Các chuyên gia Marketing nói gì về xu hướng tìm kiếm sau sự nổi lên của AI và TikTok?

1. TikTok 'lấn lướt' Google để trở thành công cụ tìm kiếm ưa thích của Gen Z

Giờ đây, mọi người đang dần chuyển sang Amazon để tìm kiếm sản phẩm, Instagram để cập nhật xu hướng và Snap Maps của Snapchat để tìm các doanh nghiệp địa phương. Liệu Google có còn là công cụ tìm kiếm thống trị thế giới?

Khi thế giới kỹ thuật số tiếp tục phát triển, "vũ trụ" tìm kiếm thông tin sẽ theo đó mà ngày càng mở rộng. Và gần đây nhất, Google đã nhận thấy TikTok đang lấn át vào tên miền của họ. Trong một hội nghị công nghệ vào tháng 7/2022, Prabhakar Raghavan, Phó chủ tịch cấp cao của Google cho biết:

“Nghiên cứu của chúng tôi ghi nhận, hơn 40% thanh thiếu niên khi tìm kiếm một địa điểm để ăn trưa, họ đã không truy cập Google Maps hoặc Google Tìm kiếm nữa, mà thay vào đó là vào TikTok hay Instagram.”

Gen Z đã bắt đầu thay thế Google bằng TikTok và biến nền tảng này trở thành công cụ tìm kiếm chính (Theo tờ The New York Times). Thay vì đọc những trang thông tin dài dằng dẵng trên Google, gen Z thu thập các đề xuất từ video TikTok để xác định chính xác thứ họ tìm, xem hết video này đến video khác để sắp xếp nội dung. Và sau đó, họ xác minh tính xác thực của một đề xuất dựa trên các bình luận được đăng phản hồi lại. Họ chia sẻ rằng việc thực hiện tìm kiếm trên TikTok thường đem lại nhiều tương tác hơn.

Alexandria Kinsey, 24 tuổi, điều phối viên truyền thông và mạng xã hội ở Arlington, Virginia, sử dụng TikTok để tìm kiếm nhiều thắc mắc, nghi vấn như: Công thức nấu ăn, phim ảnh, khuyến mãi. Cô ấy cũng tìm kiếm những nội dung ít phổ biến hơn, chẳng hạn như tìm kiếm các cuộc phỏng vấn của diễn viên Andrew Garfield hay các thuyết âm mưu kỳ lạ. Cô chia sẻ rằng bản thân thường có quan điểm khác so với những quảng cáo và trang web được tối ưu hóa bởi Google.

TikTok dần trở thành một công cụ để tìm kiếm thông tin. Ứng dụng này đang thử nghiệm tính năng xác định từ khóa trong bình luận và liên kết đến kết quả tìm kiếm. Ở Đông Nam Á, TikTok cũng đang thử nghiệm một nguồn cấp dữ liệu có nội dung địa phương để mọi người có thể tìm thấy các doanh nghiệp và sự kiện gần họ.

Theo Sensor Tower, việc xây dựng các tính năng tìm kiếm và vị trí cũng là một trong những lý do khiến giới trẻ bị thu hút bởi TikTok - ứng dụng được tải xuống nhiều nhất thế giới bởi những người trẻ từ 18 đến 24 tuổi.

Lee Rainie, người chỉ đạo nghiên cứu công nghệ và Internet tại Trung tâm Nghiên cứu Pew, cho biết: “TikTok đang dần trở thành nơi cung cấp các nội dung ở mọi nhu cầu giống như hình thức one-stop shop.

Tuy vậy, có tới 1/5 kết quả tìm kiếm trên TikTok chứa những thông tin sai lệch (Theo nghiên cứu mới của NewsGuard). Để kết luận, cuộc nghiên cứu đã phân tích 20 kết quả tìm kiếm hàng đầu trên 27 chủ đề tin tức khác nhau, từ "cuộc bầu cử năm 2022" đến "vắc xin mRNA".

Nghiên cứu của NewsGuard cho thấy, TikTok đang dẫn dắt người dùng với các cụm từ tìm kiếm có vẻ hơi thiên lệch. Ví dụ: Nếu người dùng tìm kiếm “vắc xin covid”, TikTok sẽ đưa ra đề xuất cho các cụm từ chẳng hạn như "sự thật về vắc xin covid" hoặc "vắc xin covid hiv". 

2. Những tiến bộ của AI có thể khiến ‘ngai vàng’ của Google bị lung lay

Được xếp hạng trong số 5 công ty hàng đầu thế giới về vốn hóa thị trường, Google cùng với công ty mẹ Alphabet đã có nhiều thành công nhờ vào công cụ tìm kiếm của thương hiệu. Trong quý I năm 2023, doanh thu quảng cáo từ Google Search khoảng 40,3 tỷ USD, chiếm một phần đáng kể trong tổng doanh thu 69,7 tỷ USD của Google.

Thuật toán tìm kiếm của Google đã chứng minh độ chính xác đặc biệt so với các công cụ tìm kiếm khác, luôn thể hiện khả năng kết nối hiệu quả giữa người dùng với các trang web phù hợp cho mục đích cụ thể. Kết quả là, Google thống trị thị trường tìm kiếm, với hơn 93% lượt tìm kiếm toàn thế giới, trong khi Bing ở vị trí thứ hai chỉ chiếm chưa đầy 3%.

Tuy nhiên, Microsoft đã xây dựng mối quan hệ đối tác chặt chẽ với OpenAI, cho phép tích hợp khả năng của ChatGPT vào công cụ tìm kiếm Bing. Bước tiến này đặt ra một thách thức tiềm tàng cho sự thống trị của Google, thúc đẩy gã khổng lồ thung lũng Silicon phải đổi mới, đưa AI vào sản phẩm để duy trì tính cạnh tranh. Hơn một thập kỷ trước, Google đã đánh bại Microsoft và bước lên ngôi vương của trình duyệt và tìm kiếm Internet. Liệu lịch sử sẽ bị đảo lộn?

Sức nóng của lĩnh vực tìm kiếm không chỉ đến từ những “tay chơi kỳ cựu”, mà còn được thổi lửa bởi những công ty startup sẵn sàng tất tay cho mục đích soán ngôi Google. Họ đặt cược vào thị hiếu của giới trẻ, rằng họ sẽ góp phần giúp việc lật đổ gã khổng lồ trở nên dễ dàng hơn.

“Với những người trẻ tuổi, các trang kết quả tìm kiếm của Google có vẻ lộn xộn và tràn ngập quảng cáo. Mọi người đã sẵn sàng cho những điều mới mẻ, đơn giản, đáng tin cậy và không chứa nhiều quảng cáo trong đó”, Greg Sterling, chuyên gia phân tích thị trường tìm kiếm từ những năm 1999 cho biết. 

Điều đó dẫn đến cuộc chạy đua kết hợp giữa AI và kỹ thuật tìm kiếm truyền thống, còn gọi là thế hệ tăng cường truy vấn, trước tiên xác định các trang có tài liệu phù hợp nhất, sau đó sử dụng quy trình xử lý ngôn ngữ tự nhiên để “đọc” dữ liệu. Kết quả được đưa vào mô hình ngôn ngữ lớn, chẳng hạn như GPT-3 của OpenAI đã cho ra những trả ra câu trả lời chính xác hơn.

Sự đột phá của AI mở ra một cơ hội hiếm có mà những đối thủ của Google tin rằng có thể tạo ra dịch vụ tìm kiếm mới, có tính khác biệt.

“Tất cả mọi người, gồm cả chúng tôi đang cố gắng đánh bại họ (Google) bằng cách tập hợp những liên kết tốt hơn”, Sridhar Ramaswamy, cựu giám đốc điều hành Google và là đồng sáng lập startup tìm kiếm Neeva nói.

Ở một khía cạnh khác, việc công cụ tìm kiếm tích hợp AI có thể hàm ý những thay đổi về kinh tế đối với các website. Chẳng hạn, các nhà xuất bản dựa vào lưu lượng truy cập do công cụ tìm kiếm tạo ra, có thể đối mặt sự sụt giảm truy cập do người dùng Internet nay đã tìm thấy câu trả lời mà không cần phải nhấp vào trang kết quả.

Trong khi đó, các công cụ tìm kiếm cũng sẽ tiêu tốn nhiều tài nguyên hơn để tạo ra câu trả lời văn bản đầy đủ. Hoạt động này tác động đến doanh thu của các công ty. Srinivas ước tính một tìm kiếm liên quan đến AI có thể tốn gấp 7-8 lần so với truy vấn truyền thống. Chi phí này chỉ được bù đắp nếu “giá trị của mỗi truy vấn cao hơn”.

Với trường hợp của Microsoft, việc tích hợp AI vào Bing và Edge rất có thể đang được bù lỗ để giành lại thị phần từ Google.

Đứng trước sự lung lay đó, Google cũng đã bắt đầu nhúng tay vào AI, thương hiệu đã tích hợp công nghệ AI vào trình tìm kiếm để hiểu được câu hỏi và ý định của người dùng. Tính năng tìm kiếm dựa trên AI mới có thể tạo nội dung được cá nhân hóa dựa trên thông tin hiện có, từ đó tăng khả năng người tìm kiếm nhận được kết quả mong muốn.

Ngoài ra, mô hình AI còn khiến thuật toán được cải thiện về các truy vấn đàm thoại và tăng độ chính xác hơn khi người dùng tìm kiếm bằng giọng nói. Chức năng này đặc biệt hữu ích cho những người khiếm thị hoặc khi người dùng cần thông tin gấp lúc đang lái xe.

3. Những băn khoăn và nhận định từ các chuyên gia

Gabs Roman, nhà chiến lược nội dung cấp cao của Signal Theory chia sẻ: “Những ngày đầu của Internet đã mang đến cho chúng tôi những diễn đàn nhỏ và có mức độ tương tác cao. Bây giờ chúng ta đang sống trong một vùng biển rộng lớn với vô số lựa chọn. AI sẽ thúc đẩy điều này tiến lên phía trước, khiến cho sự lựa chọn trở nên vô tận. Quá tải lựa chọn sẽ làm tê liệt người dùng. Điều đó nghĩa là gì? Nó sẽ có được thị trường ngách một lần nữa. Và hành trình của mọi người sẽ hoàn toàn khác.”

Laurent Olver, trưởng bộ phận tiếp thị, GreenJinn: “Nhân viên Gen Z của chúng tôi sử dụng TikTok để mua và tìm kiếm về mọi thứ. Những người trong chúng tôi trên 30 tuổi cho đến bây giờ vẫn chưa cảm thấy già, nhưng bây giờ họ đã cho chúng tôi thấy cách họ sử dụng nó và chúng tôi đã thực sự bị TikTok thu hút.

Đã qua rồi cái thời tìm kiếm nhiều trang web về nhà hàng và sản phẩm bằng các đánh giá trực tuyến; chúng tôi đã nhận ra thực tế rằng những thứ này có thể đã được mua hoặc làm giả. Thay vào đó, hãy thử tìm kiếm trên TikTok và sau đó mới quyết định nên mua nó hay không.

Thế hệ Z thực sự đang sử dụng TikTok cho mọi thứ . Một đồng nghiệp vừa trở về sau kỳ nghỉ một tuần; cô ấy nói rằng cô ấy đã sử dụng TikTok cho mọi khía cạnh. Đi đâu, đặt nhà hàng nào, những việc cần làm không chỉ dành cho khách du lịch – thậm chí mua chiếc túi lan truyền bởi Ryanair để đựng tất cả quần áo của họ.”

Conor Kingscott, giám đốc chiến lược tìm kiếm có trả tiền, Croud: “Tháng trước, Google đã thông báo rằng họ đang thử nghiệm Trải nghiệm Sáng tạo Tìm kiếm (SGE) do AI cung cấp tại Hoa Kỳ. Lần lặp lại thử nghiệm này của công cụ tìm kiếm sử dụng AI để tạo phản hồi theo ngữ cảnh cho các truy vấn của người dùng trên trang kết quả của công cụ tìm kiếm (SERP), nhằm nâng cao trải nghiệm tìm kiếm thông qua các giai đoạn khám phá và cân nhắc.

Điều này sẽ thay đổi cách người dùng tương tác với Google. Chúng ta sẽ thấy sự thay đổi từ các truy vấn tìm kiếm ngắn, trực tiếp sang các truy vấn tìm kiếm mang tính khám phá hơn. Mặc dù SERP luôn đóng vai trò là bước đệm, nhưng với SGE, Google SERP có thể sẽ trở thành một nền tảng để người dùng khám phá các chủ đề, cải thiện khả năng so sánh và cân nhắc sản phẩm của họ mà không cần vào một trang web nào. Chúng tôi đã thấy Google di chuyển theo hướng này với các tính năng SERP như Google Maps, hộp thông tin và tính năng 'mọi người cũng hỏi'.

Thoạt nhìn, điều này nghe có vẻ giống như một tin xấu đối với các nhà tiếp thị tìm kiếm có trả tiền, với kết quả có thể xảy ra là ít lần nhấp chuột hơn vào các trang web. Tuy nhiên, với việc Google Tìm kiếm cho đến nay vẫn là công cụ tạo doanh thu lớn nhất cho Alphabet, chúng tôi có thể tin tưởng rằng điều này sẽ được bảo vệ. Quảng cáo sẽ được phân phối cùng với SGE nhưng sẽ yêu cầu các nhà tiếp thị đánh giá lại phạm vi tiếp cận tài khoản của họ và các chiến lược họ sử dụng. Năm ngoái, Google đã tuyên bố rằng 15% trong số tất cả các tìm kiếm của Google chưa bao giờ được tìm kiếm trước đây và SGE có thể sẽ chỉ nhấn mạnh điều này.”

Alistair Robertson, đối tác sáng tạo, Nucco: “Hành trình tìm kiếm của người dùng và hành vi trực tuyến đều được thúc đẩy bởi sự vội vàng để đạt được kết quả được cá nhân hóa và chất lượng cao hơn. Điều đó chuyển chúng tôi từ 'nội dung liên quan đến những gì bạn yêu cầu' sang 'đây là các tùy chọn về chính xác thứ bạn muốn; đây là những gì bạn có thể mong đợi; đây là cách bạn mua nó, sử dụng nó, tận hưởng nó…”

YouTube và TikTok đã nâng cao những kỳ vọng này. Khán giả nhỏ tuổi rõ ràng thích xem hơn đọc. Xu hướng đó sẽ phát triển thông qua tất cả các đối tượng theo thời gian.

Nhưng việc tích hợp AI vào tìm kiếm sẽ thúc đẩy quá trình cá nhân hóa hơn nữa. AI sẽ tăng cường sự tham gia và đưa ra câu trả lời toàn diện hơn. Một phần thông qua các dịch vụ như SGE của Google, nhằm mục đích biên dịch tài nguyên từ các nguồn khác nhau và sau đó tạo ra một phản hồi.

Chúng tôi cũng có thể mong đợi sự tích hợp hơn nữa của tìm kiếm video và thậm chí có thể là AR và giao diện giọng nói, đặc biệt nếu Apple có thể làm nên thành công của Vision: cho phép tìm kiếm trao quyền cho tất cả chúng ta trong việc khám phá thông qua sức mạnh của việc xem và thậm chí là trải nghiệm.”

AI và TikTok đang làm thay đổi mọi thứ. Những gã khổng lồ tìm kiếm Internet cũng đã bắt đầu bước vào cuộc đua tích hợp AI. Liệu miếng bánh kinh doanh béo bở này sẽ được khai thác triển để như thế nào trong tương lai? Xu hướng tìm kiếm của người dùng sẽ có sự dịch chuyển nào lớn nữa không?

Thanh Thanh - MarketingAI