Các công ty CPGs lớn tranh giành thị phần dưới thời COVID-19 dù doanh số bán hàng tăng

Thị trường các công ty sản xuất thực phẩm đang chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty CPGs (Consumer Package Goods - Hàng tiêu dùng đóng gói) lớn và nhỏ. Dữ liệu nghiên cứu mới đây từ IRI (Công ty nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu toàn cầu) cho thấy trong thời kỳ cao điểm của mùa dịch, nếu như các công ty CPGs lớn đang cạnh tranh nhau về không gian trưng bày trên các kệ hàng, thì các công ty mới thành lập lại tận dụng tình trạng cháy hàng và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng để giành lại thị phần đó. 

Mùa xuân năm 2020 chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong doanh số bán hàng của các công ty sản xuất thực phẩm lớn khi người tiêu dùng có xu hướng tích trữ nhiều đồ ăn trong thời gian giãn cách xã hội vì đại dịch COVID-19. Nhưng dường như điều đó vẫn là chưa đủ để giúp các công ty này gia tăng thị phần trong thời gian dài khi họ liên tục để thua các công ty nhỏ hơn, kéo dài tình trạng “bết bát” đã xảy ra trước khi dịch xuất hiện.

Theo dữ liệu do IRI cung cấp, trong giai đoạn từ tháng 3-tháng 4/2020, các nhà sản xuất và thương hiệu lớn trong tất cả các ngành hàng, bao gồm cả F&B đã phải đối mặt với tình trạng tranh giành không gian bày bán với các công ty nhỏ hơn. Điều này đã giải thích lý do tại sao các công ty CPGs lớn phải nhanh chóng chuyển đổi sang chiến lược sản xuất  theo nhu cầu và cải thiện mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các nhà bán lẻ để giành lại thị phần. Tuy nhiên, những nỗ lực này của họ đã không tồn tại được bao lâu.

Trong những tuần gần đây, các doanh nghiệp nhỏ hơn đã tận dụng lợi thế của việc “cháy hàng” liên tục trên các kệ hàng, những cải tiến trong việc đưa hàng hóa đến các nhà bán lẻ và nhu cầu đa dạng hóa sản phẩm ngày càng tăng của người tiêu dùng khi họ dành nhiều thời gian hơn ở nhà, để giành lại những thị phần mà họ đã mất. Không những thế, họ còn chiếm luôn thị phần của một số đối thủ cạnh tranh lớn hơn, những kẻ sở hữu tiềm lực vô cùng lớn.

Krishnakumar Davey, Giám đốc phân tích chiến lược tại IRI, cho biết: “Nhiều năm qua, người dùng luôn dễ dàng bị thu hút bởi các thương hiệu lớn vốn đã trở thành biểu tượng trong ngành. Nhưng sự “viral” đó là chưa đủ để các thương hiệu lớn có thể che đậy đi những điểm yếu cố hữu đã tồn tại từ lâu trong các danh mục đầu tư của mình, bởi vì với tư cách là một “cohort” (nhóm user chia sẻ cùng một đặc điểm với nhau), họ sẽ tiếp tục phải nhường lại thị phần cho những thương hiệu nhỏ hơn. Nếu doanh nghiệp của bạn đã rơi vào tình trạng này trước cả khi đại dịch xuất hiện, thì bạn sẽ vẫn phải tiếp tục đấu tranh với nó ở thời điểm hiện tại lẫn tương lai.” 

Quy luật cung cầu

Sự gia tăng bùng phát của đại dịch COVID-19 đã khiến cho hầu hết mọi công ty thực phẩm đều phải nhanh chóng tìm kiếm những lợi ích có thể đem lại lợi nhuận cho họ. Nestlé nhận thấy được nhu cầu về cà phê, các bữa ăn đông lạnh và các sản phẩm nướng tại nhà tăng vọt và họ đã nhanh chóng đầu tư vào đó. Unilever thì bán nhiều trà, kem và gia vị hơn. Campbell Soup và Kraft Heinz thì gia tăng nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm được yêu thích nhất như súp, mì ống đóng hộp và pho mát.

Bữa ăn đông lạnh của Nestle (Nguồn: Food Business News)

Người mua thường có xu hướng mua hàng của các thương hiệu lớn vốn đã trở thành biểu tượng trong ngành, hoặc các thương hiệu lâu năm đã đồng hành với họ trong cả chặng đường dài. Điều đó khiến họ cảm thấy thoải mái, yên tâm hơn khi mua hàng. Chưa kể là còn tạo cảm giác hoài niệm nữa.

Sở thích này mang lại nhiều lợi ích cho các thương hiệu CPGs lớn - các doanh nghiệp đã và đang phải vật lộn trong nhiều năm liền để tranh giành thị phần với những tên tuổi bé hơn, khi người tiêu dùng ngày càng đẩy mạnh hướng tới các sản phẩm có nguyên liệu tươi hơn, sạch hơn và tránh xa các sản phẩm chế biến sẵn - vốn là những sản phẩm chính có độ uy tín cao trong danh mục đầu tư của các CPGs lớn.

Theo số liệu được chia sẻ bởi IRI, tổng doanh thu của các nhà sản xuất nhỏ (có giá trị từ 100 triệu đến 999 triệu đô la) đã tăng 0,1% vào năm 2020 trước khi đại dịch COVID-19 xảy ra và diễn biến phức tạp hơn so với 1 năm trước, trong khi đó các công ty CPGs lớn lại giảm tới 0,4% trong cùng kỳ. Xu hướng này nhanh chóng quay ngoắt 180 độ trong thời kỳ cao điểm của đại dịch, khi thị phần của các công ty nhỏ giảm 0,1% và các công ty lớn hơn (với tổng giá trị hơn 5 tỷ USD) đã tăng 0,4%.

Nhưng kể từ tháng 4, sự tăng trưởng chậm lại của các dịch vụ theo nhu cầu và các thương hiệu hàng hóa dự trữ, cùng với việc các mặt hàng liên tục bị cháy trên các kệ của một số thương hiệu hàng đầu, đã khiến cho thị phần của các công ty lớn giảm tới 1,6% còn các doanh nghiệp nhỏ hơn lại tăng 0,7%.

Trong cuộc họp báo cáo thu nhập quý III/2020 diễn ra vào tháng 6 vừa qua, các giám đốc điều hành của Campbell Soup cho biết rằng mặc dù bảy trong số chín thương hiệu hàng đầu về đồ ăn nhẹ của hãng đã đạt tăng trưởng ấn tượng hoặc nắm giữ thị phần cao, nhưng công ty lại ghi nhận khoản lỗ nhỏ đối với mặt hàng bánh quy giòn Snyder của Hanover và bánh quy giòn Goldfish - dù mức tiêu thụ của cả hai mặt hàng này đều rất cao và ở mức hai con số. Và súp, một mặt hàng thuộc thương hiệu Campbell’s vốn đang được kỳ vọng sẽ vực dậy trở lại sau nhiều năm sụt giảm, đã lại tiếp tục phải hứng chịu những áp lực lớn liên quan đến thị phần do không thể theo kịp nhu cầu thị trường.

"Trong một thế giới mà các công ty sản xuất thực phẩm dù là lớn hay nhỏ vẫn luôn sẵn sàng chầu chực để chiếm lấy một miếng bánh thị phần trên các kệ hàng hóa trong siêu thị, tiệm tạp hóa,... thì việc các công ty CPGs lớn không thể đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của người dùng, sẽ mở ra một cánh cửa cho các doanh nghiệp, thương hiệu khác thừa cơ chen chân vào”, Mark Clouse, CEO của Campbell Soup, nói với các nhà phân tích - "Nhưng tôi nghĩ theo thời gian, chúng ta sẽ tìm cách trở lại mạnh mẽ hơn.”

Mới đây, Kraft Heinz, thương hiệu sản xuất thực phẩm hàng đầu thế giới cũng đã công bố mức tăng trưởng doanh thu tại các danh mục đầu tư được thực hiện trong Quý II/2020, với việc Heinz, Jell-O và Ore-Ida đều đã chiếm được thị phần ổn định khi lượng tiêu thụ tăng lên. Trong khi đó các thương hiệu thịt là Oscar Mayer và Kraft Singles đã phải ngậm ngùi chấp nhận “nhường đất” cho các đối thủ cạnh tranh do những hạn chế về nguồn cung không thể đáp ứng được mức độ mua hàng ngày càng cao của người tiêu dùng.

Trong một bài phỏng vấn vào tháng 7, Carlos Abrams-Rivera, chủ tịch Kraft Heinz tại khu vực Hoa Kỳ đã nói với các nhà phân tích rằng: “Nếu nhu cầu của người dân vẫn còn mạnh mẽ, thì mức tăng trưởng vẫn sẽ được duy trì ổn định. Nhưng việc chiếm lấy thị phần có thể sẽ gặp thách thức ở một số danh mục hàng hóa nhất định.”

Các ngành hàng có nhu cầu cao như súp, trứng, nước đóng chai, thịt và gia cầm nếu thường xuyên xảy ra tình trạng cháy hàng sẽ tạo ra tác động tiêu cực vô cùng lớn đến các nhà lãnh đạo thương hiệu. IRI cho biết các thương hiệu hàng đầu trong ngành F&B sẽ mất dần đi thị phần từ khoảng 1,3% và 2,6% so với trước khi đại dịch xuất hiện.

Các thương hiệu đầu ngành F&B nếu không thay đổi sẽ dần mất đi thị phần trên các kệ hàng (Nguồn: VNExpress)

Thách thức những người đương nhiệm

Chắc chắn, đại dịch COVID-19 là thời cơ đắt giá cho các công ty CPGs lớn - vốn dĩ sở hữu nền tảng phát triển mạnh mẽ trước khi đại dịch xuất hiện, như Mondelez International, công ty sản xuất bánh kẹo, thực phẩm, đồ uống và đồ ăn nhanh đa quốc gia của Mỹ đã vô cùng tự hào khi sở hữu các mặt hàng đáng ghen tị như bánh quy giòn Ritz, Oreo và Wheat Thins. Davey cho biết, ngay cả General Mills, đơn vị đã thu được lợi nhuận từ việc mua lại thương hiệu Blue Buffalo trị giá 8 tỷ đô la hai năm trước, cũng đã “thắng lớn” khi người tiêu dùng thích chuẩn bị nhiều món ăn hơn tại nhà, góp phần gia tăng doanh số bán hàng cho hỗn hợp bột Pillsbury và Betty Crocker.

Dữ liệu của IRI cho thấy bánh quy là mặt hàng chiếm thị phần lớn nhất, khi các thương hiệu dẫn đầu đều tăng tới 5,2% doanh thu trong mặt hàng này so với trước khi đại dịch diễn ra, trong khi đó bánh snack và thanh granola tăng 3,2%; bánh quy giòn và kẹo sôcôla tăng 1,6% và ngũ cốc lạnh, các loại hạt ăn nhanh và các món mới tăng khoảng 1%.

IRI cho biết, trong số các công ty vừa và nhỏ (SMBs), các doanh nghiệp như Goya là  được biết đến nhiều nhất với các sản phẩm nổi tiếng như đậu đóng hộp, gạo, dầu ô liu, dầu ăn, cà phê, nước sốt đóng chai và đồ uống nhiệt đới, mì ống và là nhà sản xuất của nước sốt Rana. Báo cáo cũng nhấn mạnh rằng, các nhà sản xuất thực phẩm dựa trên thực vật như Beyond Meat (thương hiệu thịt thực vật) sẽ là một trong những người có được chiến thắng lớn nhất trong thời điểm diễn ra đại dịch COVID-19.

Xu hướng "thịt thực vật" lên ngôi (Nguồn: Internet)

Đại dịch đã đặc biệt đánh thuế vào ngành công nghiệp thịt của Anh, nơi hàng nghìn công nhân mắc bệnh và hàng chục nhà máy chế biến đóng cửa, khiến các cửa hàng tạp hóa bị thiếu hụt hàng hóa và dẫn đến giá cả tăng vọt.

Việc các công ty CPGs lớn gặp khó khăn đã làm thúc đẩy hoạt động sản xuất của các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn - những thương hiệu sở hữu các thực phẩm làm từ thực vật như Beyond Meat và Impossible Foods. Những nhà sản xuất thịt giả này sẽ được hưởng lợi khi các cửa hàng tạp hóa hết hàng hoặc số lượng bánh mì kẹp thịt, sườn lợn và bít tết có hạn, và trong một số trường hợp nó thậm chí còn khiến người tiêu dùng muốn thử thử những sản phẩm làm từ thực vật này ngay đầu tiên.

Impossible Foods, thương hiệu chuyên phân phối những chiếc bánh mì kẹp thịt cho các nhà hàng từ năm 2016, mới chỉ bắt đầu đưa sản phẩm này lên các kệ hàng tạp hóa vào tháng 9 năm ngoái. Vào đầu tháng 3, nó đã có mặt tại 150 điểm bán hàng khác nhau và tính đến nay, thương hiệu đã lan rộng ra hơn 3.000 cửa hàng như Kroger, Safeway và Albertsons nhờ chiến lược triển khai tăng tốc sau khi nhận thấy nhu cầu gia tăng từ người tiêu dùng và sự quan tâm của các chuỗi cửa hàng tạp hóa. Rachel Konrad, người đứng đầu bộ phận truyền thông của Impossible Foods cho biết: “Chúng tôi đang bán mọi thứ chúng tôi có thể làm ra.”

Beyond Meat là một thương hiệu khác chuyên bán các sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật, không giống như các loại thịt có nguồn gốc từ động vật ở hầu hết các cửa hàng tạp hóa. Mới đây, công ty đã công bố mức tăng trưởng doanh thu lên tới gần 200% tại các cửa hàng bán lẻ trong quý thứ II/2020 so với cùng kỳ năm trước.

Chuck Muth, Giám đốc bộ phận Tăng trưởng của Beyond Meat cho biết: “Có rất nhiều động lực thúc đẩy chúng tôi phải làm tốt hơn trong ngành hàng này. Hiện tại, mức độ cạnh tranh đang diễn ra khá gay gắt và phát triển với tốc độ nhanh hơn so với mặt bằng chung của ngành hàng, vì vậy thị phần của chúng tôi cũng đang tăng lên."

Cole Orobetz, Đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Alpha Foods (nhà sản xuất bánh mì kẹp thịt làm từ thực vật, cốm, burgers và các sản phẩm bột đông lạnh khác), cho biết ông đã liên hệ với các nhà bán lẻ trong khoảng thời gian cao điểm tích trữ hàng hóa, cho họ biết rằng thương hiệu có đủ tiềm lực để cung cấp nguồn cung ổn định và uy tín cho hơn 10.000 cửa hàng phân phối sản phẩm trên cả nước. Ông còn nói thêm rằng các nhà bán lẻ hãy cân nhắc xem xét các sản phẩm của Alpha khi họ còn chỗ trống trên kệ.

(Nguồn: Green Queen)

“Việc hợp tác với các nhà bán lẻ hiện tại đã giúp chúng tôi có thêm cơ hội mở rộng phạm vi xuất hiện của các sản phẩm trên kệ hàng”, Orobetz nói, “Thậm chí có một số nhà bán lẻ đã tạo động lực cho chúng tôi đưa sản phẩm lên kệ.” 

Trong năm tháng qua, Alpha Foods đã vượt qua Morningstar của Kellogg Inc.,  Quorn  và Boca của Kraft Heinz để trở thành loại hạt thực vật bán chạy nhất trong tất cả các kênh tự nhiên. Nó cũng vượt qua cả dòng sản phẩm Sweet Earth của Red và Nestlé để trở thành thương hiệu bánh burrito làm từ thực vật lớn thứ hai, chỉ sau Amy''s Kitchen do tư nhân nắm giữ.

Orobetz cho biết, doanh số bán hàng dự báo của công ty trong năm nay đã tăng hơn gấp đôi so với "doanh thu 8 con số" mà công ty đã ghi nhận một năm trước. Alpha Foods đã công bố doanh thu kỷ lục mỗi tháng trong năm nay so với cùng kỳ năm 2019.

Ông nói:“Trong vài tháng qua, chúng tôi đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể trong doanh thu cũng như lượng người tiêu dùng mới biết đến sản phẩm và thương hiệu trên tất cả các kênh truyền thông và tất cả các nhà bán lẻ.”

Hiện đại hóa các danh mục đầu tư

Khi các công ty CPGs lớn trị giá hàng tỷ đô la đang dần thất thế và nhường chỗ trên kệ hàng cho các công ty nhỏ hơn, thì cũng là lúc họ nhận ra rằng mình cần đổi mới. Theo Erin  Lash, Giám đốc nghiên cứu chủ sở hữu khách hàng (Customer Equity Research) tại Morningstar cho biết: “Đại dịch COVID-19 dù gây ra những gián đoạn không nhỏ cho hàng triệu người Mỹ và toàn bộ nền kinh tế nói chung, nhưng nó cũng tạo ra cơ hội cho các công ty CPGs hàn gắn lại mối quan hệ đang rạn nứt với các nhà bán lẻ.”

Lash nói: “Tình trạng này có tiếp tục được duy trì hay không còn phải phụ thuộc vào khả năng tiếp tục đầu tư và cung cấp nhiên liệu của các nhà bán lẻ. Nếu có bất kỳ điều gì dẫn đến sự thay đổi ngược lại, quay về tình trạng trước đó hay thậm chí là tồi tệ hơn, khi lợi nhuận không còn tương quan với sự tăng trưởng doanh số cân bằng và bền vững nữa, thì việc cải thiện mối quan hệ với các cửa hàng sẽ càng khó khăn hơn.”

Sau vài năm tích cực cắt giảm chi phí và tập trung vào cải thiện tỷ suất lợi nhuận, các công ty thực phẩm nhận thấy họ chưa dành đủ sự quan tâm cho việc đổi mới các danh mục sản phẩm, thông qua các dịch vụ mới phù hợp với xu hướng lành mạnh, tươi ngon hơn và hợp xu thế thị trường. Kết quả là, nhiều công ty mới nổi nhanh nhạy hơn đã có thể nhanh chóng giành giật thị phần. Và các nhà bán lẻ thì cũng chẳng bỏ qua cơ hội, sẵn sàng đưa thị phần cho những “lính mới” đó để làm mới các mặt hàng tại cửa hàng và thu hút người tiêu dùng.

Xu hướng lành mạnh, tươi ngon hơn và hợp xu thế thị trường ngày càng gia tăng mở ra cơ hội cho các brands mới (Nguồn: Genetic Literacy Project)

Sau khi đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành của Conagra Brands vào năm 2015, Sean Connolly đã không ngại ngần tỏ ra không hài lòng với danh mục sản phẩm công ty ở thời điểm đó. Bà cho rằng các mặt hàng đang bị “đóng khung” theo khuôn mẫu và chỉ tập trung vào các mặt hàng lâu đời mang tính biểu tượng của công ty - khiến khách hàng cảm thấy mệt mỏi và nhàm chán mỗi khi nhìn thấy chúng, như thể rằng dù bao nhiêu năm trôi qua, thương hiệu vẫn mắc kẹt mãi mãi trong quá khứ vậy.

Chứng kiến tình trạng đó, Conagra đã nhanh chóng thực hiện một cuộc đại tu lại hoàn toàn những sản phẩm thương hiệu chính của công ty, bao gồm Healthy Choice, Marie Callender''s và Banquet. Bằng cách hiện đại hóa bao bì, cũng như mua thêm nhiều bát đựng hợp thời trang, nguyên liệu đương đại và hương vị dân tộc, Conagra đã mang tới một diện mạo mới hoàn toàn cho các thương hiệu. Không dừng lại ở đó, bà tiếp tục đẩy mạnh sự đổi mới trong hạng mục sản phẩm đông lạnh bằng cách tạo ra thêm hai thương hiệu mới là Birds Eye và Gardein, sau thương vụ mua lại Pinnacle Foods trị giá 10,9 tỷ USD diễn ra vào hai năm trước.

Những thay đổi đó cho tới thời điểm này đã nhận được những thành quả đền đáp, đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch đang diễn ra. Theo dữ liệu IRI do Conagra cung cấp, công ty cho biết các thương hiệu Banquet và Healthy choice của họ đứng thứ nhất trong danh sách 5 thương hiệu có tỷ lệ lặp lại cao nhất đối với những người mua mới, trong hạng mục thực phẩm đông lạnh và trong khoảng thời gian 14 tuần tính đến ngày 31 tháng 5. Đồng thời, Birds Eye cũng là thương hiệu có tỷ lệ lặp lại xếp thứ nhất trong danh sách 3 thương hiệu hàng đầu hạng mục rau đông lạnh, với cùng thời gian khảo sát.

"Đặc biệt, trong quý IV, quá trình chuyển đổi của chúng tôi đã được thử nghiệm và bạn đang nhìn thấy những thành quả lao động của chúng tôi", Connolly nói trong cuộc họp báo cáo thu nhập quý IV của công ty vào tháng Sáu. "Việc hiện đại hóa các sản phẩm và nhanh nhạy nắm bắt các xu hướng liên quan đến văn hóa, thị trường đã giúp chúng tôi đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng do COVID-19 gây ra."

Bob Nolan, phó chủ tịch cấp cao của nghiên cứu khoa học nhu cầu tại Conagra, cho biết trong một cuộc phỏng vấn rằng thực tế là mọi người quay trở lại mua các sản phẩm của các công ty lớn, ngay cả trong thời kỳ đại dịch, cho thấy các công ty lớn như của ông cũng có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nhỏ hơn nếu họ đi đúng hướng, thay đổi để phù hợp hơn với thị trường.

Nolan cho biết: “Chúng tôi phát hiện ra rằng các thương hiệu lớn khi khoác lên mình một diện mạo và tư duy mới mẻ sẽ nhanh chóng "nghiền nát" những thương hiệu nhỏ hơn. Mọi người thà mua một thương hiệu lớn mà họ tin tưởng, khiến họ nhớ, họ biết đến, đặc biệt trong khoảng thời gian khó khăn như COVID-19 hơn là các thương hiệu nhỏ. Nếu thực phẩm đó không cho thấy sự phù hợp, thì khách hàng sẽ cảm thấy sợ hãi và không mua nó một lần nào nữa.”

Chuyên gia Davey tại IRI cho biết bất chấp những thách thức mà một số công ty thực phẩm lớn gặp phải trước đại dịch COVID-19 và việc họ không thể giành được thị phần lâu dài trong thời gian đó, thì họ vẫn có cơ hội cạnh tranh công bằng với các công ty nhỏ nhờ vào việc khai thác sâu hơn vào Marketing, lợi thế về chuỗi cung ứng và khả năng đổi mới của công ty. Ông nói, cuộc chiến giành thị phần trong tương lai sẽ vượt ra ngoài khả năng định giá và khuyến mãi truyền thống, thay vào đó là cách các công ty thích nghi với thị trường thương mại điện tử đang phát triển, và việc sử dụng Digital Marketing để quảng cáo các mặt hàng của họ trên nền tảng online và nhiều loại sản phẩm hơn nữa.

“Cuộc chiến giành thị phần sẽ luôn tiếp diễn và nó không bao giờ lắng xuống”, Davey nói. "Bất chấp sự xâm nhập của các công ty và thương hiệu nhỏ hơn, các công ty CPGs lớn sẽ tiếp tục phát triển mạnh với quy mô, sức mạnh tài chính và khả năng tiếp thị và bán hàng hùng mạnh của họ."

Tô Linh - MarketingAI

Theo Marketingdive