Cạnh tranh trong truyền thông: Các thương hiệu nên “cà khịa” như thế nào để viral thành công?

Bài học cạnh tranh trong truyền thông từ sự thành công của Rap Việt

Nói đến sự thành công đột phá của Rap Việt, không thể phủ nhận sức hút đến từ sự hấp dẫn của chương trình cùng hàng loạt chiến dịch truyền thông rầm rộ. Tuy nhiên, còn có một yếu tố đặc biệt đóng vai trò quan trọng trong việc đưa tên tuổi của Rap Việt liên tục dậy sóng trên các kênh truyền thông - Không ai khác, đó chính là màn cạnh tranh truyền thông khốc liệt cùng đối thủ “King Of Rap”.

Phát sóng cùng một thời điểm với chủ đề tương đồng, “King Of Rap” và “Rap Việt” trở thành hai đối thủ trực diện, tranh đấu khốc liệt trên mọi kênh truyền thông và nhanh chóng được khán giả đặt lên bàn cân. Hàng loạt những chủ đề so sánh về thí sinh, chất lượng chương trình, âm nhạc,... cho tới các thành tích phát sóng,... liên tục xuất hiện dày đặc trên các trang mạng xã hội, khiến cho Rap Việt càng trở nên nổi bật hơn. Làn sóng tranh cãi về hai cuộc thi cũng đã khiến cho những khán giả chưa biết đến phải tò mò và dần tìm kiếm về hai cái tên này, góp phần khiến cho tên tuổi của cả hai cuộc thi được đẩy lên một tầm cao mới.

Không lảng tránh những tranh cãi đó, “Rap Việt” và “King Of Rap” đều tiếp lửa cho màn cạnh tranh này khi liên tục lựa chọn đối đầu nhau trên mọi mặt trận. Từ việc lựa chọn cùng một khoảng thời gian chiếu, cùng những khung giờ phát sóng và tổ chức các sự kiện trùng ngày,... khiến cho những màn so sánh về hai cuộc thi ngày càng bùng nổ hơn nữa. Điều này đã góp phần không nhỏ cho sự nổi tiếng của Rap Việt. Tương tự đối với King of Rap, dù bị yếu thế về mặt thành tích, nhưng những tranh cãi trên cũng giúp King Of Rap được nhiều khán giả biết đến hơn.

Như vậy, màn cạnh tranh nảy lửa trong truyền thông đã mang lại những lợi ích đáng kể, ảnh hưởng rất lớn tới độ nổi tiếng của cả hai đối thủ “Rap Việt” và “King Of Rap”. Trên thực tế, việc cạnh tranh trong truyền thông là điều thường xuyên xảy ra giữa những các thương hiệu trên cùng thị trường. Từ xưa đến nay, đã từng có rất nhiều nhãn hàng chẳng ngại “va chạm” với nhau bằng những màn quảng cáo cà khịa đối thủ. Điển hình như:

Pepsi và Coca Cola: Hai đối thủ trên thị trường nước giải khát liên tục cà khịa nhau suốt hàng chục năm qua. Trong đó phải kể đến chiến dịch marketing Halloween năm 2014, trong khi Pepsi khơi mào với hình ảnh lon nước khoác một bộ áo choàng Coca-cola với nội dung “We wish you a scary Halloween”. Coca Cola nhanh chóng lật ngược tình thế chỉ với một sự thay đổi nhỏ, biến câu slogan của Pepsi thành một chủ đề đầy ý nghĩa “Everybody wants to be a hero”.

BMW và Mercedes: Hai kỳ phùng địch thủ trong làng xe sang đến nước Đức không chỉ đối đầu gay gắt trên thị trường mà còn liên tục cạnh tranh trong truyền thông. Trong sự kiện sinh nhật 100 của BMW, cũng là lúc Mercedes 133 tuổi, thương hiệu này đã gửi lời"cảm ơn" BMW nhưng không quên khẳng định thêm rằng "30 năm trước đúng thật là tẻ nhạt", nhằm ám chỉ rằng BMW còn non trẻ và Mercedes đã là người đi trước.

Tại Việt Nam, các thương hiệu cũng chẳng ngại kèn cựa nhau bằng những chiến dịch truyền thông đối đầu. Điển hình như những quảng cáo ngoài trời đáp trả gay gắt của Milo "Nhà vô địch làm từ Milo" và Ovaltine "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích", hay mà cà khịa giữa hàng loạt sàn thương mại điện tử Lazada, Shopee, Adayroi, Nguyễn Kim trong dịp sinh nhật của Lazada với loạt thông điệp hài hước để “Mừng sinh nhật người ta”,... Không phân biệt đúng sai hay thắng thua, màn đối đầu hài hước của thương hiệu đã khiến cho người tiêu dùng không khỏi thích thú và thảo luận rầm rộ trên các trang mạng xã hội. Từ đó kéo theo tên tuổi của những thương hiệu này cùng trở nên viral.

Tránh va chạm hay sẵn sàng đối đầu? Thương hiệu có nên cạnh tranh trong truyền thông?

Trước đây, cạnh tranh giữa các thương hiệu thường là một khái niệm có phần kịch tính, hơn thua. Các thương hiệu thường ngại va chạm với các đối thủ bởi những nguy cơ bị so sánh, thua thiệt hoặc sợ đối thủ sẽ chiến thắng và lấy mất thị phần,... và thậm chí là vi phạm luật cạnh tranh, ví dụ như Milo từng kiện Ovaltine trong chiến lược OOH gây tranh cãi trên dù cả hai thương hiệu đều được lợi về mặt truyền thông.

Tuy nhiên nếu sử dụng một cách khéo léo, việc cạnh tranh giữa các thương hiệu sẽ giúp cả hai nhận được rất nhiều lợi ích lớn. Bởi một số lý do sau:

1. Khán giả luôn chú ý vào “drama” nhiều hơn: Không khó để thấy được rằng những drama trên mạng xã hội luôn là chủ đề bàn tán của đông đảo cộng đồng mạng. Vì vậy, chủ đề gây tranh cãi, tạo drama luôn là một cách thức mà rất nhiều thương hiệu, cá nhân sử dụng để trở nên nổi tiếng hơn. Cạnh tranh trong truyền thông đã đánh trúng tâm lý này của người tiêu dùng, biến hai đối thủ thành nhân vật chính trong một drama đấu đá, cà khịa khiến cho khách hàng không khỏi tò mò, phấn khích. Hiệu ứng truyền thông theo hướng tự nhiên như vậy thường sẽ mang lại hiệu quả nhiều hơn so với những quảng cáo một chiều từ thương hiệu.
2. Mang lại lợi ích truyền thông cho cải hai bên: Khi những tranh cãi, đấu đá xảy ra, người tiêu dùng sẽ bắt đầu bàn tán, tìm hiểu, so sánh rồi phỏng đoán về các thương hiệu. Nhờ đó, lượng thảo luận và tiếp cận của các nhãn hàng đều sẽ có cơ hội tăng trưởng đáng kể. Đồng thời, những màn cà khịa hài hước cũng có thể tạo nên sức sống cho các thương hiệu, khiến cho thương hiệu trở nên gần gũi và thân quen hơn với người tiêu dùng.
3. Cà khịa khéo léo có thể làm nổi bật USP của thương hiệu: Khi bị đặt lên bàn cân so sánh, thương hiệu nào có USP nổi bật hơn sẽ càng được lợi hơn, khách hàng yêu quý hơn. Như trong câu chuyện cạnh tranh của Rap Việt có thể thấy những màn cà khịa đã khiến cho người xem càng thấy hơn những ưu điểm của Rap Việt và đưa tên tuổi cuộc thi lên tầm cao mới.
4. Có thể đem lại lợi ích về mặt doanh số: Khi drama nổ ra, nhiều khách hàng mới sẽ bắt đầu biết đến và có xu hướng dùng thử sản phẩm để so sánh hai thương hiệu. Ví dụ trong trường hợp của Rap Việt và King Of Rap, những tranh cãi khiến rất nhiều khán giả phải tò mò, kích thích họ tìm hiểu và vào xem hai chương trình để so sánh. Từ đó, thương hiệu có cơ hội để tiếp cận nhiều khách hàng mới.

Hiện nay, vẫn còn nhiều thương hiệu né tránh việc đụng chạm, từ thông điệp truyền thông cho tới các USP của sản phẩm hay thậm chí là thị trường tiếp cận đều phải khác biệt so với đối thủ. Không thể phủ nhận sự khác biệt, ít cạnh tranh sẽ khiến cho thương hiệu đỡ áp lực hơn, tấn công thị trường ngách dễ dàng hơn. Nhưng liệu rằng thương hiệu có đủ khả năng để tìm được một USP hoàn toàn khác biệt, một thông điệp đột phá hay tìm ra một ngách thị trường nhỏ bé. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng không thể nào độc quyền thị trường bởi luôn có hàng ngàn doanh nghiệp mới với nguồn lực dồi dào sẵn sàng gia nhập.

Do đó, cạnh tranh là điều tất yếu mà hầu hết mọi thương hiệu trên thị trường đều phải đối mặt. Thay vì né tránh, hãy tận dụng sự cạnh tranh trở thành một bàn đạp truyền thông hiệu quả hơn như cách mà Coca và Pepsi hay BMW và Mercedes đang cùng chung sống. Vậy thương hiệu nên cạnh tranh như thế nào để vừa hiệu quả, vừa tránh rủi ro?

Bí kíp cạnh tranh truyền thông: Các thương hiệu nên "cà khịa" sao cho hiệu quả?

Cạnh tranh truyền thông có thể diễn ra dưới rất nhiều hình thức như cạnh tranh về thành tích như Rap VIệt và King of Rap, cạnh tranh trong thông điệp truyền thông như Milo và Ovaltine, hay đơn giản là “cà khịa” đối thủ mọi lúc mọi nơi như trường hợp chúc mừng sinh nhật hàng xóm BMW của Mercedes hoặc Coca và Pepsi,...

Từ những chiến lược cạnh tranh viral như trên có thể rút ra một số đặc điểm quan trọng khi lựa chọn cạnh tranh truyền thông giữa các thương hiệu như sau:

Nắm rõ được USP của bản thân

Khi cạnh tranh, khả năng cao thương hiệu sẽ bị đặt lên bàn cân để so sánh với nhau. Để đề phòng trước rủi ro này, thương hiệu cần nắm chắc những điểm mạnh của bản thân để bảo vệ vị thế khi bị so sánh. Điển hình Rap Việt hiểu rõ những điểm nổi bật của bản thân nên họ chẳng ngại “va chạm”, không lo yếu thế hơn đối thủ khi bị đặt lên bàn cân so sánh.

Lựa chọn đối thủ & cách thức cạnh tranh thông minh

Có hai hướng đi chính để lựa chọn đối thủ cạnh tranh. Cách thức số 1 là lựa chọn những đối thủ có cùng phân khúc, cùng giá trị để đối đầu trực tiếp. Đối với loại hình này, thương hiệu cần đảm bảo bản thân có USP vượt trội hơn hẳn so với đối thủ như Rap Việt hoặc hai thương hiệu có vị thế vững chắc, ngang bằng nhau như Pepsi với Coca, BMW và Mercedes.

Tuy nhiên, nếu lo ngại việc đối đầu trực diện như trên hoặc thương hiệu chưa có một USP nào thực sự vượt trội trong ngành hàng thì có thể lựa chọn cạnh tranh truyền thông với các sản phẩm thay thế, ngành hàng khác có sự tương đồng. Ví dụ case study cà khịa nổi bật trong năm 2023 từ Trà sữa Maycha và Đậu Má Mix, hai sản phẩm cùng ngành hàng đồ uống nhưng vốn không cùng một mặt hàng kinh doanh vẫn “cà khịa” rất mượt mà.

Đồng thời thương hiệu cũng cần hiểu được đối thủ hoặc thậm chí là cùng nhau xây dựng một chiến lược cạnh tranh truyền thống hiệu quả. Tránh trường hợp khiến đối thủ khó chịu và có thể kiện thương hiệu như Milo và Ovaltine.

Đặc biệt, để tránh những tranh cãi tiêu cực gây ảnh hưởng xấu đến tình trạng của thương hiệu, hãy sử dụng những nội dung cạnh tranh theo hướng vui vẻ hài hước và không đặt nặng hơn thua.

Lời kết

Cạnh tranh trong truyền thông đôi khi không nhất thiết là phải phân biệt thắng thua hay ai đúng ai sai. Dưới một góc nhìn khác, cạnh tranh khéo léo giúp các thương hiệu nắm bắt tâm lý hóng chuyện người tiêu dùng, tạo bàn đạp để đạt được độ viral về truyền thông. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng không phải thương hiệu, đối thủ nào cũng phù hợp để cạnh tranh và cần phải lựa chọn thông điệp cạnh tranh khéo léo, không quá căng thẳng hay xúc phạm tới đối thủ.