Case-study: Coca-Cola và Music Marketing

Với một chiến dịch truyền thông - marketing bất kỳ, âm nhạc là yếu tố quan trọng không kém hình ảnh và thông điệp. Với âm nhạc, khán giả chỉ cần nghe qua vài nốt, vài quãng là đã đoán được tên sản phẩm dù chưa nhìn thấy hình ảnh. Coca-Cola là một hình mẫu điển hình tận dụng chiến thuật này vào làm marketing.

Xu hướng sử dụng âm nhạc làm marketing

Các công ty ngày nay đang có xu hướng tiếp cận người tiêu dùng thông qua văn hóa đại chúng như âm nhạc, thay vì làm marketing truyền thống như ngày trước

Theo nghiên cứu của Forbes, nội dung nhạc có gắn thương hiệu giúp khách hàng ghi nhớ tốt hơn 59% so với các quảng cáo kỹ thuật số khác và người dùng cũng có khả năng tìm kiếm những cụm từ liên quan đến công ty cao hơn 14%.

Trên thế giới, các thương hiệu nổi tiếng đình đám như Starbucks, Cap''n Crunch, Nutella, Lexus... đã và đang sử dụng âm nhạc để làm thương hiệu thay vì các quảng cáo truyền thống như trước kia.

Nhắc đến những thương hiệu thành công trong việc biến âm nhạc thành một phần của Marketing, không thể không nhắc tới Coca-Cola.

Những viên gạch Music Marketing đầu tiên của Coca-Cola

Coca-Cola hiểu được sở thích và thói quen của khách hàng chính là chìa khóa dẫn đến thành công cho các chiến dịch marketing. Việc người Mỹ dành trung bình hơn 4h mỗi ngày để nghe nhạc, họ nghe ở đài phát thanh, trực tuyến… là cơ hội để tạo ra những cơ hội quảng cáo vô tận.

Vào năm 1971, Coca-Cola tiến hành quay bài hát trong quảng cáo “I’d like to buy the world a Coke” quy tụ giọng ca của 500 người. Chiến dịch này đã mang lại thành công vang dội cho Coca-Cola khi hãng nhận được hơn 100.000 bức thư khẩn thiết yêu cầu phát sóng bài hát liên tục trên radio. “I’d like to buy the world a Coke” sau đó lọt vào top 10 bài hát được yêu thích nhất, trở thành một trong những quảng cáo thành công nhất của Coca-Cola với số tiền đầu tư lên đến 250.000 USD – một con số khổng lồ vào thời điểm đó.

Rất nhanh sau đó, Coca-Cola bắt đầu khai thác mối quan hệ của nghệ sĩ với người hâm mộ. Cụ thể, bắt đầu từ cuối thế kỷ 19, Coca-Cola đã hợp tác với nữ ca sĩ kiêm diễn viên nổi tiếng là Hilda Clark thông qua các quảng cáo in ấn. Với poster có hình ảnh nữ diễn viên – ca sĩ Hilda Clark, Coca-Cola đã tạo nên một “cú hit” trên thị trường tiêu dùng và tạo ra một bước ngoặt khi sử dụng người nổi tiếng trong các ấn phẩm quảng cáo sau này.

Sau này, Coca-Cola liên tục tạo nên những chiến dịch thành công có gắn yếu tố âm nhạc vào như Share A Coke, Open Happiness… Điểm chung của các tác phẩm này là đều lấy cảm hứng từ chai Coca-Cola.

“Move to the beat” - minh chứng “sống” cho thành công của Music Marketing

Biết được sức mạnh của việc đưa âm nhạc vào Marketing, trong chiến dịch có tên “Move to the beat” vào năm 2012, Coca-Cola đã mời nhà sản xuất âm nhạc nổi tiếng Mark Ronson và ca sĩ Katie B cùng 5 vận động viên Olympics tiêu biểu tham gia vào chiến dịch.

Coca-Cola đã lấy âm thanh từ những môn thể thao hấp dẫn tại thế vận hội như bóng bàn, thể dục dụng cụ, điền kinh, bắn súng… kết hợp cùng âm thanh điện tử từ các thể loại âm nhạc được giới trẻ yêu thích như Hip Hop, Dance để tạo ra một bài hát làm bùng cháy cả kỳ Olympics lúc bấy giờ.

Kết thúc chiến dịch, Coca-Cola đã thu được những con số ấn tượng: 25 triệu lượt xem TVC tính trên cả thiết bị di động lẫn máy tính; 1220 người đã tham gia đăng kí vào kênh Youtube của Coca-Cola.

Coca-Cola là thương hiệu được nhắc tới nhiều thứ 2 (sau Adidas) tại Olympics London 2012; 242 triệu lượt hiển thị trên các trang web xã hội, 39 triệu lượt hiển thị trên Facebook, 546 nghìn lượt hiển thị trên Youtube và Beat TV; Coca-Cola đã thu hút thêm 1,5 triệu người hâm mộ trên Facebook và 21 nghìn lượt theo dõi trên Twitter.

Phim quảng cáo Coca-Cola “Move to the Beat of London 2012” 

Music Marketing - Tầm nhìn tiên phong của Coca-Cola

Trải qua nhiều năm hoạt động, Coca-Cola đã đa dạng hóa mọi hình thức có thể làm Music Marketing, như việc phát hành các bài hát quốc ca cho Thế vận hội và EURO Cup, ra mắt ứng dụng âm nhạc xã hội Placelists…

Trong những năm gần đây, Coca-Cola còn xây riêng cho mình một nền tảng âm nhạc dùng để kết nối với khách hàng - Coke Studio. Có thể nói rằng Coke Studio chính là chương trình âm nhạc đỉnh cao tận dụng tầm ảnh hưởng của các ngôi sao nhạc rock.

Trong một cuộc phỏng vấn vào năm 2017, Nick Felder, Giám đốc tập đoàn toàn cầu của Coca-Cola về sản xuất phim và âm nhạc đã tiết lộ: “Có lẽ tài sản âm nhạc lớn nhất trên thế giới đối với chúng tôi lúc này là Coke Studio - một chương trình truyền hình biểu diễn nhạc kịch trực tiếp. Coke Studio không nổi tiếng ở Hoa Kỳ mà còn rất nổi tiếng ở Pakistan, Ấn Độ, Đông Phi và Nam Phi”.

Coke Studio là một chương trình biểu diễn trực tiếp trong phòng thu, quy tụ các nghệ sĩ trẻ đương đại và các nhạc sĩ bậc thầy lớn tuổi, biểu diễn phiên bản hiện đại của các ca khúc cổ điển tại nhiều vùng địa phương. Những đoạn phim này sẽ được phát trong những khoảng thời gian phù hợp nhất trên gần 11 kênh vệ tinh cũng như các kênh truyền hình cáp của Coca-Cola.

Trang web của Coke Studio có một sự liên kết rất tốt với những chiến dịch truyền thông đằng sau nó. Truy cập vào trang web, người xem sẽ thấy một nền màu nâu sẫm, đó chính là “Coke”. Website luôn được để nhạc nền và có những liên kết rất dễ dàng, nhờ đó người xem có thể truy cập vào nhiều nội dung khác nhau của Coke Studio. Mọi thứ mà người hâm mộ muốn đều có, từ ảnh nền, ảnh chụp đến phim và các đoạn ghi âm của tất cả các buổi diễn khác nhau - tất cả đều có thể tải về được.

Marketers học được gì?

Với đặc tính lan truyền và khả năng ghi nhớ cao, music marketing chắc chắn là phương thức mà Marketers nên cân nhắc và ưu tiên lựa chọn.

Ngoài các hình thức music marketing phổ biến nhất hiện nay như TVC, radio commercial, Coca-Cola ta giúp chúng ta biết thêm về các cách khác như: tổ chức sự kiện âm nhạc, tài trợ MV/sản phẩm của nghệ sĩ, xây dựng một cộng đồng âm nhạc riêng…

Mặt khác, để thành công chạm đến trái tim khách hàng, những giá trị truyền tải phải theo hướng nhân văn về gia đình, cộng đồng, tuổi trẻ… Yếu tố này đóng vai trò rất quan trọng trong việc giúp Marketers tạo ra những trải nghiệm cảm xúc gắn kết khách hàng với thương hiệu.

Dù là “người đi đầu” trong mọi xu hướng liên quan đến quan đến Music Marketing, nhưng đứng trước làn sóng phát triển mạnh mẽ của việc sử dụng âm nhạc trong marketing, Coca-Cola đã luôn cải tiến yếu tố âm nhạc mà không bị hòa lẫn vào các hoạt động tương tự từ các nhãn hàng khác. Và đây cũng chính là thử thách cho người làm Marketing như chúng ta!

Elite Vu - MarketingAI