[Case study] CAH đã troll Black Friday bằng chiến lược anti-sale như thế nào?

Trong dịp Black Friday năm 2015, Cards Against Humanity đã khiến thế giới sửng sốt khi họ quyết định… không bán gì cả và thậm chí còn xin khách hàng thêm 5 độ la. Trong khi không ít người cho rằng hành động này của CAH là “vô lý, hoang tưởng” thì công ty này đã “tất tay” thu về hơn 70.000 USD chỉ sau 24h. Và còn rất nhiều chiến dịch marketing của CAH đưa khách hàng đi từ bất ngờ này tới bất ngờ khác nhờ lối duy “không giống ai”.

Cards Against Humanity (CAH), công ty kinh doanh game bài khá nổi tiếng. Thương hiệu này nổi tiếng khi cho chạy các chiến dịch marketing lạ lùng vào dịp Black Friday từ năm 2013. Tại sao các chiến dịch này lại lạ lùng? 

Thông thường, Black Friday được coi là ngày bán hàng quan trọng nhất trong năm. Đây là dịp các doanh nghiệp, thương hiệu có thể thu về hàng nghìn USD nhờ sự mạnh tay chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng. Trong khi các thương hiệu khác ào ạt đưa ra các chiến dịch giảm giá, săn sale, hạ giá sốc… để kích cầu mua sắm thì CAH lại không đi theo lối mòn ấy. Thương hiệu này đưa ra tuyên bố “anti-sale” và quyết định không tham gia vào cuộc chiến giảm giá mà thay vào đó tạo ra một sự kiện khác biệt, đáng nhớ. Cú lội ngược dòng của CAH vẫn thành công rực rỡ và thậm chí còn tạo độ buzz cho thương hiệu vang xa hơn. 

Vậy CAH đã làm thế nào?

2013: không giảm mà còn… tăng

Trong mùa Black Friday đầu tiên, CAH không những không giảm giá mà còn tăng thêm giá mỗi bộ bài chơi game 5 USD. Khuyến mãi đặc biệt này được họ miêu tả “ưu đãi chỉ có một lần trong đời” khiến khách hàng vô cùng tò mò, liệu bộ bài mới có gì thay đổi mà lại tăng giá như vậy? 

Kết quả, sản phẩm của họ đã trở thành mặt hàng sold out nhanh nhất trên Amazon trong nhiều tuần liên tiếp. Doanh số CAH cũng theo đó mà tăng chóng mặt. 

2014: đi bán phân bò 

Black Friday năm 2014, CAH xóa sạch các sản phẩm trên trang web và chỉ bán duy nhất mặt hàng có tên “Bullshit”. Cụm từ này mang hai ý nghĩa, một là “phân bò” và nghĩa bóng là “những thứ nhảm nhí”. Nó khiến nhiều khách tò mò cho rằng, không đời nào CAH lại đi bán… phân bò cả nghĩ bên trong là một sản phẩm đặc biệt nào đó. 

Nhưng không, CAH bán phân bò thật! Nhóm nghiên cứu đã tìm thấy một trang trại chăn nuôi gia súc ở Texas bán phân bò đã qua tiệt trùng và quyết định đóng hộp chúng, bán cho khách hàng. 

“Ban đầu chúng tôi cũng có ý tưởng phát hành cho mọi người một phiếu giảm giá một xu, nhưng thế thì chẳng khác gì ngày Black Friday thông thường cả. Chúng tôi sẽ làm bất cứ điều gì mà bất kỳ ai khác không thể làm được. Ví dụ ngay cả việc, nếu khách truy cập vào Google và search Bạn có thể mua những thứ nhảm nhí không? Bạn có thể bán những thứ nhảm nhí không? 

Ồ, có chứ! Tại sao chúng tôi không thể bán?”, Temkins - CEO hãng nói. 

Khi chương trình khuyến mãi kết thúc, Cards Against Humanity kiếm được 20 xu trên mỗi hộp 6 đô la một món đồ nhảm nhí trong kỳ nghỉ. Lợi nhuận sẽ được chuyển cho Heifer International, một tổ chức từ thiện nhằm xóa đói giảm nghèo bằng cách cung cấp gia súc cho các cộng đồng đang phát triển.

2015: quyết định không bán gì 

Và đây mới được coi là chiến dịch đỉnh cao nhất bởi lần này CAH quyết định… chẳng bán gì cả. Thậm chsi công ty còn “xin” mỗi khách 5 USD khi họ điền vào biểu mẫu. Đồng thời, hãng cũng gỡ bỏ mọi sản phẩm bán online và thay vào đó là hướng dẫn khách hàng chuyển tiền đơn giản, nhanh chóng nhất. 

Và kết quả hết sức bất ngờ khi có tới 11.248 người chuyển 5 USD cho CAH. Trong số đó, 1.199 người sẵn sàng điền vào biểu mẫu nhiều lần để có thể chuyển nhiều tiền hơn cho công ty. 

Kết thúc chiến dịch, CAH thu về 71.145 USD trong vòng 24h mà không cần bán bất cứ thứ gì. Lý giải điều này, nhiều khách hàng cho biết họ tin tưởng cách mà CAH làm thông qua các quyên góp ý nghĩa cho xã hội. CAH thường xuyên làm từ thiện. Năm 2012, họ đã dành 4 triệu USD cho các hoạt động thiện nguyện.

2016: đào hố và lấp hố

Chiến dịch vô nghĩa này thay cho chương trình marketing dịp Black Friday 2016. CAH kêu gọi người dùng quyên góp tiền để họ đào một cái hố, sau khi hoàn thành, họ sẽ lấp lại, không vì một lý do cụ thể gì cả, 

Tuy nhiên, số tiền quyên góp lần này không được dùng để làm từ thiện. Dẫu vậy, CAH vẫn thu về hơn 100.000 USD chỉ để đào và lấp một cái hố vô nghĩa. 

2017: đi bán khoai tây chiên

Trên Twitter, CAH cho biết sẽ không sản xuất trò chơi bài phổ biến nữa và thay vào đó tập trung phát triển một thương hiệu khoai tây chiên mới. “Có hiệu lực từ ngày hôm nay, chúng tôi sẽ rời khỏi ngành công nghiệp trò chơi. Đã đến lúc chúng tôi tập trung vào niềm đam mê thực sự của mình: cách mạng hóa đồ ăn nhanh với thương hiệu mới, Original Prongles! ” công ty thông báo. 

Các nhân viên của công ty cũng tham gia vào hành động này, họ tuyên bố hiện đang làm việc cho Prongles.

Người tiêu dùng đã bắt gặp thương hiệu Prongles trong các cửa hàng trong những tuần sau đó và suy đoán rằng Cards Against Humanity rất có thể là đơn vị đứng sau dòng thực phẩm ăn nhanh mới này. Nó có hương vị tương tự như nhãn hiệu khoai tây chiên nổi tiếng Pringles với các vị muối và khoai tây, hành tây và kem.

Cho đến năm 2018, CAH mới tung ra chương trình khuyến mại đúng nghĩa. Họ bán ô tô cũ, vũ khí thời trung cổ và cả đồ cũ của nhân viên công ty. Các mặt hàng đều được sale 99%. 

Và mới đây nhất, năm 2019, CAH mở cuộc thi nhỏ giữa con người và AI (trí tuệ nhân tạo). Cụ thể, trong vòng 16 tiếng, nhân viên công ty sẽ thi với máy tính xem ai có thể viết thẻ bài theo quy định nhanh nhất, chính xác nhất. Tất nhiên, các máy tính này đều đã được dạy cách viết thẻ bài. Nếu đội nhân viên thắng, họ sẽ được 5.000 USD, ngược lại, nếu thua họ sẽ bị sa thải. Rất may, kết thúc cuộc thi, không ai phải rời khởi công ty cả! 

Cards Against Humanity đã trở nên nổi tiếng với những trò đùa trong ngày Black Friday. Rất nhiều người đang mong chờ CAH sẽ mang lại những bất ngờ gì trong mùa mua sắm năm nay. 

Hải Yến - MarketingAI