Câu chuyện "thắng lớn" nhờ sức mạnh từ việc thiết kế bao bì của các thương hiệu (Phần 2)

Trong năm 2017, Nielsen đã phối hợp với The Dieline để tổ chức giải thưởng The Nielsen Design Impact Award như là một cách để chứng minh những hiệu quả và tác động mà việc thiết kế bao bì có thể mang lại cho nhãn hàng và giải thưởng này đồng thời cũng để ghi nhận các nhãn hiệu đang nâng cao vai trò của bao bì trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp của họ. Đặc biệt, giải thưởng này cũng vinh danh các nhãn hàng FMCG đã có các mẫu tái thiết kế bao bì xuất sắc và đã giúp thúc đẩy tăng trưởng đáng kể trong doanh thu của các sản phẩm này.

Giải thưởng The Nielsen Design Impact Award đã thuộc về 5 thiết kế xuất sắc nhất. Đây là những nhãn hàng đã tận dụng thành công các thiết kế bao bì và mang đến những hiệu quả thực sự. Hãy cùng tìm hiểu rõ hơn về các thiết kế từ các nhãn hàng đã mang lại hiệu quả như thế nào ngay trong bài viết.

5 Thiết kế chiến thắng giải thưởng The Nielsen Design Impact Award

Không giống như các hạng mục khác mà người chiến thắng được lựa chọn bởi ban giám khảo, Giải thưởng The Nielsen Design Impact Award với quyền đưa ra quyết định từ tay người tiêu dùng. Giải thưởng với người chiến thắng được lựa chọn bằng cách kết hợp phản hồi từ một số lượng lớn người tiêu dùng với dữ liệu tại điểm bán hàng. Giải thưởng đã thuộc về 5 thiết kế xuất sắc nhất bao gồm: 3 giải thắng cuộc và 2 giải đề cử.

Và hãy cùng chúng tôi tìm hiểu xem các thiết kế bao bì này đã ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng của chính các nhãn hiệu như thế nào?

Fairlife - Bao bì sữa được thiết kế bởi Coca-Cola và Turner Duckworth

Không giống như các thương hiệu giữ nguyên bao bì trong nhiều năm, Fairlife đã thiết kế lại bao bì chỉ sau một năm sau khi ra mắt vào năm 2015. Câu hỏi đặt ra là một thương hiệu đã hoạt động rất tốt trên thị trường, vậy tại sao lại quyết định thay đổi bao bì?

Brad Gruen - Phó chủ tịch Marketing về thương hiệu tại Fairlife, giải thích quyết định của họ:

“Tại Fairlife, có một tinh thần sáng tạo để thách thức mọi thứ trên mọi khía cạnh của doanh nghiệp và để biến ý tưởng thành hiện thực. Cách tiếp cận tiên phong này được dẫn dắt bởi những người sáng lập của chúng tôi là Mike và Sue McCloskey - người bắt đầu cuộc hành trình Fairlife với cam kết vững chắc về chăn nuôi bò sữa, chăm sóc bò đặc biệt, truy xuất nguồn gốc và thực hành nông nghiệp sáng tạo. Vì vậy, sự cống hiến của chúng tôi để tìm được bao bì phù hợp cho danh mục đầu tư của Fairlife là một cuộc hành trình được hỗ trợ bởi chính tinh thần đó. Nếu bạn muốn đưa giá trị gia tăng lên cấp độ tiếp theo, bao bì của bạn đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo và truyền cảm hứng cho người tiêu dùng thử một cái gì đó khác biệt.”

Dựa trên nghiên cứu, Fairlife biết rằng có một cơ hội đáng kể để truyền đạt các đề xuất tốt hơn, tăng cường ý định mua hàng, nâng cao nhận thức và cải thiện tác động mua hàng từ kệ trưng bày. Fairlife hợp tác với đội ngũ thiết kế Coca-Cola, đứng đầu là James Sommerville và công ty sáng tạo Turner Duckworth tại San Francisco để thiết kế lại bao bì. Nhóm của Sommerville cung cấp đầu vào quan trọng để tăng cường và làm rõ các mục tiêu sáng tạo.

Tiếp theo, Gruen đã xây dựng dựa trên phản hồi từ người tiêu dùng trong giai đoạn thử nghiệm giai đoạn đầu. Quá trình thiết kế cần để củng cố được thắc mắc và băn khoăn từ khách hàng. Quan trọng hơn là các yếu tố cốt lõi như hương vị tốt hơn, dinh dưỡng tốt hơn và các giá trị tốt hơn cần được thể hiện trong thiết kế mới.

Thông qua quá trình này, nhóm đã quyết định về các yếu tố thiết kế chính:

• Biểu tượng con bò cần truyền đạt được hình ảnh sữa một cách hấp dẫn và dễ tiếp cận. Ví dụ, ít nhất 10 phiên bản mắt của con bò đã được thử nghiệm để đảm bảo chúng có thể gần gũi, dễ tiếp cận và cũng đủ thực tế.
• Những lời khẳng định bên dưới biểu tượng con bò chính là sự phá cách trong thiết kế bao bì này. Trước đây, các tuyên bố về chỉ số hàm lượng thường ở trên cùng và dưới cùng của gói và thường không người tiêu dùng chú ý tới. Sự gần gũi của biểu tượng với các dòng khẳng định về các chỉ số chất lượng cũng tối đa hóa việc theo dõi của mắt và khả năng đọc.
• Phông chữ cũng được thay đổi một cách hài hòa và mềm mại hơn. Chữ "I" lộn ngược cung cấp sự nhất quán từ thiết kế trước đó giúp củng cố tính cách thương hiệu. Ngoài ra, việc sử dụng màu sắc rõ rệt hơn làm tăng sự hấp dẫn của hương vị và nổi bật.

Bên cạnh thiết kế bao bì ở mặt trước của sản phẩm, Fairlife còn chú trọng tới mặt sau của bao bì. Fairlife quan niệm rằng bao bì mặt trước giúp mời gọi người tiêu dùng, mặt sau được thiết kế mới có thể hoàn thiện thiết kế tổng thể về mặt cung cấp các thông tin cho người tiêu dùng. Bao bì mới này đã tạo ra tác động ngay lập tức với doanh số tại kệ hàng tăng 55% sau năm đầu tiên. Việc thiết kế lại là sự khởi đầu của hệ thống nhận diện hình ảnh mới có thể được mở rộng đến các sản phẩm khác trong danh mục đầu tư của Fairlife. Đáng chú ý, thiết kế mới của Fairlife được xem là tốt hơn gấp 2,5 lần trong việc truyền đạt thông điệp trong nghiên cứu sơ cấp của Nielsen.

Ice Breakers Ice Cube - Mảnh ghép còn thiếu của bản sắc hình ảnh mới

Hershey đang trong giai đoạn thiết kế lại hình ảnh toàn cầu cho nhãn hiệu Ice Breakers gum và kẹo bạc hà vào năm 2012. Nhóm thiết kế Hershey Global Design nhận ra rằng sự hiện diện trên toàn thế giới mở rộng trên thị trường mới đảm bảo một bản sắc thương hiệu đã được cập nhật, thống nhất.

Để đưa hệ thống nhận dạng hình ảnh mới của Ice Breakers vào cuộc sống, Fernanda Amarante - quản lý thiết kế toàn cầu cao cấp tại Hershey đã hợp tác với LPK - một cơ quan sáng tạo ở Bắc Mỹ. Các yếu tố thương hiệu được cập nhật một cách chiến lược, bắt đầu với các Ice Breakers Mints mang tính biểu tượng, tiếp theo là Duos, sau đó là Sours và cuối cùng là Ice Cubes. Ice Cubes là mảnh ghép còn thiếu của chiến lược xây dựng hình ảnh mới của Ice Breakers.

Amarante giải thích cách Hershey nghĩ về thiết kế:

“Bao bì luôn có vai trò trong chiến lược Marketing của một thương hiệu. Điều quan trọng là phải xử lý các thiết kế bao bì một cách tổng thể.”

Hershey không muốn hình dạng cấu trúc của gói thay đổi để người mua vẫn có thể dễ dàng tìm thấy chúng trên giá trưng bày và kết hợp với mẫu pha lê là điều bắt buộc. Khi một tài sản chính thống nhất thương hiệu, bạn tạo ra đòn bẩy nào khác để thúc đẩy các thương hiệu phụ khác nhau? Đây là một thách thức đối với tất cả các Ice Breakers, nhưng hình khối cube độc đáo của Ice Cubes đã giúp chúng sản phẩm này tách biệt với các dòng các sản phẩm khác.

Trở ngại thứ 2 của thiết kế lại này là hạn chế in ấn và đảm bảo tất cả 13 hương vị được phân biệt rõ ràng và được thể hiện rõ ràng thông qua bao bì. Và cuối cùng họ đã cho ra mắt thiết kế mới cho bao bì Ice Breakers Ice Cube ấn tượng hơn với các khối đá và màu sắc hài hòa cùng hương vị.

Sự thống nhất thiết kế mới được thiết lập trên toàn bộ dòng sản phẩm Ice Breakers khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm. Tại thời điểm ra mắt, Ice Breakers như một thương hiệu mẹ không được quảng cáo, mà tăng trưởng doanh thu tới 18% sau khi thiết kế lại thực sự cho thấy tầm quan trọng của thiết kế mới. Sản phẩm trở nên lớn hơn và táo bạo hơn tại kệ bán hàng mặc dù cấu trúc của bao bì không thay đổi. Việc tiếp nhận từ các nhà bán lẻ cũng rất tích cực, họ hiểu được tầm nhìn mới nhất của thương hiệu trên kệ, dẫn đến phân phối nhiều hơn 6% cho một thương hiệu đã được thiết lập tốt.

Robert Mondavi Private Selection

Trong năm 2015, Constellation Brands nhận ra rằng dòng sản phẩm riêng Robert Mondavi Private Selection (RMPS) đã bị mất chỗ đứng và không thể hiện được sự nổi bật trong phân khúc rượu vang cao cấp tại Mỹ. Thương hiệu có nguy cơ mất vị trí trưng bày tại các nhà bán lẻ chính. Một sự đổi mới thương hiệu mà đặc biệt là thiết kế bao bì là vô cùng cần thiết trong thời điểm này.

RMPS với thiết kế cũ mang màu trắng kem làm tông nền chủ đạo, việc sử dụng nhiều màu sắc này dường như kéo thương hiệu xuống trên thị trường vì đây là màu phổ biến cho các thương hiệu rượu giá rẻ. Nhãn hàng đã tham gia Affinity Creative Group và nhận được 22 hướng sáng tạo mới. Constellation đã thực hiện công việc thiết kế thương hiệu thông qua nhiều vòng nghiên cứu. Heather Cappola - giám đốc dịch vụ khách hàng tại Affinity nói:

“Constellation tin tưởng vào nghiên cứu người tiêu dùng, vì vậy điều quan trọng là cơ quan phát triển một loạt các thiết kế với sự khác biệt thực sự. Ý tưởng thay đổi bao bì nhằm mục đích là để có được phản ứng tích cực từ người tiêu dùng."

Khách hàng mong muốn một sự nâng cấp mới. Sau khi nghiên cứu người tiêu dùng, Robert Mondavi đã quyết định một sự tương phản cho thiết kế mới của họ với một nhãn hiệu hoàn toàn màu đen. Màu đen mang ý nghĩa chất lượng truyền thống, cổ điển và cao cấp, bên cạnh kết hợp với tháp bạc và vàng thực sự nổi bật và tinh tế.

Kết quả là 61% người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng mua thiết kế mới này so với thiết kế cũ. Thực vậy, doanh số của RMPS đã tăng 14% ngay trong năm sau khi thiết kế mới cho bao bì.

Sabra Guacamole

Trong năm 2015, Sabra Guacamole đã trải qua sự giảm mạnh doanh số bán hàng lần đầu tiên sau nhiều năm tăng trưởng. Anne-Laure Bajeux - giám đốc thương hiệu của Sabra Guacamole nhận định tình hình:

“Khi Guacamole ra mắt vào năm 2010, Sabra cảm thấy nó cần phải khác biệt rõ rệt so với các dịch vụ để tránh nhầm lẫn, nhưng rõ ràng là bao bì bị thiếu một kết nối mạnh mẽ với thương hiệu mẹ, đặc biệt là không có vành màu đỏ mang tính biểu tượng. Mọi thứ về thiết kế quá nhỏ để tạo ra tác động ở kệ bán hàng cho người tiêu dùng. Hình ảnh thành phần trong thiết kế nhỏ, phân tán và thiếu các dấu hiệu mới mẻ. Cuối cùng, các họa tiết xung quanh lấy cảm hứng từ Mexico gây nên sự kém hấp dẫn."

Sau khi nghiên cứu, hãng quyết định tận dụng thương hiệu Sabra và truyền đạt rõ ràng một Guacamole hiện đại, mới mẻ và vui vẻ. Nhóm đã chọn lựa chọn thiết kế cuối cùng bằng cách ưu tiên khả năng hiển thị trong cửa hàng và nhận diện thương hiệu. Mang vành màu đỏ mang tính biểu tượng trên bao bì Hummus lên Guacamole nhằm tăng nhận diện thương hiệu và đầu tư hình ảnh của thực phẩm đẹp mắt hơn. Nhóm nghiên cứu đã học được rằng màu xanh lá cây và vành màu đỏ là công cụ để thu hút sự chú ý, và xây dựng nhận thức. 

Nhờ bao bì được thiết kế lại, Guacamole hồi sinh mức tăng trưởng doanh số với hai con số một năm sau khi họ ra mắt vào năm 2016. Trong nghiên cứu sơ cấp của Nielsen,89% người tiêu dùng Guacamole thấy thiết kế mới để phù hợp rất tốt với thương hiệu Sabra. Thiết kế này thậm chí còn truyền cảm hứng cho việc đổi tên hoàn toàn của Sabra vào năm 2018.

Salad hữu cơ của Tessemae

Việc thiết kế lại hoàn toàn thay đổi việc giảm doanh thu của hãng. Những sắc màu rực rỡ trên nền màu trắng và các họa tiết vui tươi, dễ điều hướng cho lợi ích sức khỏe mang lại một thiết kế sạch sẽ và có sức ảnh hưởng. Việc chuyển đổi sang một thẩm mỹ dễ tiếp cận hơn với lợi ích dễ khám phá hơn dẫn đến tăng trưởng gần 200% doanh số bán hàng. Như một loại thương hiệu cao cấp, Tessemae hiện đang thúc đẩy phần lớn tăng trưởng trong hạng mục của mình và các nhà bán lẻ đã chú ý - mở rộng từ 4.000 đến 10.000 cửa hàng trong vòng chưa đầy sáu tháng sau khi thiết kế lại.

 

Theo: Báo cáo từ Nielsen