Chém gió quá đà, dược phẩm Hoa Linh phải hứng chịu “gạch đá” từ các nhà thuốc

Đến thời điểm này, ồn ào Hà Linh livestream phá giá, bán dầu gội 18.000 đồng, 11.000 đồng vẫn đang gây xôn xao khắp mạng xã hội. Liệu đây chỉ là sự cố đến từ nhãn hàng hay là một chiến lược marketing có chủ đích?

Từ cú sốc viral đầu tiên của ngành Dược…

“Dậy sóng” với drama song Linh

Ngày 03/04, Hà Linh đã trực tiếp đăng tải video thông báo sự kiện livestream tiếp theo trên kênh TikTok của mình. Trong video, “chiến thần” tuyên bố 2 sản phẩm của Dược phẩm Hoa Linh là dầu gội Nguyên Xuân màu xanh và màu nâu sẽ được bán với giá lần lượt là 18.000 đồng và 11.000 đồng.

Câu chuyện tưởng không có gì, đã dấy lên một làn sóng tranh cãi từ người tiêu dùng và nhà phân phối. Bởi giá sản phẩm được “nhá hàng” trong clip khiến nhiều người phải giật mình vì nó quá rẻ nếu như đem so sánh với các sản phẩm mua tại các nhà thuốc có giá 71.000 đồng - 76.000 đồng. Điều này khiến khách hàng đặt câu hỏi: liệu các nhà thuốc có đang “thổi phồng” giá để bán cho người tiêu dùng?

Ngay lập tức, cộng đồng nhà thuốc và các kênh phân phối chủ lực của Dược phẩm Hoa Linh phản ứng gay gắt. Họ cho rằng Hoa Linh đang làm mất uy tín, phản bội họ và “tự đạp đổ chén cơm” của mình. 

Hoa Linh đã phải lên tiếng đính chính bằng một dòng trạng thái hời hợt “Sản phẩm được bán trong livestream là các combo sản phẩm của Hoa Linh, với mong muốn đem đến cho khách hàng là người tiêu dùng cuối mức giá ưu đãi tốt nhất để trải nghiệm dùng thử sản phẩm chính hãng. Số lượng sản phẩm bán trong livestream có hạn và chỉ diễn ra trong thời gian rất ngắn, mục tiêu là giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng”.

Tuy nhiên, dòng tin giải thích này không thể giúp các nhà phân phối nguôi giận, Hoa Linh nhận vô số gạch đá và tương tác phẫn nộ từ cộng đồng mạng. Câu chuyện dường như chưa có dấu hiệu hạ nhiệt và ngày càng đi xa hơn.

Nước đi này, lợi hay hại nhiều hơn?

Là một “tay chơi mới” theo đuổi mô hình Shoppertainment (kết hợp mua sắm và giải trí) trên thị trường, TikTok Shop đã nhanh chóng “vượt mặt” các anh lớn trong ngành và làm thay đổi bức tranh tổng quan của ngành bán lẻ.

Theo một thống kê gần đây nhất, hiện mỗi ngày có khoảng 50 triệu giờ xem video trên TikTok ở Việt Nam, chưa tính đến thời gian người dùng xem livestream (phát trực tiếp). Không chỉ trở thành nền tảng giải trí ưa chuộng của người dùng, TikTok còn là nơi người dùng đưa ra quyết định mua hàng mà không cần lên kế hoạch từ trước.

“Một nửa người dùng TikTok thừa nhận, họ đã khám phá sản phẩm hoặc thương hiệu mới khi đang sử dụng nền tảng, 89% đã mua hàng ngoài kế hoạch sau khi xem video trên TikTok. Đây cũng là con số cao nhất trong tất cả các nền tảng mạng xã hội hiện có.”

Đứng trước làn sóng mới nổi đến từ TikTok Shop, Công ty Dược phẩm Hoa Linh cũng không muốn đứng ngoài cuộc chơi. Tham gia vào phiên livestreams cùng với “chiến thần” Hà Linh vào tối 4/4, Hoa Linh mong muốn “được nhiều hơn mất”: 

• Thương hiệu chấp nhận bán lỗ để đẩy traffic, tiếp cận khách hàng và giành lấy thị phần. Những “deal sốc” giảm giá sâu như này sẽ được tính vào chi phí marketing, sẽ chỉ giới hạn lượt mua với số lượng cụ thể và thời gian mua rất ngắn.
• Hoa Linh muốn tận dụng sức mạnh của hoạt động livestream để lan tỏa hình ảnh thương hiệu, từ đó, tăng Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) cho thương hiệu và các dòng sản phẩm như dầu gội đầu Nguyên Xuân, kem đánh răng Ngọc Châu…

Kết quả là Brand Awareness cho dầu gội Nguyên Xuân có tăng với 27,1k volume, 5k lượt search “dầu gội Nguyên Xuân” đạt đỉnh vào ngày 4/4. Đồng thời, khi gõ kết quả tìm kiếm trên google, gã khổng lồ sẽ trả về 5 triệu kết quả chỉ trong vòng 0,46 giây. Nhưng Brand Attribute (Đặc tính của thương hiệu) được nhớ tới không phải là tốt cho tóc như thế nào, mà là “rất rẻ, 18k, 11k” và “xả kho”. Điều này đối với một thương hiệu chưa phổ biến như Hoa Linh lại là một tổn hại rất lớn về sức khỏe thương hiệu.

Về lâu về dài, người dùng có thể quên đi mất sự việc này, nhưng các nhà bán lẻ thì không. Họ có thể sẽ đòi chiết khấu thật khủng hơn hiện tại thì mới nhập hàng nhiều và cũng sẽ nhắc lại rất nhiều lần về sự việc này. Và đây chính là thứ mà nhãn hàng sẽ phải giải quyết ngay lúc này.

Hoa Linh đã làm gì khi để sự việc đã đi quá xa?

Tiếp nối sự việc, trong phiên livestream trên TikTok tối ngày 4/4, chiến thần Hà Linh cho biết đây chỉ là “một chương trình truyền thông của nhãn hàng”, với mục tiêu quảng bá rộng rãi hơn cho sản phẩm kem đánh răng dược liệu Ngọc Châu. 

Mọi người nên có cái nhìn đúng đắn và khách quan hơn về sự hợp tác giữa cô và Công ty Dược phẩm Hoa Linh trong chiến dịch lần này. Trên thực tế, nếu lấy giá combo trừ đi giá trên thị trường của dầu xả và kem đánh răng, giá của chai dầu gội đầu sẽ đúng như tuyên bố của cô. Do đó, không có chuyện là cô đang bán phá giá.

Cũng trong phiên livestreams này, “chiến thần review” cũng nhấn mạnh nhiều lần rằng mình “đang dùng uy tín của mình để quảng cáo sản phẩm Việt Nam”, khẳng định Hoa Linh là đơn vị “có tâm” cung cấp những sản phẩm tốt, đồng thời “cam đoan những sản phẩm này sẽ viral trên thị trường.

Không để câu chuyện đi quá xa, mới đây, Dược phẩm Hoa Linh cũng chính thức đăng tải tâm thư xin lỗi chân thành tới các nhà thuốc, nhà phân phối sản phẩm và khách hàng của mình. Hãng đã nhận hoàn toàn trách nhiệm về mình, cụ thể là do sự thiếu sót trong việc triển khai, từ đó, dẫn đến những thông tin hiểu lầm, gây ảnh hưởng tới các kênh phân phối truyền thống.

Thương hiệu cũng khẳng định rằng, mình luôn trân trọng và biết ơn sự hỗ trợ, hợp tác của các kênh bán hàng truyền thống. Đồng thời cam kết rằng, các kênh bán hàng truyền thống không chỉ đóng vai trò quan trọng ở hiện tại mà sẽ còn kéo dài trong tương lai.

Đến bài học đúc rút từ các chuyên gia  

Anh Nguyễn Ngọc Long: Thông điệp là những gì đọng lại trong đầu của công chúng mục tiêu, sau khi tiếp cận content

Về mặt logic, điều Hà Linh nói trong Clip không hề sai, bởi “cô tuyên bố xanh 18 cành, nâu chỉ 11 cành là có thật, nhưng không nói có bao nhiêu sản phẩm”  Việc Hà Linh tuyên bố mua 1 tặng thêm 1 cũng là có thật, nhưng không biết mua gì tặng gì, và bao nhiêu combo như vậy? Và cuối cùng, việc Hà Linh tuyên bố dọn kho cũng là có thật, nhưng không phải dọn kho của Hoa Linh mà là dọn kho của Hella!” Nguyễn Ngọc Long, chuyên gia truyền thông xã hội, nhà sáng  lập Truyền thông Trăng Đen nhận định.

Tuy nhiên, anh Nguyễn Ngọc Long cũng nhấn mạnh về sức mạnh của thông điệp truyền thông, “thông điệp là những gì đọng lại trong đầu của công chúng mục tiêu, sau khi tiếp cận content”. Vì thế, sau khi đăng clip, thứ duy nhất đọng lại trong tâm trí người xem là giá rẻ sập sàn, dọn kho, phá giá. Điều này vô hình chung đã khiến người tiêu dùng tin rằng sản phẩm hãng chỉ có giá 18.000 đồng và 11.000 đồng, với tâm lý chờ mong săn sale giá rẻ, không còn tin tưởng nhà thuốc “thổi phồng” giá.

Anh Long rút ra kết luận “Dược phẩm Hoa Linh chưa thực sự làm tốt trong khâu xử lý khủng hoảng truyền thông”. Việc thiếu nhanh nhạy trong khâu truyền thông, chủ quan không tính tới phản ứng từ nhà phân phối đã khiến sự việc trở nên căng thẳng, đẩy lên mức cao trào. 

Anh Lê Anh Tuấn: D2C là giải pháp hiệu quả trong thời điểm lúc này

Anh Lê Anh Tuấn, admin của group “Tăng trưởng thực chiến” phân tích về tình hình chung: “Việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng (D2C), không qua các đại lý/ nhà phân phối là một giải pháp “có vẻ” hiệu quả cho các nhà xưởng sản xuất trong lúc thị trường có sức mua đang thấp điểm như hiện tại. Công nhân cần có việc làm, dây chuyền sản xuất thì vẫn phải chạy để có số lượng, dòng tiền thì vẫn phải chảy từ chỗ này sang chỗ khác, dù có ít… nhưng đó là cách mà mạch máu kinh doanh vận hành”. Anh cho rằng, bên nào cũng đúng, không có ai sai, vì chỉ có họ mới biết làm thế nào thì phù hợp với tình hình hiện tại.

Anh Phùng Thái Học: “Dọn sạch kho” chính là từ nhạy cảm đã tạo ra làn sóng giận dữ, là nguồn cơn của vấn đề

Theo chuyên gia marketing Phùng Thái Học - Founder & CEO TAT Academy, sai lầm mấu chốt dẫn đến khủng hoảng truyền thông lần này của Dược phẩm Hoa Linh, đầu tiên là đến từ ngôn từ. Đáng lẽ ra nên có những thông điệp cụ thể như "đây là hoạt động chỉ có một lần và chỉ may mắn cho vài người', thay vì đưa ra mức giá 18.000 đồng. Điều này đã tạo cảm giác cho người xem phải chờ đến phiên live mới có thể mua được giá tốt. 

Rõ ràng, nhãn hàng đã thiếu đi bước kiểm duyệt nội dung kỹ càng trước khi đồng ý cho KOC đăng tải lên TikTok. Vô tình đã tạo cho các nhà phân phối cảm thấy bị tổn thương và phản bội.

“Đáng lẽ đây nên được nhấn mạnh là hoạt động tăng cường nhận diện và cho khách hàng dùng thử, thay vì được nhấn mạnh là hoạt động bán hàng "dọn sạch kho". “Dọn sạch kho” chính là từ nhạy cảm đã tạo ra làn sóng giận dữ.

Mặc dù cụm từ này không được nhắc đến trực tiếp trong đoạn Hà Linh đến kho của Hoa Linh, nhưng việc nó được nhắc đến trong video và xuất hiện trên caption đã khiến khán giả bị ghim cụm từ này trong nhận thức.

Những ngôn từ này đã khiến mọi người nghĩ rằng livestream là hoạt động bán hàng, thay vì coi đó là hoạt động marketing. Đây chính là nguồn cơn của vấn đề. Rõ ràng nhãn hàng đã thiếu bước kiểm duyệt nội dung kỹ càng trước khi đồng ý cho KOC đăng tải lên TikTok.”

Anh Học cũng chia sẻ thêm, sai lầm thứ hai là liên quan chiến lược: Ngay từ đầu, nhãn hàng nên có thông báo dành riêng cho hệ thống đại lý về chiến dịch sắp tới của mình và đưa ra những chiến lược phối hợp phù hợp để hỗ trợ kênh bán.

“Nếu thông tin được đưa ra sớm, chắc chắn mọi chuyện sẽ dễ giải thích hơn rất nhiều. Bây giờ Hoa Linh đang vào thế phải đi giải thích khi chuyện đã rồi, như vậy là vô cùng khó khăn.”

Chị Lê Thị Ngọc Bích: Đây được xem là một case bán hàng thành công của Hoa Linh

Nhằm phân tích kỹ hơn lý do tại sao ngành Dược lại phản ứng gay gắt trong khi video của Hà Linh có đề cập tới nhiều loại sản phẩm khác, chị Lê Thị Ngọc Bích, trưởng phòng Phát triển thị trường Dược & Chăm sóc sức khỏe tại Admicro cho rằng: “Ngành Dược là một ngành cạnh tranh vô cùng khốc liệt, với thị phần ít ỏi. Thông thường, giá bán sẽ gồm khoảng 30% chi phí cho kênh, thậm chí nhiều mặt hàng sản phẩm khác còn có  phần chi phí kênh cao hơn. Vì thế, họ phải cam kết với nhãn hàng không được bán giá thấp hơn giá niêm yết và trả trước cho số lượng hàng nhập về. Khi mọi người đổ xô đi mua hàng trên TikTok, các nhà thuốc phần lớn sẽ bị mất thị phần. 

Để bạn đọc có thể hiểu rõ hơn, chúng tôi sẽ đưa ra một ví dụ dễ hiểu: Với dầu gội Nguyên Xuân có giá 71.000 đồng, chi phí 71.000 đồng đã bao gồm 30% chi phí kênh. Tức là, các kênh phân phối phải cam kết không được bán giá thấp hơn 71.000 đồng. Nếu như muốn lãi, họ chỉ có thể bán giá cao hơn một chút, để có thể thu về một khoản chênh lệch. Nhưng khi tất cả đều mua trên TikTok, họ sẽ mất hết thị phần, trầm trọng hơn là danh dự và uy tín của người làm thuốc bởi họ đang kinh doanh mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của con người. Vô hình chung, mọi người đều sẽ đánh đồng tất cả các loại mặt hàng thuốc khác đều được bán với giá “cắt cổ”. Tiền cũng quan trọng nhưng danh dự còn quan trọng hơn thế. 

Trái ngược với suy nghĩ của số đông, chị Ngọc Bích chia sẻ thêm: “Hoa Linh đang làm rất tốt, họ nhanh nhạy với xu hướng, cách làm mới, dám nghĩ dám làm. Drama này có thể được xem là một case bán hàng thành công của Hoa Linh, giúp nhãn hàng tăng độ nhận diện thương hiệu. Trong tình huống này người chịu tiếng xấu nhiều hơn lại là Hà Linh” 

Tạm kết

Không rõ đây đơn giản chỉ là sự cố truyền thông hay xa hơn là chủ đích về một "chiêu trò" marketing, nhưng vụ lùm xùm từ Hoa Linh vẫn được xem là case study đáng để tham khảo về cách quản trị và xử lý khủng hoảng truyền thông ngành Dược phẩm. Vậy bài học rút ra sau case study này là gì?

1. Khi thương hiệu bán hàng đa kênh, đừng bao giờ để xảy ra tình trạng xung đột trong kênh phân phối (Channel Conflict), đặc biệt là vấn đề về giá. Và đừng “chơi đùa” với họ, nhất là khi sức mạnh thương hiệu (Brand Power) của bạn chưa đủ mạnh, phải dựa nhiều vào họ để đẩy hàng. Hơn hết, thương hiệu cũng sẽ không đủ để gây áp lực lại cho kênh khi sự việc xung đột xảy ra.
2. Khi khủng hoảng truyền thông bất ngờ ập đến, dù chỉ là le lói một chút, nhưng thương hiệu cũng cần ngay lập tức xử lý, ngăn chặn khủng hoảng lan ra trên diện rộng. Phản hồi ngay lập tức với khách hàng, thậm chí cần đưa ra lời xin lỗi kịp thời.
3. Thông điệp là những gì đọng lại trong đầu của công chúng mục tiêu, sau khi tiếp cận content. Do đó, trước khi thông điệp được ra mắt với khán giả, khâu kiểm duyệt là điều tất yếu. Trong case study lần này, Hoa Linh đã chưa làm tốt vai trò kiểm soát thông tin khi làm việc với KOC, cụ thể là “chiến thần review” Hà Linh.

Thanh Thanh & Minh Anh - MarketingAI

Tổng hợp và phân tích