Các nhà bán lẻ nên mong đợi điều gì trong ngày hội Black Friday 2020 và họ nên chuẩn bị như thế nào?

Chúng ta đang trong những ngày đầu tiên của mùa lễ hội cuối năm, kỳ nghỉ đông đang đến gần và thật không may khi tình hình kinh tế thế giới vẫn chưa được ổn định cho lắm - đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ. Mặc dù luôn có một số phỏng đoán nhất định cho rằng các nhà bán lẻ đang sắp đến mùa bội thu nhưng trên thực tế thì đó vẫn là một câu hỏi chưa có lời giải đáp cụ thể. Những thắc mắc như: Người tiêu dùng sẽ chi tiêu như thế nào trong mùa lễ? Liệu chiến lược Marketing của tôi có thành công như kỳ vọng hay không? đã được trầm trọng hóa hơn mọi năm gấp 10 lần.

Vì dịch COVID-19 mà hầu hết các cuộc tụ tập ăn mừng trong các dịp lễ hội truyền thống và các dịp săn sale tại các trung tâm thương mại đều đã bị hủy bỏ. Nhưng không ít người tiêu dùng ở Bắc Mỹ, Vương quốc Anh và Tây Âu vẫn mong muốn được ăn mừng vào ngày lễ đó vì họ đã đợi điều này trong suốt cả năm trời. Chính vì thế mà Black Friday và Cyber Monday (còn được gọi là Cyber Weekend bao gồm cả Thứ Bảy và Chủ Nhật xen kẽ) sẽ vẫn được tiếp tục theo kế hoạch.

Điều này có ý nghĩa gì đối với các nhà bán lẻ, khi một số người trong số đó đã bật “chế độ nghỉ lễ” từ tháng 3, và những người khác thì lại đang chứng kiến nhu cầu đối với các sản phẩm của họ giảm xuống kịch sàn? Liệu rằng chúng ta có thể thấy được sự gia tăng trong nhu cầu mua sắm của người dân trong mùa lễ hội cuối năm hay không? Hay vẫn sẽ là sự thận trọng trong chi tiêu khi thế giới vẫn đang bất ổn? 

Tạp chí Econsultancy đã thực hiện một cuộc phỏng vấn với các chuyên gia làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử và Marketing để có được những góc nhìn sáng suốt hơn về khả năng có thể xảy ra trong những tháng tới và cách các nhà bán lẻ có thể tận dụng tối đa thời điểm này trong năm. Các chuyên gia bao gồm: Chloé Pascal, Trưởng bộ phận Field Marketing tại Nosto agency; Rich Brown, Giám đốc bộ phận Customer Acquisition tại Buyagift và Red Letter Days; Sophie Moule, Trưởng bộ phận Marketing tại nền tảng trí tuệ tìm kiếm Pi Datametrics; và Parry Malm, CEO công ty về AI Copywriting - Phrasee.

Hãy chuẩn bị cho sự không chắc chắn - và giao tiếp với khách hàng thông qua nó

Parry Malm, CEO của Phrasee cho hay

Đối với nhiều nhà bán lẻ, ngày hội Black Friday đến sớm hơn mọi năm, vào khoảng tháng 3/2020. Ở thời điểm đó, nếu bạn đã có thể chuyển đổi mọi hoạt động kinh doanh của mình sang trực tuyến gần như 100% thì rất có thể website của bạn đã bùng nổ chỉ sau một đêm.

Tuy nhiên, khi ngày lễ đến gần, niềm tin của người tiêu dùng rơi vào tình trạng nửa vời, không cao cũng không thấp - nó đơn giản là sự không chắc chắn. Không ai có thể chắc chắn rằng tình hình tài chính cá nhân của họ sẽ tiến triển ra sao trong thời gian sắp tới và ở những khu vực khác nhau trên toàn cầu. Bên cạnh COVID-19 thì cuộc bầu cử tổng thống Hoa Kỳ và Brexit cũng là những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này. Nó khiến mọi người không biết nên chi tiêu nhiều hơn, tiết kiệm hơn hay tìm kiếm các deals có lời hơn? Mọi thứ sẽ chỉ thật sự rõ ràng khi các vấn đề nghiêm trọng hiện nay được lắng xuống. Trước đó, các thương hiệu vẫn phải đối mặt với tình cảnh 50/50 và ván cược nào cũng có khả năng giành chiến thắng. Để giúp các thương hiệu đưa ra quyết định sáng suốt hơn, tôi có một vài lời khuyên dành cho các bạn như sau:

Năm 2020 đã buộc các thương hiệu phải xúc tiến và đẩy mạnh nhanh các kế hoạch chuyển đổi kỹ thuật số. Và cho đến bây giờ thì chẳng ai có thể nghi ngờ vai trò của các hoạt động Marketing số hóa trong việc đem lại hiệu suất kinh doanh cả. Kết luận rõ ràng cho thấy những doanh nghiệp nào ưu tiên Digital Marketing thì sẽ giành chiến thắng trước các đối thủ trên thị trường. Điều đó kích thích nhiều doanh nghiệp ngày càng đẩy mạnh các hoạt động marketing hơn, đổ một đống tiền vào các chiến dịch quảng bá bất chấp tình hình tài chính khó khăn thời dịch bệnh. Nhưng có lẽ có một điều cốt lõi mà bạn đã quên - đó là thông điệp truyền tải. Nếu thông điệp bạn đưa ra quá tệ hại, thì mọi nỗ lực bỏ ra trước đó đều sẽ chỉ là phí công vô ích. Giờ đây, hơn bao giờ hết, điều quan trọng là phải hoàn thiện thông điệp của bạn trên quy mô lớn và trên mọi kênh marketing. Giữa những thời điểm không chắc chắn này, đó là điều duy nhất chúng ta có thể chắc chắn.

Thông điệp truyền tải là thứ duy nhất ta có thể kiểm soát giữa thời điểm không chắc chắn này (Nguồn: Sales Layer Blog)

Rich Brown, Giám đốc bộ phận Customer Acquisition tại Buyagift & Red Letter Days cho hay

Các nhà bán lẻ cần chuẩn bị cho VUCA - 1 cụm từ viết tắt của các từ trong quan điểm cho rằng môi trường kinh doanh luôn phải đối mặt với: nhiều biến động (Volatility), bất định (Uncertainty), phức tạp (Complexity) và mơ hồ (Ambiguity). Nó được sử dụng để mô tả các tình huống không thể đoán trước mà các doanh nghiệp phải đối mặt, và chưa bao giờ nó phù hợp đến thế trong năm nay.

Khi bạn không thể biết được điều gì sẽ thực sự xảy ra thì điều quan trọng là phải chuẩn bị cho những tình huống có khả năng xảy ra. Mọi chuyện sẽ ra sao nếu như có một đợt cách ly xã hội khác? Khi đó, bạn cần phải nói gì với khách hàng? Chiến dịch Marketing cần thay đổi như thế nào? Điều gì sẽ xảy ra nếu mọi thứ tiến triển tốt hơn mong đợi, bạn đã sẵn sàng tận dụng điều đó chưa? Hãy tự hỏi bản thân tất cả những câu hỏi này và đảm bảo rằng bạn có một quy tắc và chiến lược để tuân theo trước khi bắt tay vào làm. Vì 3 tháng cuối năm là một khoảng thời gian quan trọng nên việc phản ứng quá muộn từ 12-24 giờ có thể khiến bạn phá hỏng hoàn toàn thời kỳ bán hàng “đắt giá” nhất năm, đặc biệt là ngày hội Black Friday.

Chưa bao giờ mà việc suy nghĩ từ vị trí của khách hàng được đề cao như năm nay. Ảnh hưởng của đại dịch lên các đối tượng khác nhau là hoàn toàn khác nhau và vì thế, các thương hiệu cần dành nhiều thời gian hơn để đảm bảo mọi người trong bộ phận Marketing có thể hiểu rõ thông điệp cốt lõi mà doanh nghiệp muốn truyền đạt tới các phân khúc khách hàng riêng biệt. Người tiêu dùng giờ đây chỉ muốn mua hàng từ những thương hiệu mà họ có thể tin tưởng và đạt được sự đồng điệu trong giao tiếp. Vì thế, hãy cẩn thận để thông điệp của bạn không bị xa lánh hoặc có nguy cơ bị hiểu sai.

Hiện tại thì Buyagift & Red Letter Days của chúng tôi cũng đang tập trung vào việc trấn an khách hàng để họ có thể tự tin mua sắm hơn trong thời gian kéo dài, với việc đảm bảo các biện pháp phòng tránh dịch COVID-19 đồng thời truyền tải đúng hơn các thông điệp đối với từng đối tượng. Cùng với đó, các hoạt động để cải thiện CSR cũng được đẩy mạnh vào năm nay bằng các chiến dịch trung hòa carbon (làm giảm sự gia tăng ròng khí thải nhà kính toàn cầu vào khí quyển do hệ quả từ các hoạt động kinh doanh hoặc khi vận hành các sản phẩm dịch vụ), tạo động lực cho khách hàng tham gia cùng và tích cực ủng hộ.

Liên tục trấn an khách hàng, đảm bảo duy trì các biện pháp phòng chống dịch, truyền tải thông điệp đúng hơn với từng đối tượng đi kèm với các hoạt động CSR sẽ là gợi ý không tồi dành cho các thương hiệu mùa lễ tới (Nguồn: Chefjob)

Theo sát dữ liệu

Sophie Moule, Trưởng phòng Marketing, Pi Datametrics:

Đã có rất nhiều suy đoán xoay quanh việc điều gì sẽ xảy ra vào ngày Black Friday năm nay. Một mặt, nhờ dữ liệu từ Văn phòng Thống kê Quốc gia, chúng ta có thể thấy rằng tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng trực tuyến đã tăng cao hơn bao giờ hết, nhu cầu mua sắm ở một số ngành hàng nhất định cũng tăng lên hàng trăm điểm phần trăm và ngày hội Black Friday năm nay được dự đoán là sẽ tạo ra “mùa mua sắm cao điểm thứ hai” trong năm đối với mua sắm online.

Tuy nhiên, các nhà bán lẻ cũng cần suy nghĩ về tình trạng có còn đủ hàng trong kho hay không. Liệu họ có nên giảm giá để kích thích mua hàng, khi mà khả năng của chuỗi cung ứng còn hạn chế và ý thức người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc mua hàng có trách nhiệm ngày càng tăng hay không?

Ví dụ: trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng, chúng tôi đã thấy nhu cầu của người tiêu dùng tăng 65% so với cùng kỳ năm ngoái, với mức đỉnh điểm vào tháng 3 năm nay đã cao hơn mức đỉnh điểm vào tháng 11 năm ngoái. Vậy thì các nhà bán lẻ sẽ dự trữ những sản phẩm này như thế nào để có thể thỏa mái bung sức vào ngày hội Black Friday này? Ngoài ra, nhu cầu nào sẽ trở thành xu hướng, thay thế cho các danh mục sản phẩm như 'trang phục dự tiệc' - thứ mà đáng lẽ sẽ trở thành “hot trend” mùa lễ hội nhưng lại chưa bao giờ đạt?

Lời khuyên của tôi cho các nhà bán lẻ là: đừng nghĩ về những gì đã giúp họ thành công trong mùa Black Friday năm ngoái, hãy nghĩ về những gì người tiêu dùng muốn trong mùa Black Friday năm nay. Giao tiếp (Communication) là chìa khóa; thông báo sớm cho khách hàng xem bạn có muốn giảm giá hay không, và nếu có thì sẽ áp dụng những chiết khấu này cho những mục sản phẩm nào; nghĩ về những loại sản phẩm mà họ muốn. Ví dụ, nhu cầu về các sản phẩm đồ gia dụng đã tăng vọt trong năm nay! Vậy thì các thương hiệu nên hướng tới các chương trình ưu đãi cho các dòng sản phẩm này. Việc theo sát các dữ liệu trong một vài tình huống chuyển dịch cụ thể sẽ giúp các thương hiệu có thể duy trì sự nhanh nhẹn và cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn.

Đừng nghĩ về những gì đã giúp họ thành công trong mùa Black Friday năm ngoái, hãy nghĩ về những gì người tiêu dùng muốn trong mùa Black Friday năm nay (Nguồn: CNBC)

Xem xét sự thay đổi trực tuyến sẽ có ý nghĩa như thế nào đối với doanh nghiệp 

Rich Brown, Buyagift & Red Letter Days

Việc đóng cửa cục bộ tất cả các cửa hàng trực tiếp đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến chiến lược kinh doanh cả năm của các thương hiệu. Khi các biện pháp giãn cách xã hội được áp đặt nghiêm ngặt, người tiêu dùng có xu hướng tự cô lập ở nhà và tránh xa các cửa hiệu đông đúc ngoài trời. Tỷ lệ khách hàng đặt chân đến các cửa hiệu thấp từng thấy. Điều đó buộc các thương hiệu phải đẩy mạnh hoạt động online và hy vọng rằng doanh số bán hàng đến từ các kênh này có thể giúp họ bù lỗ và sống sót qua mùa dịch.

Giao hàng và quá trình xử lý logistics phải gánh chịu khá nhiều áp lực. Quy định cách ly khiến những người trong gia đình có thể phải sống ở những nơi khác nhau và điều đó khiến các thương hiệu phải đảm bảo giao hàng đến đúng tay khách hàng thay vì giao đến cùng một địa chỉ như trước đây và nhờ người nhà đưa hộ. Do đó, điều quan trọng là các nhà bán lẻ phải đảm bảo rằng mình có đủ tiềm lực để xử lý ổn thỏa số lượng đơn hàng online đang ngày càng gia tăng và trấn an người tiêu dùng về thời gian giao hàng nếu nó có lâu hơn dự kiến, vì những khó khăn trong việc chuyển đổi địa chỉ người nhận.

Điều quan trọng là các nhà bán lẻ phải đảm bảo rằng mình có đủ tiềm lực để xử lý ổn thỏa số lượng đơn hàng online đang ngày càng gia tăng và trấn an người tiêu dùng về thời gian giao hàng nếu nó có lâu hơn dự kiến (Nguồn: Smarter Travel)

Chloé Pascal, Trưởng nhóm Field Marketing tại agency Nosto

Dữ liệu thống kê về hiệu suất kinh doanh trong quá khứ của Nosto cho thấy, doanh thu bán hàng trong 3 ngày cuối tuần của ngày hội Black Friday từ năm 2014-2019 ở Anh đều gia tăng ổn định. Số liệu thống kê trên các thiết bị từ năm 2018-2019 cũng cho thấy sự gia tăng tổng thể cả về lượng traffic trên thiết bị di động, đơn đặt hàng cũng như chia sẻ doanh thu. Vì vậy, chúng ta hãy tua nhanh xem hiệu suất của thương mại điện tử năm nay sẽ ảnh hưởng như thế nào đến BFCM (viết tắt của Black Friday và Cyber Monday) 2020.

Nhiều doanh nghiệp kỳ vọng rằng lượng traffic sẽ tăng cao vào dịp Cyber Weekend, tuy nhiên đây vẫn còn là một ẩn số chưa biết có xảy ra hay không. Nhiều chuyên gia dự đoán rằng việc các cửa hàng tiếp tục phải đóng cửa và hạn chế tụ tập đông người sẽ khiến mọi người tập trung nhiều hơn vào thương mại điện tử và trải nghiệm kỹ thuật số vì giờ đây, người tiêu dùng đã “sẵn sàng” mua sắm online hơn. Nhưng điều đó cũng có nghĩa là sự cạnh tranh về thời gian, tiền bạc và sự chú ý của người tiêu dùng sẽ gay gắt hơn bao giờ hết.

Để đảm bảo mọi thứ diễn ra đúng kế hoạch và đạt được mục tiêu doanh thu vào cuối năm, các nhà bán lẻ trên toàn cầu sẽ làm mọi cách để thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn. Tại thời điểm này, khi chỉ còn rất ít thời gian để chuẩn bị, họ sẽ khai thác nhiều hơn vào các yếu tố sáng tạo giúp họ nổi bật hơn so với những đối thủ cạnh tranh còn lại. Họ nên tập trung vào chiến lược cá nhân hóa nhanh chóng và kinh nghiệm bán hàng online trong thời gian qua để tăng giá trị đơn hàng và doanh số bán hàng trực tuyến.

Tăng giá trị đơn đặt hàng trung bình với “dynamic bundles”

Chloé Pascal, Nosto

Tất cả các nhà bán lẻ đều biết rằng giá trị đặt hàng trung bình (AOV) gần như là một số liệu kỳ diệu và chắc chắn là một trong những số liệu chiến thuật và chiến lược quan trọng nhất trong thương mại điện tử. Việc cải thiện AOV sẽ làm giảm đáng kể chi phí giao hàng và thúc đẩy khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn thay vì chỉ một sản phẩm - điều này tác động tích cực đến các chỉ số quan trọng như giá trị vòng đời của khách hàng (Customer Lifetime Value) và doanh thu trên mỗi khách truy cập (Revenue per Visitor).

Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi Cyber Weekend là thời điểm tuyệt vời để các doanh nghiệp tập trung vào cải thiện AOV và “Dynamic Bundles” là một cách thông minh để đạt được điều đó.

Nói một cách dễ hiểu thì “Dynamic Bundles” là một cách giúp khách hàng tạo ra các bộ sưu tập phụ bao gồm các sản phẩm có khả năng kết hợp tốt với nhau. Nó tận dụng kiến thức hàng ngày của các nhà quản lý thương mại điện tử và cá nhà phụ trách trưng bày sản phẩm để đưa kiến thức đó vào sử dụng: thông qua các mã sản phẩm riêng lẻ (SKUs) hoặc các loại danh mục sản phẩm.

Các trường hợp sử dụng phổ biến thường được nằm trong đề xuất "Thường xuyên mua cùng nhau" (Frequently bought together)  hoặc “Complete the Look” .

Cyber Weekend là thời điểm tuyệt vời để các doanh nghiệp tập trung vào cải thiện AOV và “Dynamic Bundles” là một cách thông minh để đạt được điều đó (Nguồn: Nosto)

Tối đa hóa các trang danh mục sản phẩm

Chloé Pascal, Nosto

Một phân tích năm 2019 về các thương hiệu do Nosto cung cấp cho thấy 70% doanh số bán hàng trực tuyến bắt nguồn từ các trang hiển thị danh mục sản phẩm. Chính vì thế, trong dịp Cyber Weekend tới đây, các thương hiệu bán lẻ chắc chắn nên cố gắng tối đa hóa các trang danh mục để tăng doanh số bán hàng. Lượng sản phẩm trên các trang là có giới hạn, vì vậy bạn sẽ muốn sử dụng nó một cách hiệu quả - và chắc chắn đừng nên lãng phí nó.

Điều đầu tiên chúng tôi khuyên bạn nên ẩn các sản phẩm “Hết hàng” ở cuối trang hoặc cuối danh mục. Đối với một người đang vội vàng săn sale, không có gì khó chịu hơn việc lướt qua các trang và thấy các sản phẩm hết hàng. Và thậm chí tệ hơn là truy cập vào một trang danh mục thông qua một quảng cáo trả phí được chạy nhân dịp Black Friday và thấy rằng những thứ được quảng cáo hiện đã hết hàng. Khỏi phải nói, khách hàng sẽ ngay lập tức quay trở ra và không ở lại để tìm kiếm bất cứ sản phẩm nào khác.

Thứ hai, bạn muốn tối ưu hóa không gian mà bạn có sẵn để trưng bày các sản phẩm mà bạn cảm thấy quan trọng nhất. Ví dụ: bạn có thể kết hợp các sản phẩm đang bán chạy với các sản phẩm đang có ưu đãi cao hoặc có tỷ lệ tồn kho cao. Đồng thời, bạn cũng phải thiết lập các giai đoạn cụ thể trong hành trình chăm sóc khách hàng để tạo ra trải nghiệm phù hợp riêng biệt, một là dành cho những người có chi tiêu cao và một là những người có sở thích thương hiệu cụ thể. Nếu khoảng không quảng cáo luân phiên (phần banner hiển thị trên đầu website) không được yêu thích, hãy cân nhắc xếp hạng các trang danh mục của mình chủ yếu theo lợi nhuận bán hàng - hãy đặt trước các sản phẩm bán chạy lên trên đầu và các sản phẩm ít được yêu thích nhất xuống dưới cùng.

Tập trung vào giá trị - không chỉ vào giảm giá

Rich Brown, Buyagift & Red Letter Days

Vào những ngày cuối tuần sau Black Friday, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiết kiệm và mua các sản phẩm có giá trị hơn số tiền bỏ ra. Thống kê cho thấy, lượt tìm kiếm mã giảm giá đã tăng 23% so với cùng kỳ năm trước và được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng cao trong tháng 11 và tháng 12.

Rich Brown đặc biệt nhấn mạnh rằng các nhà bán lẻ nên tập trung vào việc tạo ra giá trị cho sản phẩm hơn là các chương trình giảm giá. Thực tế là các thương hiệu rất dễ bị cuốn vào những đợt giảm giá ngày càng tăng nên hãy sớm lên kế hoạch cho các chương trình khuyến mãi lâu dài ngay từ đầu và cảnh giác với những khoản lỗ tiềm ẩn trong ngắn hạn. Nó sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh nghiệp của bạn theo nhiều cách khác nhau. Thực hiện phân tích đầy đủ các chương trình khuyến mãi đã, đang và chuẩn bị chạy và cách chúng có thể tác động đến khách hàng trong những lần mua hàng sau này của họ. Khách hàng muốn giá trị và ngay cả khi bạn không thể tạo ra các đợt chiết khấu cao, hãy đảm bảo rằng bạn đang muốn mang lại cho họ những giá trị cao hơn.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Econsultancy

>> Có thể bạn quan tâm: Những phát hiện mới của Google về hành vi mua hàng ảnh hưởng thế nào đến tương lai của Content Marketing