Chặn quảng cáo: Hệ lụy và giải pháp

CTV Anthony Muller đã có cuộc nói chuyện với IAB, các nhà quảng cáo, Agency quảng cáo, và Adblock Plus để đưa ra cái nhìn tổng quan về sự gia tăng của tình trạng chặn quảng cáo, cũng như ảnh hưởng của nó đối với hệ sinh thái quảng cáo số và những gì chúng ta có thể mong đợi trong tương lai.

Kể từ giữa thập niên 90, Internet bị tràn ngập bởi hàng tá thông tin hỗn độn từ nhỏ đến lớn và dần thay đổi mọi thứ. Chặn quảng cáo sẽ là câu chuyện tiếp theo được nói đến , trong nhiều năm tới,  xung quanh những chủ đề bàn tán sôi nổi của các nhà tiếp thị kĩ thuật số .

Các phần mềm chặn quảng cáo khiến ngành tiếp thị số bị chao đảo. Tác động này sẽ  lan rộng mạnh mẽ hơn nếu việc chặn quảng cáo trên thiết bị di động cũng như máy tính bàn trở nên tiện lợi hơn. Trong bài viết này, tôi đã  có cơ hội nói chuyện với nhiều nhà quảng cáo và người dùng thiết bị di động, Cục Quảng cáo Tương tác, các agency truyền thông và cả Adblock Plus để có được cái nhìn tổng quan về các quan điểm khác nhau trong việc chặn quảng cáo, và quan trọng nhất là làm sao để giải quyết thực trạng này.

Nền tảng chặn quảng cáo

Trên thực tế, quảng cáo đã xuất hiện từ cách đây rất lâu và nếu không thích, người dùng có thể ngay lập tức bấm tắt hoặc bỏ qua khi chúng vừa được hiển thị. Tuy nhiên, ngày nay người dùng có nhiều lựa chọn hơn để chối bỏ quảng cáo. Họ dùng add-on chặn quảng cáo.  Add-on này làm việc ngay  trên chính trình duyệt web của bạn trên máy tính hoặc thiết bị di động, và có thể được sử dụng trên  mọi trang web : Facebook, Youtube,..

Ngoài ra, một  lý do khác cho việc sử dụng các trình chặn quảng cáo, đó là bảo mật chẳng hạn như: ngăn chặn người xấu truy cập vào webcam. Bạn có biết rằng ngay cả các trang web vô hại cũng có thể mở micro hoặc truy cập vào cam của bạn? Bạn có bao giờ cảm thấy kỳ quặc không biết rằng bằng cách nào mà tất cả các loại địa điểm khác nhau biết bạn đang tìm kiếm điều gì không?

Chỉ cần cài đặt thêm một vài add-on hay nút bấm trên trình duyệt di động, bạn đã có thể chặn tất cả những phiền phức trên.

Nhưng cũng có nhiều trường hợp hy hữu. Quảng cáo rác dẫn tới các phần mềm độc hại. Điều này đã từng xảy ra với ngay chính tờ The New York Times và BBC. Năm ngoái, họ đã gặp rắc rối khi vô tình chạy các quảng cáo cố gắng chiếm quyền kiểm soát máy tính của độc giả.

Nhiều trang web nổi tiếng cũng có những vấn đề tương tự ở các mức độ khác nhau. Và trình “ chặn quảng cáo” là giải pháp hiệu quả cho vấn đề này.

Dưới góc độ người dùng

Lí do cho việc sử dụng trình chặn quảng cáo khá đơn giản: người dùng cảm thấy quảng cáo phiền phức và gây ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ, hoặc họ lo ngại về lí do bảo mật và riêng tư.

Phải thú thật rằng, tôi đã từng như rất khó chịu khi đang nhấp chuột đọc một tài liệu 20 trang trên thiết bị di động của mình mà lại bị xáo trộn bởi những quảng cáo rắc rối kia, hay bị click nhầm vào một trang quảng cáo phiền phức.

Sau đó, tôi bắt đầu sử dụng các trình chặn quảng cáo trên máy tính để bàn và điện thoại của tôi.

Dưới góc độ nhà sản xuất

Sau 18 năm làm việc với một số tên tuổi lớn nhất trong lĩnh vực phương tiện truyền thông,, bản thân tôi có chút cảm thông với hoàn cảnh của họ. Cách người dùng hiện nay tiếp nhận quảng cáo đã thay đổi rất nhiều và ảnh hưởng nhiều ấn phẩm.

Hơn thế nữa, Google làm càng giảm khả năng tìm kiếm các ấn phẩm quảng cáo từ cửa sổ duyệt và tìm kiếm  kết quả trực tiếp, đến việc hiển thị lượt xem thêm các hình ảnh trên Chrome. Nhiều trang web chật vật để có thêm một người truy cập bởi ngày càng có nhiều người sử dụng  chặn quảng cáo.

Tôi đã tiếp xúc với nhiều nhà xuất bản về vấn đề này và nhiều người trong số họ đã từ chối bình luận hoặc ngừng phản hồi khi họ nghe về chủ đề quảng cáo chặn.

Một số báo lớn như Forbes và Business Insider đã đưa ra động thái khá tích cực nhằm giải quyết vấn đề này. Họ ngăn chặn những người sử dụng trình chặn quảng cáo. Những báo khác, chẳng hạn như The Guardian, có một cách tiếp cận tinh tế hơn và cố gắng thu hút dòng suy nghĩ của người đọc.

Nhiều nhà sản xuất có thể đã đi quá xa với việc gây nhiễu quảng cáo vào nội dung hoặc cố gắng phóng to các lần xem trang giả tạo bằng cách sử dụng các thủ thuật như hiển thị nhiều trang. Thật không may, điều đó càng là đòn bẩy mạnh mẽ cho các trình chặn quảng cáo mới.

Gần đây, các trang báo  cố gắng lừa các trình chặn quảng cáo bằng cách sử dụng các kỹ thuật khác nhau. Tôi đã thử tham gia chạy tự động trên một trang web tin tức 20 đến 30 đoạn mã riêng biệt nhằm mục đích chèn quảng cáo vào trang ngay cả khi trang đã sử dụng tính năng chặn quảng cáo. Khi tôi cố gắng chặn đối tượng quảng cáo thực tế, một tập lệnh và quảng cáo khác sẽ được đưa vào vị trí quảng cáo.

Một phương pháp thú vị khác đang sử dụng là sử dụng máy chủ của trang báo làm máy chủ quảng cáo. Điều này đánh lừa trình duyệt chặn quảng cáo để trình duyệt cho rằng đó không phải là quảng cáo. Phương pháp này có thể lừa người dùng thông thường, nhưng người dùng sành sỏi có thể dễ dàng chặn các quảng cáo đó bằng cài đặt nhấp chuột phải trong trình chặn quảng cáo của họ.

Wired and City AM cho biết đã chặn các độc giả sử dụng phần mềm chặn quảng cáo, nhưng hiện nay họ không làm như vậy nữa. Các trang báo khác như Forbes và Business Insider vẫn giữ nguyên quan điểm, dường như vẫn đang ngăn chặn tất cả người dùng sử dụng phần mềm chặn quảng cáo, đưa họ vào danh sách loại bỏ hoặc vô hiệu hóa phần mềm chặn quảng cáo. Có vẻ như suy nghĩ, cách tiếp cận này làm cho một số ít người sử dụng hài lòng. Mặt khác, có rất nhiều thông báo và cuộc trò chuyện trên mạng xã hội phản đối cách làm này.

Đôi khi tôi thấy các cách tiếp cận khác thông minh hơn, chẳng hạn như "giới hạn số bài viết". Tức là chỉ cho phép bạn đọc một vài bài báo miễn phí một tháng hay gì đó.

Tôi đã liên hệ với Alon Zieve- COO của Seeking Alpha, cũng là người điều hướng vấn đề chặn quảng cáo một cách hợp lý. Zieve thông báo rằng những người chặn quảng cáo chắc chắn đã có ảnh hưởng đến doanh thu của Seeking Alpha. Họ đã nỗ lực để chặn những người dùng chặn quảng cáo nhất định và cung cấp cho họ một tùy chọn để đưa vào danh sách web "sạch" hoặc đăng ký nhận phiên bản không có quảng cáo. Ông chia sẻ "May mắn thay, bởi vì người dùng của chúng tôi yêu thích nội dung của chúng tôi, nên có kha khá độc giả tuân theo các tùy chọn này."

Thật thú vị, ông thấy rằng người dùng thực sự không dễ dàng tìm ra cách lọt vào danh sách web "sạch". Seeking Alpha cũng có phiên bản Dịch vụ cộng tác của Google, một chiến lược email tuyệt vời và các chiến lược tiếp thị khác tại chỗ.

Zieve đưa ra lời khuyên dành cho các trang báo trước tình trạng này, "Cách tiếp cận của chúng tôi khá đơn giản. Đó là sản xuất ra những nội dung có giá trị cao mà độc giả yêu thích, và tất nhiên luôn có cách để kiếm tiền từ nó." Cách tiếp cận đa chiều này của Zieve có vẻ đã làm nhẹ đi nỗi khó chịu về quảng cáo.

Quan điểm của Adblock Plus

Yếu tố lan truyền cũng đóng góp không nhỏ cho sự bùng nổ của các trình chặn quảng cáo. Với những lời quảng cáo hấp dẫn như ‘ứng dụng chặn quảng cáo giúp tiết kiệm pin, bảo vệ dữ liệu, gia tăng tốc độ duyệt Web’, người dùng dễ dàng dùng thử, và lôi kéo người thân bạn bè dùng theo.

Khi iOS 9 vừa ra mắt với tính năng cho phép chặn quảng cáo, người dùng ngay lập tức tải về một số ứng dụng chặn quảng cáo. Dự báo trong tương lai gần, các ứng dụng dạng này sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Có khả năng Android cũng sẽ cho phép người dùng sử dụng trình chặn quảng cáo như trên iOS.

Sau cùng không thể không nhắc đến việc lượng lớn các nhà cung cấp trình chặn quảng cáo với đa dạng tính năng đã khiến thói quen chặn quảng cáo trở nên phổ biến Ví dụ, ứng dụng Disconnect giải quyết vấn đề bảo mật thông tin khi tập trung vào chặn những quảng cáo dựa trên dữ liệu độc lập (third-party data) để giảm thiểu nguy cơ bị nhiễm mã độc hại. Hay ứng dụng AdBlock Plus tạo một cơ chế cho phép hiển thị “các quảng cáo được chấp nhận”, theo đó chỉ những quảng cáo không bị xem là có hại  mới được hiển thị trước người dùng.

Tuy nhiên, theo Ben Barokas, đồng sáng lập kiêm CEO của Sourcepoint – công ty chuyên cung cấp các giải pháp đối phó với tình trạng chặn quảng cáo – thì các công ty truyền thông số đã phải trả hàng trăm ngàn đô-la mỗi năm cho nhà phát triển trình chặn quảng cáo để được xuất hiện trong danh sách "web sạch". Do vậy quảng cáo của họ sẽ không bị chặn. “Điều này không khác gì hình thức ‘tống tiền’, và nó cũng không công bằng cho các thương hiệu nhỏ không đủ năng lực tài chính. Dù vậy, chặn quảng cáo vẫn được xem là hợp pháp ở Đức, Anh, Mỹ và nhiều quốc gia khác”.

Quan điểm của các cơ quan truyền thông

Không có gì lạ khi nhiều công ty như Google, Facebook và các phương tiện truyền thông đại chúng khác phụ thuộc vào doanh thu quảng cáo. Vào năm 2015, quảng cáo đã tạo ra gần 90% tổng doanh thu của Google . Facebook chiếm 84% doanh thu quảng cáo từ thiết bị di động.

Google đã đẩy dịch vụ "cộng tác viên" cùng với các hành động khác dường như một phản ứng đối với việc chặn quảng cáo như:

• Đẩy mạnh thuật toán di động đầu tiên.

• Đẩy mạnh Mobile Pages

• Thay đổi các quy tắc 

• Làm cho quảng cáo được tài trợ ít có thể phân biệt được với kết quả không phải trả tiền.

• Tích hợp tính năng "chặn quảng cáo" trong Chrome.

Dennis Buchheim, Phó Hiệu trưởng của Phòng thí nghiệm Kỹ thuật IAB, về Coalition for Better Ads (CBA), cho rằng họ đang nỗ lực tập trung vào việc cung cấp hướng dẫn về trải nghiệm người dùng cùng với các hướng dẫn để tối ưu hiển thị quảng cáo, với- mục tiêu giảm số người chặn quảng cáo.

Buchheim tin rằng "việc cài đặt công nghệ chặn quảng cáo thường được thúc đẩy bởi người tiêu dùng đối phó với kinh nghiệm quảng cáo từ các bên khác không quan tâm đến việc áp dụng các nguyên tắc này."

Các agency quảng cáo cần làm gì để đối phó với động thái này?

Thật khó để biết được thành công của tất cả bước đi Google và cách thức IAB sẽ làm chậm việc áp dụng tính năng chặn quảng cáo trên điện thoại di động. Tôi tin rằng cuối cùng nó sẽ là trên hầu hết các thiết bị di động.

Tôi đã liên hệ với Andrew Goodman, người sáng lập Page Zero Media. Ông cho rằng: "Vì máy tính cụ thể cho từng thiết bị cụ thể dẫn đường cho những khái niệm về điện thoại di động, tìm kiếm bằng giọng nói, nhận dạng khuôn mặt, AI và machine-learning,... Toàn bộ khái niệm về làm gián đoạn mọi người bằng quảng cáo có thể bị hủy hoại."

Trong tương lai, Goodman thấy các công ty như Apple và Microsoft có khả năng có vị trí thuận lợi vì họ "có thể dựa vào các mô hình kinh doanh cung cấp chức năng cho người tiêu dùng hơn là dựa vào quảng cáo để bổ sung cho bất kỳ khách hàng nào có thể trả tiền cho chức năng."

Kết luận

Khi hoạt động chặn quảng cáo ngày một mở rộng, ngành quảng cáo sẽ buộc phải cho ra đời những quảng cáo ngày một chất lượng, cải thiện qui trình phân phối quảng cáo ngày một minh bạch, an toàn. Tất cả điều này góp phần tạo nên hệ sinh thái số lành mạnh và tốt đẹp hơn.

Đừng xem sự bùng nổ của trình chặn quảng cáo như dấu hiệu chấm hết cho thị trường, mà hãy nhìn nhận nó như một cơ hội tăng trưởng. Chỉ những người chơi nắm bắt được cơ hội này và tiến hành thay đổi kịp thời mới không bị đào thải.

Hà Bùi/ MarketingAI

Nguồn dịch: Marketingland