Case Study #LetHerGrow của Dove Thái Lan: Khi thứ bị mất đi còn hơn cả một mái tóc!

Vậy Dove đã làm gì để nâng cao nhận thức và hành động của người dân Thái Lan về vấn đề này, thậm chí còn có thể khiến Bộ trưởng Bộ Giáo dục bãi bỏ hoàn toàn quy định lâu đời trên?

Bối cảnh - Từ một quy định “lỗi thời” 

Trong nhiều thập kỷ, tại các trường học ở Thái Lan không chỉ bắt các nữ xinh phải để tóc đến ngang vai, giáo viên còn có quyền kỷ luật học sinh bằng cách cắt tóc. Trong khi một số người tin rằng những quy tắc này giúp duy trì trật tự và rèn tính kỷ luật cho thế hệ trẻ, thì những người khác lại cho rằng đây là hành động xâm phạm quyền tự do lựa chọn kiểu tóc của học sinh.

Mặc dù vào tháng 7/2020, việc thi hành hình phạt này đã được nới lỏng, nhưng nghiên cứu mới của Dove đã chứng minh rằng đây vẫn là một thực trạng đáng lo ngại: 8/10 học sinh trung học và 7/10 phụ nữ cho biết việc cắt tóc ảnh hưởng lớn đến sự tự tin của họ. Những con số này đã làm nổi bật lên hậu quả mà hành vi này gây ra.

Với sứ mệnh mang vẻ đẹp trở thành niềm tự hào của người phụ nữ, Dove đặt tham vọng chấm dứt tình trạng này bằng một giải pháp bền vững nhằm nâng cao nhận thức, đồng thời giáo dục, tạo tác động tích cực đến tương lai thế hệ trẻ sau.

Insight - Khi sự tự tin mất dần sau những lần cắt tóc

Khảo sát của Dove còn cho thấy các em gái đang dần mất đi sự tự tin của mình bởi vô số những lần bị buộc phải cắt tóc sau khi tóc mọc dài trở lại. Và sự thiếu tự tin này có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển tương lai của một đứa trẻ. Nghiên cứu đã tiết lộ rằng:

• 3/5 học sinh trung học tin rằng những quy định này khiến họ cảm thấy mất tự tin và không thể tự lựa chọn được kiểu tóc mình muốn.
• Ở bên ngoài phạm vi trường học, 71% phụ nữ trẻ (19-24) chia sẻ rằng việc bắt buộc cắt tóc có tác động tiêu cực đến sự tự tin của họ.
• Việc bị buộc phải cắt tóc làm giảm khả năng chia sẻ, trình bày suy nghĩ, ý tưởng của học sinh.
• Hơn 40% giáo viên không biết chi tiết về những thay đổi trong việc nới lỏng những quy định và hình phạt này.
• Cuối cùng, cứ 5 người được hỏi thì 3 người đồng ý rằng các quy định về mái tóc đã lỗi thời và nên loại bỏ ở các trường học.

Pakachat Taychaburapanone - Phó Chủ tịch mảng Chăm sóc sắc đẹp và cá nhân của Dove chia sẻ: “Dove tin rằng khi chúng ta giúp nuôi dưỡng sự tự tin của những đứa trẻ, ý thức về bản thân của trẻ em sẽ tăng lên, giúp các em ấy phát huy hết khả năng của mình. Đó là lý do vì sao chúng tôi cam kết tạo ra một tương lai tươi sáng để con em chúng ta có thể trưởng thành theo những cách tốt nhất.”

Chiến lược - Thắp sáng ngọn lửa hy vọng

Thấy được việc đứng lên đấu tranh chống lại hành động này là điều đúng đắn, Dove đã đã kết hợp cùng công ty truyền thông Edelman phát động chiến dịch #LetHerGrow. Chiến dịch này vừa là lời kêu gọi thay đổi, vừa là nỗ lực của hãng mong muốn củng cố sự tự tin và quyền tự chủ của các cô gái Thái Lan để họ có thể phát huy hết tiềm năng của mình.

Dove hy vọng sự ủng hộ của mọi người sẽ giúp hành vi cắt tóc độc hại này có thể chấm dứt và tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn - nơi học sinh có thể phát triển thành phiên bản tốt nhất của chính mình.

Triển khai chiến dịch - #LetHerGrow, hành động vì một tương lai tươi sáng

#LetHerGrow sẽ là chất xúc tác "châm ngòi cho cuộc đối thoại và những màn tranh luận mang tính xây dựng. 

Quảng cáo thông qua mã QR

Chiến dịch được triển khai cùng lúc với thời điểm học kỳ mới bắt đầu, sử dụng cách tiếp cận ‘du kích’ để chiếm toàn bộ trang nhất của các tờ báo hàng đầu Thái Lan cùng các biển quảng cáo ngoài trời bắt mắt để lan truyền mã QR dưới hình ảnh mái tóc ngắn đến mọi người dân Thái Lan. Mã QR này sẽ dẫn đến trang web nơi các bậc phụ huynh, học sinh và nhà giáo dục thể hiện sự cam kết ủng hộ tới chiến dịch này.

Quảng cáo bằng TVC

Qua TVC ta sẽ thấy một bộ phim thương hiệu đầy cảm xúc. Dove đã nêu rõ thực trạng tác động của hình phạt cắt tóc đến các em học sinh ở Thái Lan, đồng thời công bố các kết quả nghiên cứu của mình trong thời gian vừa qua. Một sự kiện báo chí quốc gia cũng đã diễn ra với sự góp mặt của những người có sức ảnh hưởng và những nhà tâm lý học để thảo luận sâu hơn về vấn đề này, qua đó, kêu gọi sự ủng hộ từ cộng đồng.

Không chỉ vậy, thương hiệu này còn bắt tay với Hiệp hội Nữ Hướng đạo Thái Lan (Girl Guides Association of Thailand - GGAT) một tổ chức phi lợi nhuận dưới sự bảo trợ của Hoàng gia, để tạo điều kiện cho các cô gái và phụ nữ trẻ phát huy hết tiềm năng của họ. Tất cả đều hướng tới mục tiêu chung là có thể lan tỏa và tạo tác động mạnh mẽ hơn đến với các học sinh ở đất nước này.

Thành lập ‘The Growth Fund’

Dove quyết định thành lập ‘The Growth Fund’ (tạm dịch: Quỹ Tăng trưởng) dành ra 10 triệu baht trong 3 năm nhằm nghiên cứu và nâng cao nhận thức của xã hội không chỉ về vấn đề nhức nhối này mà còn về ảnh hưởng của nó tới sự tự tin, lòng tự trọng và tiềm năng phát triển của thế hệ kế sau ở Thái Lan.

Trong hơn 15 năm, thông qua Dove Self-Esteem, Dove đã giúp các bậc cha mẹ, người cố vấn, giáo viên và các nhà lãnh đạo thanh thiếu niên mang đến chương trình giáo dục về lòng tự trọng cho hơn 82 triệu thanh niên trên toàn cầu, khiến thương hiệu trở thành một trong những nhà cung cấp dịch vụ một trong những nhà cung cấp giáo dục về sự tự tin của cơ thể lớn nhất trên thế giới. Đến năm 2030, Dove đặt mục tiêu giúp 250 triệu người xây dựng hình ảnh cơ thể tích cực.

Kết quả - Phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực không ngừng nghỉ

Bắt đầu triển khai từ tháng 5/2022, chiến dịch của Dove đã nhanh chóng chứng minh những tác động đáng kể trong việc nâng cao nhận thức cộng đồng về vấn đề này.

Chiến dịch đã tạo ra hơn 200 tin tức báo chí cùng hơn 195 triệu lượt tiếp cận trên toàn thế giới. TVC #LetHerGrow đã đạt hơn 26 triệu lượt xem trên các nền tảng khác nhau. Trang web cam kết LetHerGrow.com đã có hơn 2700 lượt ủng hộ. Những con số này phần nào nói lên được sự quan tâm, ủng hộ đến từ người dân Thái Lan, cùng sức ảnh hưởng to lớn của chiến dịch.

#LetHerGrow còn nhận được vô vàn những lời khen có cánh đến từ công chúng và các KOL có sức ảnh hưởng lớn như Srettha Thavisin - CEO của Sansiri (Một trong những doanh nghiệp bất động sản hàng đầu tại xứ sở Chùa Vàng) trên trang LetHerGrow.com.

Không chỉ vậy, các quan chức nổi tiếng của Thái Lan đã lên tiếng công khai ủng hộ phong trào này. Tiêu biểu là Trợ lý Tổng Thư ký Ủy ban Giáo dục Cơ bản Thái Lan, ông Niphon Kongweha khẳng định rằng: “Việc tổ chức chiến dịch này của Dove là một cách tuyệt vời để nâng cao nhận thức xã hội.”

Dưới sức ép từ dư luận và xã hội, vào tháng 1/2023, Bộ Giáo dục quốc gia này đã đưa ra thông báo chính thức trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tuyên bố “Bộ dỡ bỏ các quy định 'không công bằng' về kiểu tóc” - kêu gọi chấm dứt vĩnh viễn quy định này.

Kết luận

#LetHerGrow đã thành công khi gỡ bỏ được hoàn toàn về quy định cắt tóc ngắn bắt buộc đối với các em nữ sinh. Chiến dịch mở ra những góc nhìn mới, những cách làm khác trong công cuộc nỗ lực tìm lấy sự ủng hộ của toàn bộ người dân Thái Lan. Qua đó, Dove đã tạo nên một tương lai tươi sáng - nơi mà mọi học sinh có thể toả sáng khi tìm thấy phiên bản tốt nhất của chính mình.

Chiến dịch đã giúp Unilever (Công ty mẹ của Dove) giành được hai giải thưởng cao nhất từ UN Women (Phụ nữ Liên Hợp Quốc) 2022 tại WEPs Awards - Giải thưởng nhằm công nhận nỗ lực của những công ty có các sáng kiến, chương trình hành động thúc đẩy bình đẳng giới và trao quyền cho phụ nữ.

Không chỉ dừng lại tại đó, #LetHerGrow đã vượt qua hơn 5500 “đối thủ” để xếp hạng 5/40 chiến dịch nổi bật thế giới năm 2022 do Global SABRE Awards bình chọn; chiến thắng hạng mục Chiến dịch tích hợp xuất sắc nhất (Best Integrated Campaign) tại The Drum Awards PR 2022.

Và ngay tháng 6 vừa rồi, Dove còn xuất sắc giành giải Đồng tại hạng mục Health & Wellness và giải Đồng - Glass: The Lion For Change cùng hàng loạt các giải thưởng lớn nhỏ khác.

Đặc biệt, sau chiến dịch, điểm ý nghĩa thương hiệu (Brand meaningfulness) của Dove đã tăng +15% và mức độ nổi bật của thương hiệu tăng +8,5% tại Thái Lan. Nhìn chung, sức mạnh thương hiệu đạt mức cao nhất trong 5 năm.

Thanh Thanh - MarketingAI

Theo MarCom News, Lifestyle Asia, Edelman