[Case Study] Nhìn lại chiến dịch marketing thành công của bánh trung thu Bảo Ngọc năm 2019

Trong những năm trở lại đây thì trung thu luôn là mùa để các thương hiệu “phô diễn” tài năng trong những cuộc đua Marketing. Và các thương hiệu F&B như thực phẩm, nước giải khát,...cũng không nằm ngoài cuộc chơi này. Một trong những chiến dịch trung thu thành công nhất năm 2019 phải kể đến Bảo Ngọc, thương hiệu dẫn đầu thị trường về những sản phẩm bánh ngọt. Cùng MarketingAI điểm lại xem, Bảo Ngọc đã để lại dấu ấn trong lòng người tiêu dùng như thế nào trong mùa trung thu năm ngoái nhé!

Thương hiệu Bảo Ngọc

Năm 1986, thương hiệu Bảo Ngọc ra đời với tiền thân từ một tiệm bánh ngọt. Năm 1989 phát triển thành cơ sở sản xuất bánh ngọt Bảo Ngọc. Hàng trăm công nhân ngày đêm luôn  làm việc hết công suất tại công xưởng, sản xuất ra các sản phẩm bánh tươi phục vụ người dân trên khắp cả nước. Thời điểm ấy, nhà nhà người người đều ưa chuộng bánh Bảo Ngọc, sẵn sàng xếp hàng dài chờ đợi để được cầm trên những chiếc bánh thơm ngon.

Trải qua 30 năm, Bảo Ngọc đã có hàng chục sản phẩm khác nhau, đa dạng về hương, vị, mẫu mã. Trong đó, sản phẩm ưu thế của Bảo Ngọc được người tiêu dùng vô cùng ưu chuộng là các dòng bánh tươi truyền thống như bánh sandwich, bánh sừng hươu, bánh paket. Đặc biệt mỗi dịp trung thu, Bảo Ngọc cũng ra mắt khách hàng nhiều dòng bánh nướng, bánh dẻo truyền thống với những hương vị cổ truyền, mang đậm chất hương vị đặc trưng của Hà Nội. Sản phẩm bánh trung thu Bảo Ngọc đang ngày càng chứng tỏ chất lượng vượt trội quốc tế, vượt ra ngoài thị trường nội địa.

Bảo Ngọc đã xây dựng chiến dịch marketing trung thu 2019 như thế nào? 

Thời gian: Từ 8/8 -13/9/2019

Đối tượng

Tăng độ nhận diện thương hiệu tới tệp khách hàng 20-45 tuổi tại Hà Nội và TP.HCM

Big ideas

Với mong muốn tạo một chiến dịch truyền thông nhắm tới mục tiêu, tăng độ nhận diện thương hiệu, đẩy mạnh doanh thu bán hàng, Bảo Ngọc cho ra mắt campaign "Trọn vị truyền thống - Đượm tình đoàn viên". Xuyên suốt toàn bộ chiến dịch trung thu 2019, Bảo Ngọc chia ra 2 big ideas chính:

• Trọn vị truyền thống: Cất giữ tinh hoa ẩm thực Hà Thành, hương vị bánh thơm ngon nức lòng ắt hẳn không thể thiếu mỗi dịp đoàn viên.
• Đượm tình đoàn viên: Bánh trung thu xứng đáng là thức quà tâm giao gia hảo tình thân, gói ghém tâm ý vẹn tròn trong hương vị cực phẩm.

Key messages

Với thông điệp chính "Trọn vị truyền thống - Đượm tình đoàn viên", Bảo Ngọc mong muốn mỗi hộp bánh trung thu không chỉ góp hương vị thơm ngon đặc trưng của tết trung thu mà còn là sứ giả gắn kết tình thân, ghi dấu khoảnh khắc sum vầy ấm áp của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác trong mùa trăng tháng tám.

Bên cạnh vị bánh nướng, bánh dẻo truyền thống, Bảo Ngọc cũng cho ra mắt 5 set bánh sang trọng: Như Ý Nguyệt, Thu Nguyệt, Hằng Nguyệt, Bích Nguyệt...hàm ý mỗi set bánh sẽ cấu thành nên sự vẹn tròn, đầy đủ hương vị bánh trung thu mỗi mùa trăng.

Triển khai chiến dịch

Chiến dịch marketing Bánh trung thu Bảo Ngọc chia làm 2 giai đoạn:

Giai đoạn (8/8 - 20/8): giới thiệu thương hiệu, sản phẩm bánh trung thu Bảo Ngọc

Bảo Ngọc đã rất nhanh nhạy khi sử dụng chiến lược kể chuyện lồng thông điệp qua phim ngắn viral "Về nhà đi bố mẹ". Khác với những video truyền thông chỉ mang độ dài khoảng 1 phút, Bảo Ngọc đầu tư làm bộ phim truyền tải thông điệp ý nghĩa về sự đoàn viên tết Trung thu, vừa bắt kịp xu hướng khi lấy ý tưởng từ bộ phim hot trend tại thời điểm đó "Về nhà đi con".

20 phút tập phim là đánh trúng vào vấn đề phần lớn của gia đình Việt Nam: đó là những mong mỏi, áp lực, điều tiếng xoay quanh sự xuất hiện của một thiên thần bé nhỏ. Song cái kết viên mãn, trọn vẹn tình thân khi đôi vợ chồng trẻ thực hiện thiên chức làm cha mẹ, khi những người con thấu hiểu sự đồng cảm, quan tâm, chăm sóc của đấng sinh thành khiến bất cứ ai xem cũng nhìn thấy hình ảnh chính gia đình ở trong đó. Hình ảnh chiếc bánh Trung thu Bảo Ngọc thấp thoáng ẩn hiện, khiến người xem có cảm giác tự nhiên, không gượng ép.

Song song đó, trong giai đoạn 1, Bảo Ngọc còn tổ chức mini game, làm loạt bài viết giới thiệu về lịch sử hình thành, phát triển thương hiệu lâu đời, giới thiệu các vị bánh mới với slogan đi kèm "Bánh trung thu Bảo Ngọc mang hương vị hạnh phúc", "Bánh trung thu Bảo Ngọc là món quà sang trọng, ý nghĩa, hợp túi tiền".

• Giai đoạn 2: (21/8 - 13/9) Bánh trung thu Bảo Ngọc tưng bừng chào tết Trung thu 2019

Từ xưa đến nay, mọi nhãn bánh Trung thu đều truyền tải thông điệp đoàn viên, bởi vậy, để tạo sự đột phá, Bảo Ngọc đã sáng tạo content lồng ghép sự tươi mới, vui vẻ qua loạt clip chế hài hước, bắt trend cực đỉnh như: Black Pink hát mừng trung thu, BTS "rước đèn trung thu", "Phật độ ta chứ không độ người", "Đêm hội trăng rằm - Để mị nói cho mà nghe". Đây đều là những cái tên phủ sóng social với tầm ảnh hưởng mạnh mẽ. Black Pink, BTS là một trong những nhóm nhạc Hàn Quốc đình đám tại thời điểm đó, còn "Để mị nói cho mà nghe" hay "Độ ta không độ nàng" cũng là những ca khúc lọt top trending tháng 8, 9 tại các BXH âm nhạc Việt Nam.

Kết quả chiến dịch

Chiến dịch Bánh trung thu Bảo Ngọc "Đượm vị truyền thống - Đậm tình đoàn viên" gặt hái được nhiều thành công"

• 2,822,422 lượt hiển thị Google, hiệu suất KPI cam kết đạt 161%
• 6,938,819 lượt tiếp cận trên Facebook, hiệu suất so với KPI mục tiêu đạt 286%
• 206,606 lượt tương tác trên social và 4,286,683 lượt xem video
• Kết thúc năm 2019, công ty ghi nhận doanh thu thuần gần 252 tỷ đồng, tăng 49,5% so với năm trước.

>> Xem thêm: Học hỏi chiến dịch marketing dịp Trung thu

Kết luận

Bảo Ngọc là tập đoàn lớn chuyên sâu về sản xuất và cung cấp bánh ngọt cho thị trường Việt Nam trong suốt 30 năm qua. Các sản phẩm của Bảo Ngọc được khách hàng Việt Nam cũng như quốc tế yêu thích. Mặt hàng bánh Trung thu rất được người Việt ưa chuộng bởi tầm quan trọng trong truyền thống văn hóa dân tộc. Nắm bắt được nhu cầu khách hàng, Bảo Ngọc đã cho ra sản phẩm bánh trung thu với quá trình phân tích môi trường kinh doanh, cơ hội, phân tích target user, định vị sản phẩm, cuối cùng đã tạo dựng nên một sản phẩm bánh trung thu đi sâu vào lòng khách hàng. Thành công trong chiến dịch marketing "Đượm vị truyền thống - Đậm tình đoàn viên" đã cho thấy vị thế của Bảo Ngọc luôn dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh bánh trung thu ở Việt Nam.

Hải Yến - MarketingAI