[Case study] Học được gì từ "cơn ác mộng" khủng hoảng truyền thông của các thương hiệu lớn trên thế giới?

Xử lý khủng hoảng là một trong những kỹ năng quan trọng với thương hiệu. Chúng ta từng chúng kiến nhiều brands đình đám trên thế giới vấp phải làn sóng chỉ trích trong cách xử lý khủng hoảng có phần thiếu khôn ngoan và chuyên nghiệp. Uber từng mất tới 200.000 khách hàng sau cơn khủng hoảng #DeleteUber. Hay United Airlines, giá trị thương hiệu của họ đã bay màu tới 800.0000$ trong vài tiếng khi "chọc tức" dư luận với lời giải thích và cách chống chế "ngoan cố".  

Rõ ràng, cách phản ứng của doanh nghiệp với những tình huống thế này thể hiện chiến lược xử lý khủng hoảng của họ có tầm quan trọng như như thế nào. Dưới đây là 5 case studies về cách xử lý khủng hoảng truyền thông của các thương hiệu lớn trên thế giới và bài học chúng ta có thể rút ra được từ chúng. 

Uber 

Từ một thương hiệu đặt xe nổi tiếng nhất trên thế giới, Uber đã "xuống dốc không phanh" chỉ trong vài tháng khi gặp cơn khủng hoảng truyền thông lớn. Ra đời từ năm 2017, Uber trở thành tâm điểm sự chú ý khi tiết lộ ông Travis Kalanick - CEO của công ty đang phục vụ trong một hội đồng cố vấn cao cấp cho tổng thống Donald Trump. Điều này khiến công chúng giận dữ. Hashtag #deleteuber ra đời buộc Kalanick phải tuyên bố từ chức hội đồng cấp cao ngay sau đó.

Tuy nhiên, hashtag này đã quay trở lại vào tháng 2, khi Uber vẫn tiếp tục hoạt động đều đều trên sân bay quốc tế JFK giữa đỉnh điểm cuộc đình công của Hiệp hội taxi Hoa Kỳ nhằm phản đối chính sách nhập cư của tổng thống Trump. Đồng thời, nhân viên cũ của công ty - cô Susan Fowler Rigetti đã tố cáo bản thân là nạn nhân của hành vi của quấy rối tình dục trong suốt thời gian làm tại công ty. CEO Uber đã phải lập tổ điều tra ngay lập tức về vấn đề này. Nhưng nhiều người bày tỏ sự lo ngại về tính công bằng về cuộc điều tra nội bộ và cách xử lý của Uber dồn dập trước bê bối.

Và đỉnh điểm khủng hoảng là khi video CEO Uber - Kalanick tranh cãi với tài xế về quy định giảm lương mới lan truyền trên mạng xã hội. Ngay sau đó, Kalanick đã đưa ra một tuyên bố trên trang web của Uber rằng: “Với tư cách một nhà lãnh đạo, tôi nghĩ mình cần phải thay đổi". Thế nhưng lời xin lỗi muộn màng ấy đã không còn giá trị trong mắt các khách hàng của Uber.

Tháng 2/2017, Uber tiếp tục bị kiện với vụ kiện từ Google. Gã khổng lồ tìm kiếm tuyên bố Uber đã đánh cắp công nghệ xe tự lái từ phòng phụ trách chuyên biệt Waymo. Diễn biến vụ kiện đi theo chiều hướng xấu và không hề có lợi cho Uber.

Bài học:

Uber đã xử lý loạt bê bối tiêu cực như thế nào?

Uber liên tục đưa ra phát ngôn nhằm trấn an dư luận trong khi các sai lầm của Uber vẫn chồng chất. Sự thiếu minh bạch trong nội bộ công ty chính là mấu chốt của vấn đề. Một bức tâm thư từ lãnh đạo công ty sẽ chẳng giải quyết được gì nếu Uber không cho công chúng thấy từng bước hành động xử lý khủng hoảng. Uber là một ví dụ điển hình về việc xử lý khủng hoảng sai lầm.

Cracker Barrel

Vào tháng 2 năm 2017, một người đàn ông có tên Bradley Reid đã đăng trên trang web của công ty Cracker Barrel hỏi lý do tại sao vợ anh, Nanette đã bị sa thải khỏi vị trí quản lý từ cửa hàng bán lẻ mà cô ấy đã đảm nhiệm có tên Indiana Cracker Barrel trong suốt 11 năm.

Và hashtag #JusticeforBradsWife (Đòi công lý cho vợ Brads) lan truyền từ đây trên mạng xã hội. Và thậm chí một cư dân mạng còn lập một bản kiến nghị trên Change.org với hơn 17.000 chữ ký để đòi lại công bằng cho Brads.

Thậm chí đối thủ của Cracker Barrel đã nhanh chóng tận dụng cơ hội này để mỉa mai hãng bằng các chiến dịch quảng cáo với dòng chữ  “Now Hiring Brad’s Wife!” (Hiện đang thuê vợ của Brads).

Bài học:

Rõ ràng, ban quản lý khủng hoảng của nhà hàng không coi đây là một cuộc khủng hoảng. Họ giữ im lặng về vấn đề này, không đưa ra bất kỳ phát ngôn hay lời giải thích nào về vụ việc.

Mặc dù hashtag #NotMyCountryStore vẫn còn xuất hiện rải rác trên các kênh truyền thông nhưng gần như khủng hoảng đã được dập. Và Cracker Barrel cho chúng ta thấy một ví dụ về việc im lặng đôi khi có thể là hình thức giao tiếp tốt nhất trong khủng hoảng.

>>> Xem thêm: Ma trận SWOT của Apple

Chipotle

Vào tháng 7 năm 2015, chuỗi đồ ăn nhanh Chipotle bị cho là có liên quan tới đợt dịch bùng phát khuẩn E coli. Đợt dịch bùng phát ở Tây Bắc và lan rộng trên hàng chục bang.

Kết quả là lợi nhuận giảm 82% trong suốt một năm và cổ phiếu Chipotle giảm 15%. Năm 2016, giám đốc điều hành của hãng bị bắt vì tàng trữ cocaine và 10.000 công nhân kiện công ty về khoản bồi thường chưa được trả.

Bài học:

Chiến lược xử lý khủng hoảng của Chipotle gặp phải nhiều chỉ trích. Giữa đợt bùng phát năm 2015, đồng Giám đốc điều hành Monty Moran đã phát biểu tại một hội nghị ngành cho các nhà đầu tư rằng:

"CDC (Trung tâm kiểm soát phòng ngừa dịch bệnh Hoa Kỳ) chỉ thông báo các trường hợp liên quan đến khuẩn Ecoli bùng phát tại Tây Bắc. Như vậy thật thiếu công bằng. Các phương tiện truyền thông sẽ hướng mũi rìu về phía chúng tôi (nhà hàng Chipotle nằm ở phía Tây bắc. Thậm chí chỉ cần ai đó hắt hơi một cái, người ta cũng nghĩ là do Ecoli từ Chipotle".

Tuyên bố của CEO này có vẻ như không lấy được lòng của giới truyền thông. Một nhà báo nói rằng đây "không phải là cách lấy lại niềm tin của thế giới".

Vài ngày sau, Steve Ellis, người sáng lập Chipotle, đã xuất hiện trên chương trình Today để xin lỗi người tiêu dùng và hứa rằng: "Các quy trình mà chúng tôi đang áp dụng ngày hôm nay chắc chắn sẽ được đảm bảo và cung cấp thực phẩm an toàn nhất cho quý vị". Lời hứa táo bạo này đã giúp cổ phiếu của Chipotle đã tăng 5% sau bài phát biểu của Ellis.

Vào năm 2017, Moran từ chức đồng giám đốc điều hành, một động thái đã được báo trước từ đó. Một lời giải thích và xin lỗi khôn ngoan đã giúp Chipotle khôi phục đáng kể hình ảnh của mình trong mắt công chúng.

Pepsi

Tháng 4 năm 2017, Pepsi bắt đầu chiến dịch quảng cáo mới với một đoạn quảng cáo có sự tham gia của diễn viên nổi tiếng Kendall Jenner. Trong 48 giờ tiếp theo, “phim ngắn” đã nhận được gần 1,6 triệu lượt xem trên YouTube.

Tưởng chừng quảng cáo này không có bất kỳ vấn đề gì nhưng lại tiềm ẩn nhiều điều khó lường khi nội dung liên quan đến chính trị. Video diễn tả lại khoảnh khắc ngôi sao nổi tiếng đang tham gia chụp hình mẫu, bỗng cô dừng lại, hòa theo dòng người đi biểu tình. Đỉnh điểm clip là lúc cô trao cho cảnh sát 1 lon Pepsi, sau đó cả 2 ôm nhau thắm thiết như chưa hề có cuộc biểu tình nào cả.

Bài học: 

Pepsi đã đưa ra lời giải thích về đoạn clip: "Đoạn quảng cáo thể hiện sự kết nối của con người trong một niềm hân hoan chung, dù hoàn cảnh sống hay công việc khác nhau. Đó mới là thông điệp Pepsi muốn truyền tải".

Tuy nhiên dư luận lại không nghĩ như vậy. Chưa đầy 24 tiếng, Pepsi đã gỡ clip quảng cáo, chấm dứt chiến dịch marketing. Đồng thời thương hiệu cũng đưa ra lời xin lỗi và mong khán giả có cái nhìn sáng suốt hơn.

Hải Yến - MarketingAI

Theo brandfolder