậy nên ngay từ đầu, trọng tâm chính của chiến dịch vẫn luôn hướng đến “mục đích tốt”. Đến năm 2019, khi mối đe dọa toàn cầu về biến đổi khí hậu thống trị các tiêu đề tin tức và góp phần vào sự thay đổi chính sách phí phạt môi trường tại Mỹ, REI đã tiến hành định vị lại #OptOutside.

Ban đầu là một lời kêu gọi các cá nhân kết nối với thiên nhiên thay vì chủ nghĩa tiêu dùng, chiến dịch năm 2019 đã tìm cách mở rộng cả mục đích và khung thời gian của phong trào. Với thông điệp: “Chọn hành động: 52 tuần hành động để biến thế giới trở nên tốt hơn những gì chúng ta thấy”, hình ảnh mới nhất của chiến dịch #OptOutside cho thấy REI đang không ngừng giảm thiểu tác động của mình đến môi trường. Thương hiệu đã cam kết rằng họ sẽ là một công ty không lãng phí tài nguyên vào cuối năm 2020 bằng cách mở rộng các chương trình cho thuê và buôn bán thiết bị, loại bỏ bao bì nhựa đối với các đơn hàng vận chuyển.

Các kênh triển khai chính

REI đẩy mạnh các cuộc thảo luận xoay quanh #OptOutside trên Twitter và Instagram, với hơn 14,2 triệu lượt sử dụng hashtag hiện trên Instagram. Một trong những yếu tố truyền cảm hứng hơn nữa của chiến dịch kể từ khi bắt đầu là sự hợp tác giữa REI và nhân viên của mình - đưa #OptOutside vào cuộc sống hàng ngày: Từ năm đầu tiên, họ đã khuyến khích nhân viên chia sẻ những gì họ làm trong ngày nghỉ của họ trên mạng xã hội và Medium, với kết quả được thu thập và chia sẻ trên trang web Microsite của chiến dịch. Việc biến nhân viên thành những người ủng hộ chắc chắn không phải là mới, nhưng REI đã tạo cho họ động lực (không phải làm việc vào Black Friday) và một nền tảng (chiến dịch) để họ tỏa sáng với tư cách là đại sứ thương hiệu.

Bài học rút ra cho các thương hiệu

#OptOutside là một trong những chiến dịch thành công và dễ nhận biết nhất trong thập kỷ gần đây, bởi nó được xây dựng dựa trên các giá trị thương hiệu lâu đời của một thương hiệu không ngại thay đổi và khác biệt. Chiến lược lan tỏa, xây dựng đối tác và tính toàn diện của chiến dịch đã thúc đẩy nhận thức văn hóa của người dùng, gia tăng lượng tương tác và sự tham gia đáng kể bởi vì REI đã cho tất cả chúng ta thấy một nền tảng thành công để chọn con đường ít người đi hơn. 3 bài học rút ra đó là:

1. Đừng ngại thay đổi mục tiêu khi chiến dịch của bạn đang phát triển

Việc biến một chiến dịch thành một phong trào có nghĩa là thương hiệu đã tiên phong và sẵn sàng trở thành nền tảng trong ngành. Để khách hàng hiểu hơn về hành trình này, thương hiệu cần sẵn sàng lùi lại, từ bỏ quyền kiểm soát và theo dõi phản ứng của khán giả với sự chuyển dịch đó. REI đã từng thắng một lần vì nó biết cách tập trung vào nhận diện thương hiệu ngay từ khi khởi động chiến dịch năm 2015. Nhưng nó cũng đã thắng thêm lần 2 khi chuyển trọng tâm chiến dịch sang các mục tiêu tương tác và vận động khi chiến dịch hoàn thiện và khán giả được định hình sang phong trào để đạt được những gì họ muốn.

2. Hợp tác với nhiều tổ chức

Việc hợp tác với nhiều tổ chức cùng lúc cũng có lợi với các thương hiệu và bản thân tổ chức phi lợi nhuận đó. Nó cho phép bạn mở rộng phạm vi tiếp cận và mức độ liên quan của thông điệp, chưa kể đến khả năng lan tỏa tầm ảnh hưởng đến từ tệp khán giả của đối tác.

3. Cân nhắc tới việc vận động nhân viên

Không khó để yêu cầu nhân viên lan tỏa chiến dịch thay thương hiệu, nhưng điều đó thật sự chỉ có hiệu quả khi thương hiệu tạo ra được động lực bên trong cho họ để họ thực sự muốn làm như vậy. Ví dụ như trường hợp của REI, họ hoàn toàn có thể yêu cầu nhân viên chia sẻ thông điệp đi dã ngoại vào ngày Black Friday cho khách hàng nhưng vẫn bắt họ đi làm vào đúng ngày đó. Nhưng thay vì làm thế, REI đã tạo ra không gian thoải mái để những nhân viên này có thể tham gia ủng hộ thương hiệu và thậm chí là dẫn đường cho những người tiêu dùng. Nếu chiến lược vận động nhân viên của bạn chỉ dừng lại ở việc yêu cầu họ chia sẻ thông điệp thương hiệu, thì đã đến lúc bạn nên xem xét lại cách xây dựng mối quan hệ cộng sinh trong công ty. Hãy nhớ, phải khiến nhân viên hạnh phúc hơn khi chia sẻ các chiến dịch.

Tô Linh - MarketingAI

Theo SproutSocial

>> Có thể bạn quan tâm: Ảnh hưởng của cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ lên các chiến dịch quảng cáo mạng xã hội, đặc biệt là Facebook

Bình luận của bạn

Bạn cần đăng nhập để thực hiện chức năng này!

Bình luận không đăng nhập

Bạn không thể gửi bình luận liên tục. Xin hãy đợi
60 giây nữa.