Các thương hiệu bán lẻ thời trang đang đối phó với Covid-19 như nào?

Do ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19, các thương hiệu thời trang trực tuyến đã phải hứng chịu nhiều hậu quả nghiêm trọng, doanh thu tháng 3 đã sụt giảm 30%. Điều này thoạt nghe qua sẽ rất ngạc nhiên, nhất là khi thương mại điện tử đã trở thành lựa chọn mua sắm duy nhất cho người tiêu dùng khi các cửa hàng truyền thống phải đồng loạt đóng cửa. Tuy nhiên ảnh hưởng trên quy mô lớn của đại dịch đã thay đổi hoàn toàn đời sống xã hội, từ lối sống cho đến cách chi tiêu, từ đó gây ra sự thiếu hụt về nhu cầu với một số mặt hàng nhất định.

Liệu giảm giá có là phao cứu sinh cho ngành thời trang trong tháng 4?

Nosto vừa ghi nhận mức giảm 30% trong doanh thu thời trang trực tuyến trong tháng 3 vừa rồi. Đồng thời, ONS cũng chỉ ra rằng doanh thu thời trang trực tuyến trong tháng 3 giảm 16,1% so với tháng 2. Tuy nhiên, những dữ liệu mới đây vừa cho thấy dấu hiệu của sự hồi phục. Dựa trên một nghiên cứu trên 271 nhà bán lẻ thời trang trực tuyến tại Anh, Mỹ, Đức, Pháp và Thụy Điển, Nosto đã nhận thấy mức tăng trưởng 21% trong doanh thu bán hàng trực tuyến tháng 4 so với cùng kỳ năm ngoái. Ngoài ra, họ cũng nhận thấy số lượng khách truy cập trang web cũng đã tăng 9%, số đơn hàng tăng 30% và tỷ lệ chuyển đổi trung bình tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái.

Đây đều là những thông tin tích cực, tuy nhiên việc giảm giá mạnh từ các nhà bán lẻ có thể là lý do chính dẫn đến mức tăng trưởng này. Điều này cũng đã lý giải cho mức giảm 3% trong giá trị đơn hàng trung bình, chứng tỏ người tiêu dùng tìm đến việc mua sắm quần áo nhiều hơn khi giảm giá.

Ngay cả các thương hiệu xa xỉ cũng đang giảm giá

Đây gần như là một điều hiển nhiên khi phần lớn các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến đều ghi nhận việc giảm giá mạnh trong suốt tháng vừa qua, ngay cả những thương hiệu xa xỉ như Nike hay Ralph Lauren cũng đều kéo dài thời gian của chương trình giảm giá mùa xuân. Hơn thế nữa, giảm giá dường như tiếp tục là một phần quan trọng trong chiến dịch của nhiều thương hiệu thời trang trực tuyến. Điều này còn đúng ngay cả với các thương hiệu xa xỉ - những bên đã sử dụng cách này để đối phó với vấn đề hàng tồn dư thừa. Theo một nhà nghiên cứu bán lẻ là Krista Corrigan, tỷ lệ hàng hóa xa xỉ được giảm giá vào cuối tháng 3 đã tăng 29% so với năm trước, đây là một dấu hiệu rõ ràng về mức độ cao của lượng hàng tồn chưa bán.

Dù đây là một vấn đề với rất nhiều nhà bán lẻ, hàng tồn chưa bán lại có thể mang lại cho thị trường kỹ thuật số một cơ hội phù hợp. Theo báo cáo State of Fashion 2020 từ McKinsey, các nhà bán lẻ cao cấp sở hữu một hệ thống chăm sóc khách hàng tốt, cùng hệ thống bán hàng hiệu quả điển hình như The Outnet hay Yoox khi giảm giá sẽ trở nên phổ thông hơn thông qua việc cung cấp nền quy mô lớn để xử lý hàng tồn kho dư thừa. Tuy nhiên, báo cáo cũng lưu ý rằng các nhà bán lẻ thời trang cần thận trọng khi lựa chọn hình thức giảm giá này, việc phụ thuộc vào kênh bán hàng “giá rẻ” có thể làm tổn hại hình ảnh thương hiệu cũng như đến biên lợi nhuận.

Marketplace có thể hỗ trợ cho các thương hiệu đang gặp rắc rối

Điều này không nhất thiết là mối quan tâm lớn đối với các nhà bán lẻ trong hoàn cảnh hiện tại và đối với các marketplace, việc bổ sung thêm các thương hiệu chắc chắn có thể có giá trị. Zalando là một trong số các nhà bán lẻ trực tuyến đã tận dụng điều này. Họ đã đưa ra quyết định cho phép các thương hiệu đối tác và doanh nghiệp truy cập vào nền tảng thương mại điện tử Zalando trong thời kỳ đại dịch Covid-19. Đây là một phần trong mục đích tăng tốc chiến lược nền tảng của công ty, cho phép các đối tác có thể tiếp cận dễ dàng tới 32 triệu khách hàng của Zalando. Chương trình này cũng giúp cho các nhà bán lẻ nhỏ và vừa nâng cao được độ nhận diện trên nền tảng. Tới 31 tháng 5 này, phí hoa hồng vẫn được hủy bỏ cho những bên đối tác tham gia vào chương trình Connected Retail của Zalando.

Kết quả là Zalando đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu đáng kinh ngạc trong kỳ nghỉ lễ Phục sinh vừa rồi, mức tăng là hơn 100% so với cùng kỳ năm ngoái, các nhà bán lẻ truyền thống bán được 35,000 sản phẩm trên Zalando chỉ trong 4 ngày cuối tuần.

Hay như Next, hiện đang bán rất nhiều sản phẩm từ các bên thương hiệu thứ ba trên trang web của họ, từ những thương hiệu như Boden, All Saints cho tới Nike và Calvin Klein. Nhà bán lẻ này cũng tiết lộ trong tuần này họ đang mở rộng hoạt động kỹ thuật số để cho phép nó hoạt động như một máy chủ lưu trữ cho các nhà bán lẻ khác.

Next cũng đã tạo ra một nền tảng mới để có thể vận hành trực tuyến, như là trang web và phân phối dành cho các thương hiệu khác (có thu phí). Đây thực chất là một dịch vụ nhãn trắng tương tự như Farfetch (white label - là những sản phẩm được bán bởi các nhà bán lẻ có nhãn hiệu và logo riêng nhưng các sản phẩm được sản xuất bởi bên thứ ba). Các thương hiệu sẽ có quyền kiểm soát về giao diện trang web của họ còn Next sẽ chịu trách nhiệm về việc tạo ra website, bao gồm cả việc xử lý back-end, cũng như các công việc về chăm sóc khách hàng (như giải quyết khiếu nại, trả hàng). Đây được coi là một nước đi khá thông minh từ Next, đặc biệt là trong thời điểm khủng hoảng do đại dịch Covid-19 như hiện nay, khiến cho hàng loạt các cửa hàng truyền thống phải đóng cửa. Khi giờ đây mọi người đều phụ thuộc vào thương mại điện tử, nó có thể cho phép các thương hiệu nhỏ bắt đầu việc kinh doanh trực tuyến mà không cần quá lo lắng về chi phí vận hành khổng lồ.

Không phải bất kỳ nhà bán lẻ trực tuyến nào cũng dễ dàng phục hồi

Có những báo cáo rằng các nhà bán lẻ quần áo trực tuyến sẽ không thể phục hồi dễ dàng như số liệu của Nosto đã đưa ra. Next là một ví dụ về một thương hiệu bán lẻ được dự kiến sẽ khôi phục chậm hơn dự kiến, dự đoán mức giảm 30% trong doanh thu bán hàng nguyên giá năm nay. Vừa rồi, Next đã chứng kiến doanh số sụt giảm 38% kể từ tháng 1, bao gồm một tháng không có doanh số trong các cửa hàng và một thời gian ngắn đóng cửa trang thương mại điện tử.

Dù Next đã mở cửa lại hệ thống vận hành thương mại điện tử của mình, tuy nhiên doanh thu vẫn chỉ tăng ở một mức giới hạn (vấn đề chính đến từ sự thiếu hụt nhân sự), hệ quả là doanh thu bán hàng trực tuyến đã giảm gần 1/3. Điều này đã chỉ ra rằng kể cả khi doanh thu trực tuyến có cải thiện từ tháng 3, những khoản lỗ kể từ đầu năm vẫn sẽ có ảnh hưởng lớn hơn. Điều này, kết hợp với tác động rộng lớn hơn sự không chắc chắn về tài chính và việc làm của người tiêu dùng, những khó khăn tiếp theo có thể xảy đến. Cần nhấn mạnh rằng Next là một nhà bán lẻ đa lĩnh vực và đa kênh, có nghĩa là quần áo và may mặc chỉ là một phần trong hoạt động kinh doanh của họ.

Tại Mỹ, Target - doanh nghiệp bán các thương hiệu thời trang riêng cũng đã ghi nhận mức sụt giảm trong doanh thu ngành hàng may mặc khi so sánh với các ngành khác như thực phẩm và đồ uống. Trong một tuyên bố mới đây, Target đã nói rằng chỉ trong tháng 3, ngành hàng May mặc đã chứng kiến mức doanh thu sụt giảm hơn 30%. Tệ hơn, mực sụt giảm này lên tới hơn 40% vào ngày 23 tháng 4 vừa rồi. Hiện chưa thể rõ được mức chênh lệch về doanh thu bán hàng trực tuyến của ngành hàng này so với các ngành hàng khác, tuy nhiên nhìn chung có thể thấy quần áo không phải là sản phẩm ưu tiên của khách hàng tại Target.

Ảnh hưởng lên trải nghiệm của khách hàng

Thương mại điện tử đang chứng tỏ là một mấu chốt cho các nhà bán lẻ các loại tại thời điểm này, một số ngành hàng chứng kiến sự tăng trưởng hơn hẳn, đặc biệt là với thời trang. Tuy nhiên, cũng nên cân nhắc tới ảnh hưởng của đại dịch lên trải nghiệm của khách hàng, cũng như việc tập trung vào trải nghiệm khách hàng có thể là chìa khóa để duy trì và tồn tại trong thời điểm này.

Việc giao hàng chắc chắn là một yếu tố then chốt trong sự trung thành của khách hàng, tuy nhiên nó trở nên phức tạp hơn rất nhiều trong bối cảnh hiện tại. Các khách hàng chắc chắn vẫn muốn lựa chọn giao hàng nhanh nhất, thuận tiện nhất, tuy nhiên họ cũng đồng thời muốn sự đảm bảo về an toàn (cả về việc vận chuyển lẫn cách mà thương hiệu vận hành). Hiện nay, đại đa số các nhà bán lẻ thương mại điện tử đều cần nhiều thời gian để hoàn thành đơn hàng, chính vì vậy mà việc các nhà thương hiệu trao đổi rõ ràng về thời gian vận chuyển là vô cùng quan trọng, cũng như cách họ đang cố gắng để đáp ứng được nhu cầu từ khách hàng.

Dĩ nhiên, vận chuyển không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc khách hàng có quay trở lại hay không. McKinsey cũng đưa ra đề xuất rằng các nhà bán lẻ cần nhìn vào Trung Quốc như một minh chứng về cách tận dụng các giải pháp kỹ thuật số để mua sắm trong đại dịch Covid-19. Các thương hiệu tại Trung Quốc đã tương tác với khách hàng thông qua những nền tảng phát sóng trực tiếp, Livestream như WeChat hoặc Taobao.

Với các thương hiệu phương Tây, cũng có những cơ hội lớn trong việc kinh doanh trên mạng xã hội, hay các hình thức quảng cáo Digital khác. Dù cho mức chi tiêu quảng cáo trong giai đoạn này có sụt giảm - nhiều chuyên gia nhận định rằng thị trường quảng cáo tại Anh sẽ giảm 16,7% trong năm 2020 - các nền tảng quảng cáo trực tuyến sẽ có mức giảm thấp hơn so với quảng cáo truyền thống. Cùng lúc đó, người tiêu dùng sẽ tìm đến các nền tảng Digital và mạng xã hội nhiều hơn, vì vậy đầu tư vào những kênh này sẽ là một sự cần thiết trong những tháng sắp tới, đặc biệt là khi các chiến dịch được điều chỉnh để hướng tới đối tượng khách hàng phù hợp. Khi việc giãn cách xã hội tiếp tục còn hiện diện trong một khoảng thời gian tới, các nhà bán lẻ thời trang cần tìm đến phương thức tiếp cận ưu tiên Digital trong giai đoạn này nếu muốn vượt qua khó khăn.

Tuấn Anh - MarketingAI

Theo Econsultancy