Case Study “Chicken” của Mercedes-Benz: Viral với ý tưởng điên rồ từ hình ảnh những chú gà “lắc lư” theo điệu nhạc

1. Bối cảnh

Năm 2013, Mercedes-Benz ra mắt hệ thống treo “ma thuật” Magic Body Control cho dòng xe S-Class. Về cơ bản hệ thống treo này là sự kết hợp giữa hệ thống kiểm soát khung gầm chủ động ABC (Active Body Control) với tính năng quét bề mặt đường "Road Surface Scan" phía trước. Như vậy, Magic Body Control sẽ có khả năng “quét” bề mặt đường trong phạm vi 15m, từ đó giữ cho xe tại cầu trước và cầu sau có độ cao gần bằng nhau trong các trường hợp khi phanh, tăng tốc, giảm tốc hay vào cua, cũng như giúp xe ít bị dằn xóc khi đi vào những đoạn đường xấu.

Thách thức đặt ra trong chiến dịch này chính là ngân sách giới thiệu Magic Body Control chỉ vỏn vẹn 20.000 Euro. Đặc biệt, nhóm đối tượng trong chiến dịch có độ tuổi trung bình thấp hơn nhóm khách hàng chính của hãng (57 tuổi).

2. Mục tiêu truyền thông

• Thu hút một lượng lớn lượt xem và chia sẻ TVC trong một thời gian ngắn, với 1 triệu lượt xem trên YouTube sau 3 tuần đầu ra mắt.
• Tăng sự hứng thú đối với tính năng Magic Body Control của Mercedes-Benz, qua đó, tăng tỉ lệ involvement từ 47% lên 55%.
• Thu hút nhóm khách hàng trẻ, với kì vọng 70% khách hàng có hứng thú với tính năng mới có độ tuổi trung bình nhỏ hơn 57 tuổi.
• Tăng traffic cho nền tảng mạng xã hội của thương hiệu, thu hút 750.000 fan toàn cầu trên nền tảng Facebook cho đến cuối năm 2013.

3. Insight - TA dưới 57 tuổi

Trong chiến dịch này, nhóm TA mà Mercedes-Benz muốn nhắm đến là những khách hàng trẻ có độ tuổi trung bình thấp hơn 57 tuổi tại châu Âu. Họ có lối sống hiện đại, luôn nắm bắt các xu hướng mới và đón đầu về công nghệ.

Nhóm khách hàng này thường có thói quen sử dụng mạng xã hội hoặc website để tìm kiếm thông tin, nội dung thú vị, sau đó, chia sẻ cho bạn bè và người thân. Đặc biệt, những nội dung về động vật được đánh giá là một trong những nội dung dễ trở nên viral. Họ thích mọi thứ đơn giản, hài hước và có phần thấy những lý thuyết hàn lâm như giải thích chi tiết về công nghệ rất phức tạp và nhàm chán.

4. Creative Idea - “Chicken”

Xuất phát từ insight của nhóm khách hàng trẻ tuổi (dưới 57 tuổi), Mercedes-Benz đã tìm ra cho mình một hướng đi mới: Một quảng cáo tinh tế, pha chút hài hước và vui nhộn về động vật.

Nhận thấy, những chú gà chính là hình tượng hoàn hảo để phô bày lên những tính năng của hệ thống công nghệ mới. Theo đó, hãng xe của Đức đã đưa hình ảnh những chú gà lắc lư theo điệu nhạc vào TVC quảng cáo của mình nhằm nói về sự cân bằng và ổn định của tính năng mới. Trên thực tế, gà là một loại gia cầm và đầu của chúng có một khả năng đặc biệt chính là có thể giữ nguyên khi bất kỳ bộ phận còn lại nào trên cơ thể của chúng chuyển động.

5. Hoạt động thực thi

5.1. TVC

2013 vẫn là giai đoạn hoàng kim của YouTube. Do đó, với ngân sách ít ỏi, các nền tảng mạng xã hội “cây nhà lá vườn” này của Mercedes-Benz là một ứng cử viên sáng giá. Hãng đã cho đăng tải TVC lên đa các nền tảng nhằm lan toả thông điệp về tính năng Magic Body Control trên S-Class thế hệ mới.

Trong đoạn video dài gần 60 giây, hãng Mercedes-Benz không hề nhắc đến những tính năng của hệ thống như dự đoán ổ gà, đoạn đường lồi lõm và điều chỉnh hệ thống treo để tạo cảm giác êm ái nhất cho hành khách… - những điều mà nhóm TA nhận định là rất nhàm chán và phức tạp.

Thay vào đó, hãng xe đến từ Đức lại dùng hình ảnh những chú gà “lắc lư” theo một điệu nhạc để minh họa cho ưu điểm của tính năng mới. Điều khiến khán giả thích thú chính là mỗi chuyển động của chú gà trong TVC đều rất khớp với đoạn nhạc: “Upside down. Boy, you turn me. Inside out. And round and round”…

Dù phần thân có bị lắc, xoay tròn, quay sang trái hay phải thì đầu của những chú gà vẫn giữ nguyên một tư thế. Đó chính là thông điệp mà Mercedes-Benz muốn truyền tải trong dòng tagline ở cuối đoạn phim “Stability at all times, Magic Body Control” (tạm dịch: “Vững chãi mọi lúc, Magic Body Control"), qua đó, nhằm khẳng định tính năng ổn định tuyệt đối của hệ thống mới. Cách truyền tải thông điệp đơn giản đến buồn cười này đã thu về “bão” bình luận phần phía dưới video trên nền tảng YouTube. 

5.2. Content Video

Dù chiến dịch lần này tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng trẻ tuổi nhưng thương hiệu cũng không “bỏ quên” những “thượng đế” ruột của mình. Sau khi thành công thu hút sự chú ý của cộng đồng về tính năng mới qua những chú gà vui nhộn, Mercedes đã ra mắt một video giải thích cặn kẽ về cách hoạt động của Magic Body Control dưới hình thức video mô phỏng. 

Thương hiệu cũng đã cố gắng đơn giản hoá nội dung giới thiệu ở mức tối đa để nhóm đối tượng chủ lực vốn quan tâm đến công nghệ, tính năng có thể dễ dàng hiểu và tin tưởng vào độ hiệu quả của tính năng mới.

5.3. Social

Cũng trong ngày công chiếu TVC, fanpage chính thức của Mercedes-Benz trên khắp các thị trường cũng đều đồng loạt chia sẻ nhằm tạo hiệu ứng đồng nhất và tăng khả năng lan toả, cũng độ phủ cho chiến dịch.

Ý tưởng có phần hơi điên rồ của Mercedes-Benz đã tạo nên cơn mưa lời khen trên hai nền tảng mạng xã hội lớn tại thị trường châu Âu và châu Mỹ là Facebook và Twitter. Thậm chí đến năm 2020, ý tưởng ấy vẫn được chia sẻ lại. Một người dùng Twitter đã tag thẳng tên Elon Musk và gợi ý ông nên có những quảng cáo thú vị như thế này cho dòng xe Tesla.

5.4. PR

Chiến dịch cũng được truyền thông, PR rộng rãi trên các trang tin và đơn vị truyền thông uy tín như Campaign, The Drum, Ad Forum… cùng nhiều trang tin địa phương khác.

6. Kết quả

Sau 3 tuần ra mắt, chiến dịch “Chicken” đã đạt nhiều kết quả ấn tượng:

• TVC đạt mốc 5 triệu lượt xem trên YouTube, gấp 5 lần KPI đã đặt ra. Đến 4/2014, lượt view đã lên đến 12 triệu lượt xem.
• Tỉ lệ view và share đạt 7,8% đã đưa “Chicken” trở thành video online thành công nhất cho đến thời điểm hiện tại của Mercedes-Benz.
• Trong vòng 5 tuần kể từ khi ra mắt, tỉ lệ involvement đã tăng gấp đôi so với trước khi triển khai chiến dịch. Từ 9 – 12/2013, lượt tìm kiếm các từ khoá “Magic Body Control” và “Mercedes Chicken” tăng đáng kể, điều này như một lời khẳng định cho hiệu quả của chiến dịch truyền thông.
• Hướng tiếp cận hài hước, dí dỏm đã thành công chạm đến nhóm đối tượng mục tiêu mới của thương hiệu. Cụ thể, lượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm và tính năng mới có độ tuổi thấp hơn mức trung bình (dưới 57 tuổi) chiếm 87%, vượt mốc 70% được đặt ra ban đầu.

Đến cuối năm 2013, Mercedes-Benz đã trở thành thương hiệu xe hơi có độ phổ biến cao trên các nền tảng mạng xã hội, với 1,5 triệu fan hâm mộ mới gia nhập sau khi thương hiệu ra mắt “siêu phẩm” “Chicken”.

Tạm kết

Nhờ vào việc sử dụng biện pháp đối lập, thương hiệu cao cấp Mercedes-Benz đã thành công phá được vách ngăn vô hình giữa mình và nhóm khách hàng trẻ tuổi. Nếu thương hiệu xe hơi của bạn đang có ý định mở rộng tệp TA hay tạo một làn sóng thảo luận trên mạng xã hội, thì ý tưởng điên rồ, có pha thêm phần hài hước và sự liên quan của “Chicken” có thể được xem là một “bản mẫu”.

Thanh Thanh - MarketingAI

Theo Brandsvietnam, autopro, xedoisong