Sau gần 20 năm có mặt ở Việt Nam, Sunlight đã trở thành cái tên quá đỗi thân thuộc đối với các bà nội trợ Việt. Tuy nhiên để có được vị trí như ngày hôm nay, đội ngũ marketing của Sunlight đã trải qua một chặng đường dài và đầy kịch tính.
Sunlight xâm nhập thị trường Việt Nam năm 1997 - Thất bại hay đòn bẩy?
Sau khi cải tiến bột giặt Sunlight thành nước rửa chén, Unilever đã đưa sản phẩm này vào thị trường Việt Nam vào năm 1997. Những thành công trước đó với bột giặt OMO, dầu gội SunSilk, xà phòng Lifebuoy,... đã khiến các nhà lãnh đạo Unilever vô cùng tự tin vào sản phẩm nước rửa chén mới này và áp dụng nguyên chiến lược marketing cho sản phẩm ở nước ngoài về Việt Nam. Tuy nhiên, sự ra mắt của Sunlight tại thị trường Việt Nam lúc đó lại trở thành thất bại cay đắng đối với Unilever.
Vào thời điểm đó, Sunlight hoàn toàn bị át vía bởi Mỹ Hảo - thương hiệu nước rửa chén đã gắn bó với các bà nội trợ Việt Nam gần một thập kỉ. Sunlight xuất hiện như một loại nước rửa chén với mẫu chai nhựa màu vàng, chữ xanh hao hao đối thủ Mỹ Hảo nhưng giá bán cao gấp đôi và không có lợi thế nào thực sự nổi trội. Dĩ nhiên, các bà nội trợ sẽ lựa chọn một sản phẩm tin dùng đã lâu thay vì một sản phẩm mới vừa đắt vừa không rõ thông tin.
Thất bại này đã khiến các nhà lãnh đạo của Unilever thay đổi hoàn toàn chiến lược marketing của mình. Sau khi khảo sát và nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, họ nhận ra rằng không giống với các sản phẩm dầu gội hay xà phòng nổi tiếng của Unilever trước đây, nước rửa chén trong nhận thức các bà nội trợ Việt chỉ là một sản phẩm đơn thuần với tính năng tẩy rửa, Sunlight cao cấp của Unilever hay Mỹ Hảo tầm thường của Việt Nam không có gì khác biệt.
Các marketer của Sunlight đã ngay lập tức nắm bắt yếu tố nhận thức khác biệt này để biến thành lợi thế cạnh tranh của sản phẩm Sunlight là loại nước rửa chén đầu tiên chứa vitamin E, có khả năng bảo vệ và chăm sóc da tay hiệu quả. Với thay đổi sáng tạo này, Sunlight đã thay đổi nhận thức của các bà nội trơ Việt Nam: họ không chỉ đơn giản tìm kiếm sản phẩm với tính năng tẩy rửa mạnh mẽ mà còn đặc biệt quan tâm đến bảo vệ đôi tay của mình.
Trong một khảo sát được thực hiện năm 2015, có tới 85% người được hỏi rằng Sunlight xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ. 95% khẳng định đã sử dụng sản phẩm này, và hơn 70% khẳng định sẽ tiếp tục sử dụng Sunlight. Từ những con số này, có thể thấy, "đại gia" Unilever đã thành công khi quyết định chi mạnh cho quảng cáo, truyền thông mục đích thực hiện chiến lược nhận diện thương hiệu Sunlight.
Bài học:
- Làm branding cần phải thấu hiểu, đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng vì người tiếp nhận sản phẩm cuối cùng là chính họ.
- Sáng tạo trong marketing có khả năng thay đổi nhận thức của người tiêu dùng và trở thành vũ khí sửa chữa sai lầm và đem đến thành công cho sản phẩm.
Hành trình "lật cẳng" Mỹ Hảo của Sunlight tại thị trường ngách- The Unilever way
Sau khi soán ngôi vị quán quân từ Mỹ Hảo, cuộc chiến trong ngành nước rửa chén giữa hai cái tên vẫn âm thầm diễn ra. Trong khi Mỹ Hảo vẫn đang nỗ lực đẩy mạnh kênh phân phối bán lẻ, Sunlight kiên định với mục tiêu phủ sóng mạnh mẽ hình ảnh của mình tại thị trường Việt Nam. Khi nhận ra tình hình, Sunlight đã chiếm ưu thế áp đảo tại thị trường toàn quốc. Trừ khu vực đồng bằng sông Cửu Long, nhóm marketing của Sunlight đã xác định được nhiệm vụ chính: tập trung nguồn lực vào khu vực này.
Tại các tỉnh miền Tây, nơi có phần lớn cơ cấu dân số là nông dân, nhóm đã thực hiện khảo sát với hai mẫu thử của Sunlight và Mỹ Hảo không phân biệt nhãn. Kết quả là, người dùng cho rằng Sunlight có chất lượng tốt hơn. Nhưng khi yêu cầu chọn giữa Sunlight và Mỹ Hảo, họ vẫn chọn Mỹ Hảo. Giải thích cho điều này rất đơn giản: bà của họ, mẹ của họ dùng Mỹ Hảo, và họ yêu Mỹ Hảo. Người tiêu dùng chia sẻ rằng: Sunlight có giá thành cao hơn và họ chưa sẵn sàng trả tiền cho một món hàng mà họ chưa hiểu rõ.
Vậy làm thế nào để Sunlight có thể giải quyết bài toán này?
Với tình huống nêu trên, việc lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông là vô cùng quan trọng.
Về kênh và hoạt động truyền thông, với TVC có nội dung ' một chai Sunlight có thể rửa sạch 34000 chén đĩa trên cầu Cần Thơ', đội ngũ Sunlight đã khéo léo chứng minh chất lượng sản phẩm vô cùng vượt trội. Ngoài ra, khi hình ảnh Mỹ Hảo gắn với một cái gì đó thân thuộc và gắn bó, thì câu trả lời của Sunlight là việc lựa chọn cầu Cần Thơ với hình ảnh hiện đại, nối liền nông thôn với thành thị. Các hoạt động tại điểm bán như quà tặng kèm sẽ thúc đẩy người mua hơn. Bên cạnh đó, việc sử dụng KOL là Quyền Linh cũng giúp Sunlight tạo nên một cú húych có sức công phá lớn. Người dân vùng sông nước, họ yêu Quyền Linh nên họ cũng dễ dàng yêu Sunlight hơn.
Bài học:
- Chất lượng không phải là yếu tố duy nhất giúp người mua hàng đưa ra quyết định mua của mình, mà thường những gì quen thuộc sẽ giữ chân người tiêu dùng.
- Không nên chỉ nhìn kết quả nghiên cứu bề mặt là mức giá không cạnh tranh mà đưa ra chiến lược giảm giá. Cần nhìn sâu hơn để tìm ra giải pháp là gì, kênh tiếp cận và "educate" được người tiêu dùng để họ hiểu được sự khác biệt giữa hai thương hiệu, từ đó khiến họ chấp nhận mức giá của mình. Đó mới là chiến lược khôn ngoan của Marketer.
- Sự thông minh, khéo léo giúp tìm ra cách triển khai, nhưng logic mới là điều cuối cùng quyết định thành bại của một chiến dịch, nhưng không phải ai làm marketing cũng làm được điều này. Nó không chỉ đòi hỏi sự sáng tạo một cách thực tế, mà còn cả sự thấu hiểu sâu sắc đối với đối tượng mình đang tiếp cận.
Nguồn: TM insider
Bình luận của bạn