[Case study] Binance chứng minh tại sao tập trung vào cộng đồng là chiến lược marketing tốt nhất

Các cộng đồng số (digital communities) đang nhanh chóng trở thành mạch máu và xương sống trong nhiều tổ chức doanh nghiệp khi ngày càng nhiều công ty chuyển sang sử dụng các chiến dịch số và điều khiển từ xa. Một bài báo gần đây của Wall Street Journal cho thấy những người trưởng thành ở Mỹ đang dành ra tới 16 giờ mỗi ngày cho các phương tiện số. Giữa rất nhiều xu hướng đang hình thành hiện nay, có một điểm chung mà nhiều người dùng đang tìm kiếm đó là sự kết nối thật sự giữa người dùng và những nhãn hàng có chung sở thích và giá trị.

(Nguồn: MarTech Advisor)

Khái niệm cộng đồng không phải lúc nào cũng được thể hiện một cách hữu hình. Cộng đồng có thể ở dạng diễn đàn, trên các trang mạng xã hội, các nhóm riêng tư hoặc trong một số trường hợp là sự kết hợp của các loại trên. Đối với các thương hiệu thực sự xây dựng được một cộng đồng đúng đắn, hiện tượng này có thể bị phân tán dần đều và cuối cùng thì chỉ đơn giản là cung cấp dịch vụ cho những người thật sự có cùng chung sở thích. Sự thật chứng minh rằng, các công động lớn mạnh và bền vững nhất là các cộng đồng được xây dựng một cách tự nhiên theo thời gian và có thể hoạt động như một kênh marketing vô cùng hiệu quả và chân chính.

Đối với Co-founder đồng thời là CMO của Binance Yi He, cộng đồng luôn là một phần quan trọng trong hành trình sự nghiệp của cô. Nó cũng là động lực thúc đẩy việc xây dựng nên một trong những sàn giao dịch tài sản số (digital-assets exchanges) phổ biến nhất trên thế giới. Chỉ trong ba năm, với mô hình kinh doanh của Binance, cùng việc các giám đốc điều hành liên tục tương tác với cộng đồng hàng ngày, đã giúp nó mở rộng quy mô lên hơn  15 triệu người dùng.

Co-founder & CMO của Binance Yi He

Trong bài viết này, Yi He đã cung cấp những thông tin chi tiết về hành trình của mình, đồng thời cũng đưa ra những lời khuyên thiết thực về việc phát triển cộng đồng cho thương hiệu cá nhân lẫn thương hiệu doanh nghiệp.

1. Marketing cộng đồng giúp tiết kiệm chi phí và tạo ra tác động lớn

Quản lý và marketing cộng đồng là một “cuộc chiến” tâm lý hơn là một chiến lược. Đó là việc tập trung vào người dùng và phát triển các hoạt động và hành động xung quanh nó. Marketing cộng đồng có thể là việc xây dựng các chương trình livestream trực tiếp (ví dụ như chuỗi chương trình AMA sessions), webinar, nghiên cứu dư luận xã hội (social listening) và tương tác trên mạng xã hội. Điều quan trọng cần phải nhớ đó là xây dựng cộng đồng không phải là công việc một sớm một chiều; nó cần thời gian thử nghiệm và sự kiên nhẫn của cả doanh nghiệp.

Yi giải thích, “Việc xây dựng một cộng đồng luôn cần nhiều thời gian nhưng hiệu quả mang lại thì vô cùng đáng giá. Việc kết nối cá nhân với cộng đồng cũng rất quan trọng để đảm bảo được sự phát triển liên tục của cộng đồng. Hành trình đó bao gồm việc phản hồi lại các thắc mắc của khách hàng cũng như đưa phản hồi đó vào trong những hành động cụ thể. Để làm được điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng được sự hợp tác chặt chẽ giữa nhóm hỗ trợ khách hàng và team làm sản phẩm." 

Nỗ lực đa chức năng này tuy rất khó khăn nhưng hoàn toàn có thể lên kế hoạch và sắp xếp được. Đặc biệt, nó sẽ đem lại hiệu quả cao nếu được thực hiện đúng cách. Yi chia sẻ thêm rằng,“Sẽ tiết kiệm chi phí hơn đáng kể nếu bạn có thể tổ chức một buổi AMA trực tiếp giữa khách hàng và CEO hoặc Giám đốc điều hành của doanh nghiệp. Khi ấy, khách hàng có thể trực tiếp kết nối với công ty và giải quyết nhanh chóng các vấn đề đang gặp phải hoặc đơn giản là tìm hiểu về sản phẩm mới, thay vì tạo ra những quảng cáo ồn ào tốn kém chi phí mà không đem lại hiệu quả.”

(Nguồn: Growth Manifesto)

2. Sự tham gia của cộng đồng mang lại cho các công ty tính xác thực và lòng trung thành

Cách tốt nhất để tạo ra một cộng đồng có ý nghĩa là duy trì tính xác thực. Sự minh bạch là cơ sở để xây dựng lòng tin, cho dù là giữa người dùng và công ty hay trong cả một cộng đồng lớn. Tất cả niềm tin đó khi cộng hưởng lại với nhau sẽ tạo ra động lực để củng cố sự phát triển của cộng đồng trong thời gian dài.

Điều này thậm chí còn tạo ra tác động lớn hơn nếu như Giám đốc điều hành chủ chốt là một phần của kế hoạch này. Tại Binance, CEO CZ (Changpeng Zhao) nổi tiếng là người hoạt động cực kỳ tích cực trên Twitter. Ông rất chăm chỉ tương tác và phản hồi comment của hàng nghìn người hâm mộ trên mạng xã hội này. Yi nói rằng sự tương tác này là rất quan trọng và điều đó động lực cho “mối liên hệ cá nhân giữa một khách hàng với một công ty. Nó đẩy mạnh tính tương tác và gia tăng lòng trung thành thương hiệu.”

Đối với các công ty không có giám đốc điều hành công khai, việc tập trung vào các tương tác vi mô sẽ giúp nhân bản hóa công ty và thực hiện tốt các sứ mệnh đã đề ra. Theo Yi, “Marketing cộng đồng đòi hỏi doanh nghiệp phải biết khách hàng của mình cần gì, quan tâm và không quan tâm điều gì. Cuối cùng, hãy tập trung vào khách hàng để mang đến các sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn, cần và thích.”

3. Marketing cộng đồng mạnh mẽ mang lại sự đổi mới và kích hoạt thương hiệu

Một chiến lược Marketing cộng đồng hiệu quả sẽ giúp kích hoạt danh tiếng thương hiệu thông qua việc gia tăng độ phủ, điểm chạm tiếp xúc và các trải nghiệm khách hàng có ý nghĩa. Theo Nielsen, 92% khách hàng tin tưởng những đề xuất đến từ gia đình và bạn bè hơn là những lời quảng cáo trên mạng. Marketing truyền miệng còn được coi là một công cụ marketing hiệu quả nhất mà một công ty có thể có vì nó đến từ chính người dùng, không phải đến từ quảng cáo hay trực tiếp từ công ty.

Trong thế giới giao dịch tài sản số (digital-asset exchanges), sự cạnh tranh luôn rất khốc liệt và tạo ra một hằng hà sa các lựa chọn cho người dùng. Đó là lúc mà kích hoạt thương hiệu có thể tạo ra điểm nhấn khác biệt quan trọng. Yi nói, “Khi một thương hiệu được kích hoạt thành công, khách hàng sẽ trở nên gắn bó hơn và trở thành khách hàng lâu năm của thương hiệu. Marketing cộng đồng mạnh mẽ cũng mang lại nhiều kết nối hơn từ thể chất đến tinh thần cho người dùng, từ đó thúc đẩy quá trình kích hoạt thương hiệu.”

4. Quản lý cộng đồng kịp thời sẽ tạo ra các dịch vụ khách hàng tuyệt vời

Vào năm 2019, Binance đã trải qua một vụ hack dữ liệu có trị giá lên đến 40 triệu đô la gây náo loạn cho toàn bộ thị trường ngành. Nhưng thay vì thu mình lại, công ty đã chủ động lên tiếng và nhanh chóng thừa nhận rằng họ đã để xảy ra sự cố an ninh. Nhưng quan trọng hơn là Binance đã có một kế hoạch dự phòng (quỹ #SAFU), nhờ vậy mà họ có thể giải quyết sự cố này mà không ảnh hưởng tới bất cứ người tiêu dùng nào.

(Nguồn: Binance)

Ngoài các sự kiện nghiêm trọng như ví dụ trên, cộng đồng là nơi khách hàng thường tìm đến để nhận được những phục vụ tuyệt vời và nhanh chóng nhất. Các doanh nhân có thể coi cộng đồng là nơi để lắng nghe những ý kiến và nhu cầu của người dùng, phục vụ cho quá trình nghiên cứu và cải tiến lại sản phẩm. Với tư cách là CMO, Yi chịu trách nhiệm đảm bảo rằng các nhóm quản lý cộng đồng sẽ tích cực tham gia vào các hoạt động của nhóm làm sản phẩm.

“Khi cách tiếp cận này được tối ưu hóa, nó sẽ trở thành một chiến lược cốt lõi giúp đảm bảo cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hướng tới cộng đồng, phục vụ đúng nhu cầu khách hàng của công ty”, Yi tóm lại, “Các sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời của công ty phải có sự tham gia xây dựng của cộng đồng người dùng chứ không phải là chỉ được tiếp cận một chiều, doanh nghiệp> khách hàng.”

Tô Linh - MarketingAI

Theo Entrepreneur