[Case Study] Tôi lắng nghe và hành trình chạm tới trái tim người trẻ của Vinaphone

Hơn 20 năm phát triển, Vinaphone là nhà mạng lâu đời và được đánh giá cao bởi chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cũng như sự đa dạng về tiện ích viễn thông. Nhiều người nhận định, VinaPhone là thương hiệu dành cho những khách hàng đứng tuổi, có thu nhập tốt và công việc ổn định. Tuy nhiên, điều đó đã thay đổi hoàn toàn trong những năm gần đây khi thương hiệu này đang ngày càng trẻ hóa với các chiến dịch Marketing dành cho giới trẻ. Một trong những bước ngoặt đáng nhớ đầu tiên là chiến dịch Marketing "Tôi lắng nghe" của Vinaphone vào cuối năm 2015.

Bối cảnh chiến dịch

Năm 2015, tổng công ty VNPT Vinaphone đang trong giai đoạn ổn định lại cơ cấu tổ chức về cả nhân sự và chiến lược kinh doanh. Vì vậy công ty cần cần tái định vị lại thương hiệu của Vinaphone trên thị trường.  Đây chính là thời điểm hãng cần tạo ra một chiến dịch phù hợp với kế hoạch thay đổi toàn diện của nhãn hàng. Vì vậy Vinaphone đã hợp tác cùng Admicro để tạo ra chiến dịch "Lắng nghe để thay đổi" với đối tượng hướng đến là giới trẻ.

Vậy làm thế nào chiến dịch "Tôi lắng nghe" để thu hút đông đảo giới trẻ tham gia một chiến dịch lắng nghe và chia sẻ?

Insight chiến dịch "Tôi lắng nghe" của Vinaphone

Chiến dịch mong muốn tạo một làn sóng cộng đồng với hashtag #toilangnghe với sự tham gia của đông đảo giới trẻ, người nổi tiếng cùng sự kiện offline, viral video gây xôn xao cộng đồng mạng. Bởi vì lắng nghe và chia sẻ chính là những cử chỉ chân thành nhất của mỗi trái tim. Chiến dịch là món quà cảm xúc, tạo động lực cho các bạn trẻ dám chia sẻ và sẵn sàng lắng nghe trọn vẹn những câu chuyện trong cuộc sống.

Kế hoạch Marketing cho chiến dịch

Đây là chiến dịch Viral Marketing vậy nên để nâng cao tính lan tỏa chiến dịch cần gây sự chú ý bằng KOLs và sự kết hợp tuyến bài PR, giới thiệu tới khách hàng, tiếp đó là sự kiện offline, Viral clips, Microsite. Với nhiều mục tiêu và hoạt động như vậy, chiến dịch "Tôi lắng nghe" đã được phối hợp thực hiện như thế nào chỉ trong vòng 2 tháng?

Giai đoạn triển khai thực hiện từ 12/2015 - 1/2016

Sức hút mạnh mẽ đến từ các KOLs

Một chiến dịch Marketing nếu muốn gây ra được "cơn bão" dư luận và độ phổ biến cao thì không thể bỏ qua tuyệt chiêu Infuencer - là những người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng. Sự tham gia của KOLs gồm Đông Nhi, Noo Phước Thịnh, He always smile, MC Thảo Nguyên của chương trình 365 ngày hạnh phúc cùng các gương mặt hot teen như B Trần, Khả Ngân, Kỳ Hân, Quỳnh Anh Shyn... #tôilắngnghe hi vọng sẽ truyền tải được thông điệp lắng nghe trọn vẹn đến tất cả các độc giả cũng như nhận được lời cam kết lắng nghe từ những người tham gia.

Quick Jam - chương trình chia sẻ và trả lời giao lưu bằng video với người nổi tiếng.

Các KOLs xuất hiện xuyên suốt trong chiến dịch và chia sẻ những cảm xúc và câu chuyện của họ xung quanh chủ đề chương trình. Các KOLs không chỉ xuất hiện trên các ấn phẩm truyền thông mà còn tham gia các chương trình như Quick Jam - chương trình chia sẻ và trả lời giao lưu bằng video, các bài hát ang thông điệp về sự lắng nghe, chia sẻ các bài viết trên Facebook cá nhân giúp lan tỏa cả về mặt cảm xúc đến với mọi người.

Noo Phước Thịnh - Ngôi sao ca nhạc trẻ hàng đầu Việt Nam là một trong các KOLs của chiến dịch #Tôilắngnghe.

Các sản phẩm Viral "cực chất" là điểm nhấn cho "Tôi lắng nghe"

Bộ tranh viral của Lê Bích

Lê Bích là một họa sĩ trẻ thu hút sự quan tâm của giới trẻ bởi những nội dung gần gũi mà không hề nhàm chán bởi chính sự sáng tạo đến từ nét vẽ đáng yêu, dí dỏm của anh. Chính vì vậy, một trong những sản phẩm Viral trong chiến dịch lần này là bộ tranh mang chủ đề "Tôi lắng nghe" của Lê Bích.

Series tranh "Lắng nghe" nói lên thông điệp của việc lắng nghe không hề dễ dàng với những hình ảnh đáng yêu, ngộ nghĩnh nhưng vẫn đủ để truyền tải thông điệp. Mỗi bức tranh là một tình huống như: "Có người chẳng thèm nghe?", "Có người nghe nhưng cũng chẳng thực sự quan tâm, để ý?" hay "Có người nghe nhưng ngay lập tức xách nó đi buôn dưa lê?" Và cuối cùng là t cách để trở thành một người thực sự muốn lắng nghe. Đó chính là tất tần tật những gì Lê Bích đã thể hiện trong bộ tranh có tên "Lắng nghe" của mình.

Ngay sau khi được đăng tải, bộ tranh này đã nhận được sự ủng hộ rất nhiệt tình của đông đảo độc giả. Đây là một món quà mà chiến dịch "Tôi lắng nghe dành tặng các bạn trẻ".

Viral Clip đầy cảm động

Với chiến dịch "Tôi lắng nghe" lần này, Vinaphone có 2 Viral Clip ngắn với 2 thông điệp khác nhau gửi tới các khách hàng thông qua kênh truyền thông: Youtube và Facebook.

Clip đầu tiên có tên "Tôi lắng nghe" cùng với tên của chiến dịch. Nội dung clip là một câu chuyện liền mạch được diễn ra với nhiều tính huống trong cuộc sống. Mỗi người một câu chuyện, một hoàn cảnh, nhưng điều mà họ có thể đồng cảm được với nhau chính là ai cũng giấu nhẹm đi những trăn trở mà chẳng hề nói ra, cũng vì sợ không ai lắng nghe mình.

"Cả thế giới có hơn 7 tỉ người. Mỗi ngày chúng ta giao tiếp trung bình khoảng 7000 từ. Gửi đi hơn 700 tin nhắn. Hơn 700.000 suy nghĩ vụt qua trong đầu. Vì con người luôn cần được chia sẻ, và cần được nghe...".

Cuối cùng, khi tất cả mọi người có thể chia sẻ được nỗi lòng của mình thì đó là lúc họ có thêm niềm tin vào hạnh phúc cuộc sống. Thông điệp của clip mang ý nghĩa sâu sắc ''Phần tốt đẹp nhất của thế giới sẽ biến mất nếu như bạn không nghe và không nói. Việc lắng nghe, nó nhỏ mà to đến khó ngờ..."

Viral clip thứ hai trong chiến dịch có tên #ngưnglàmphiền. Nội dung câu chuyện về những tin nhắn khuyến mại từ nhà mạng-thường được gọi là "tin nhắn rác" nhưng thực ra là cách mà các nhà mạng quan tâm và mang đến lợi ích cho khách hàng. Câu chuyện xoay quanh hai nhân vật, một chàng trai theo đuổi một cô gái. Chàng trai là sự hình tượng hóa nhà mạng Vinaphone còn cô gái là khách hàng.

Chàng trai hàng bày tỏ sự quan tâm của mình tới cô gái bằng những tin nhắn mỗi ngày và lời chúc đặc biệt hơn vào những dịp quan trọng. Kiểu theo đuổi này rất giống với những tin nhắn "rác" từ nhà mạng. Mặc dù cũng thích khi điện thoại có chuông tin nhắn vang lên nhưng nếu thấy tên hiển thị là của nhà mạng với những tin quảng cáo, khuyến mãi thì chắc chỉ muốn... cất luôn cái điện thoại đi và chẳng thèm đọc. Cũng vì thói quen đó mà không ít lần bạn sẽ để lỡ mất những món quà, những cơ hội nhận khuyến mãi to đùng rồi tiếc hùi hụi. Thực ra là nhà mạng cũng chỉ quan tâm đến khách hàng của mình thôi, chứ chẳng làm phiền như bạn nghĩ. Đây là thông điệp từ Vinaphone muốn gửi gắm đến các khách hàng vừa gây cảm động lại khiến nhiều người thích thú vì nội dung sáng tạo cao.

Độ nhận diện thương hiệu qua màu xanh dương đặc trưng của Vinaphone

Thương hiệu VNPT Vinaphone được nhận diện sâu sắc trong suốt chiến dịch cùng màu xanh đặc trưng của Vinaphone. Tất cả các sản phẩm độc quyền trong chiến dịch xuất hiện trên ấn phẩm, quà tặng, áo , microsite, video, sản phẩm của KOLs và banner của chiến dịch đều bao phủ màu xanh dương đặc trưng.

Sử dụng Microsite là điểm nối giữa khách hàng, người tham gia chiến dịch và nhãn hàng

Microsite #toilangnghe (toilangnghe.kenh14.vn) là nơi tổng hợp, lưu trữ các chia sẻ của người tham gia. Đây là nơi người dùng có thể lắng nghe những chia sẻ một cách giấu mặt, cập nhật sự kiện online và offline của chiến dịch. Đồng thời trang này cũng tổng hợp tin tức, bài PR, lời cam kết của KOLs trong chiến dịch tạo thành một điểm cầu kết nối các khách hàng, người tham gia chiến dịch "Tôi lắng nghe" và Vinaphone.

Các hoạt động quảng cáo Online trên các Hot Fanpage

Một trong các hoạt động Online của chiến dịch lần này là việc sử dụng các quảng cáo để gia tăng độ nhận diện và thu hút cho chiến dịch Marketing. Các quảng cáo hiển thị dưới nhiều định dạng cho Admicro cung cấp như CPD Banner, ADX, Balloon Ads, Mobile Ads, Icon chiến dịch trang chủ Kênh 14, Article banner dưới chân bài viết xuyên trang Kênh 14 giúp chiến dịch tiếp cận đến nhiều hơn với các khán giả nhờ lượt truy cập "khủng" từ các Hot Fanpage mà cụ thể ở "Tôi lắng nghe" là Kênh 14.

Phối hợp cùng các hoạt động Offline Marketing

Ý tưởng "lắng nghe và chia sẻ" của chiến dịch được thực hiện thực hóa thành hộp điện thoại màu xanh đặt ở nơi tập trung giới trẻ, gây tò mò, thu hút sự chú ý và gợi mở nhu cầu chia sẻ, cảm xúc và suy nghĩ.

Hộp điện thoại mang đậm hình ảnh của thương hiệu, thân thiện và truyền cảm hứng cho người tham gia. Chiếc hộp thoại có một hành trình là các điểm đến tập trung đông đảo các bạn trẻ, gây nên sự tò mò và phấn khích. Người dùng có thể chọn bất kỳ chủ đề, suy nghĩ hay tâm trạng nào của bản thân để chia sẻ, giãi bày những cảm xúc trước giờ chưa bao giờ nói ra.

Hoạt động Offline mang đến cho bạn trẻ cơ hội chia sẻ những tâm sự bấy lâu nay vẫn giấu kín trong lòng và lắng nghe trọn vẹn những câu chuyện đầy cảm xúc của mọi người sống quanh mình.

Bên cạnh đó Vinaphone còn dành tặng các bạn tham gia trải lòng cùng chiếc bốt điện thoại  rất nhiều phần quà của chương trình như vòng tay, áo phông, sticker... của chiến dịch "Tôi lắng nghe".

Kết quả chiến dịch "Tôi lắng nghe" với những con số ấn tượng cho Vinaphone

Thông qua chuỗi sự kiện online và offline diễn ra trong 2 tháng từ 12/2015 - 1/2016, "Tôi lắng nghe" đã và đang khơi gợi nhu cầu được nói, được nghe; khuyến khích tinh thần lắng nghe trọn vẹn, không phán xét, không đả kích, không chê bai của mọi người và đặc biệt là giới trẻ. Chiến dịch này gây được thành công cho Vinaphone thông qua hững con số “biết nói” về chiến dịch "Tôi lắng nghe" như sau

• Microsite #Tôilắngnghe trong vòng 2 tháng thu hút được 252.248 lượt lắng nghe (đạt 126% KPI), 35.853 lượt chia sẻ (đạt 119% KPI).
• Viral clip #Toilangnghe có mức độ phủ sóng rộng rãi với 334.597 lượt xem, 764 lượt chia sẻ.
• Clip #ngunglamphien đạt 44.776 lượt xem, 188 lượt chia sẻ.
• Hơn 200.000 Người tham gia lắng nghe cùng chiến dịch.
• Hơn 10.000 Chia sẻ, câu chuyện chân thật, tràn đầy cảm xúc được gửi về Microsite
• Hơn 2.398 Cuộc gọi vào không trung được thực hiện tại các bốt điện thoại của chiến dịch tại Hà Nội và Sài Gòn

Quảng cáo hiển thị tiếp cận đông đảo các khách hàng:

Sự kiện Offline thu hút hơn 3.000 người tham gia tại Hà Nội và Hồ Chí Minh. Phát ra gần 10.000 quà tặng (áo phông, vòng tay, sticker chiến dịch) và ấn phẩm.

Bài học chiến dịch Viral Marketing từ "Tôi lắng nghe" của Vinaphone

"Tôi lắng nghe" là sự kết hợp Marketing hoàn hảo của hoạt động Online và Offline đi cùng rất ý nghĩa, đó là khơi gợi và đánh thức bản năng lắng nghe, chia sẻ từ trong mỗi người tham gia. Bất kỳ một chiến dịch Marketing nào và đặc biệt hơn là cần đến tính Viral cao thì yếu tố cốt lõi đó phải là một thông điệp thực sự mng ý nghĩa.

Việc lựa chọn các chất liệu mang thông điệp của chiến dịch là các bức tranh, Viral Clip, sự tham gia thực sự đến từ các KOLs kết hợp với quảng cáo hiển thị và sự chú ý đến từ hoạt động Offline chính là chìa khóa nên thành công cho chiến dịch này. Có thể nói, trong chiến dịch này Vinaphone đã có được các hoạt động điển hình trong một chiến lược Viral Marketing và kết hợp chúng thành một khối tổng thể hỗ trợ cho nhau mang đi thông điệp lan tỏa đến khách hàng. "Tôi lắng nghe" xứng đáng là một chiến dịch Viral Marketing đáng học hỏi cho các Marketer và doanh nghiệp đang muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu với người tiêu dùng.

Ngọc Mai - MarketingAI