Burger King: Chiến dịch khiến cộng đồng LGBTQ+ bật khóc vì một chiếc hamburger

Sơ lược

Bối cảnh

Pride Month là lễ hội được tổ chức hằng năm để tưởng nhớ sự kiện Bạo động Stonewall, một sự kiện quan trọng trong lịch sử đấu tranh cho quyền lợi của người LGBTQ+, đồng thời biểu dương văn hoá đồng tính.

Dự án “Be Your Way” (Tạm dịch: Theo cách của bạn) được mở ra tại một cửa hàng nhượng quyền của Burger King ở San Francisco. Đây là nơi một phiên bản giới hạn bánh hamburger "Proud Whopper" được ra mắt và thêm vào thực đơn để hưởng ứng với lễ hội Tự Hào hàng năm của thành phố.

Thời gian tổ chức sự kiện

Vào tháng 6 năm 2014, Burger King chỉ bán Proud Whopper trong vài tuần nhằm hưởng ứng sự kiện lần này. Toàn bộ lợi nhuận thu về sẽ được đưa vào Burger King McLamore, một quỹ từ thiện chuyên giúp đỡ các học sinh phổ thông trung học là LGBTQ+.

Mục tiêu

Mục tiêu mà Burger King hướng đến là thông qua chiến dịch lần này sẽ gửi gắm được sự đồng cảm và ủng hộ của mình tới những khách hàng thuộc cộng đồng LGBTQ+. Đồng thời, hãng cũng mong muốn tăng thêm độ yêu thích thương hiệu (brand love) trong nhóm khách hàng này. Chiến dịch "Be Your Way" thể hiện kỳ vọng của Burger King trong việc duy trì sự quan tâm với tệp khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 24 của mình. Sự kiện của cộng đồng LGBTQ+ sẽ là một sợi dây kết nối mạnh mẽ tới nhiều khách hàng mục tiêu (từ 18 đến 24 tuổi) cả trong và ngoài nước Mỹ.

Insight

Từ trước đến nay, cộng đồng LGBTQ+ đã luôn phải chịu sự kỳ thị của xã hội do những khác biệt về xu hướng tính dục của bản thân. Vấn đề này luôn là một chủ đề nhạy cảm. Ngay khi đề cập đến là lập tức sẽ trở thành tâm điểm của mọi sự chú ý.

Tháng Tự Hào là một sự kiện được tổ chức dành cho những ai là thành viên của cộng đồng LGBTQ+ hoặc những người đã công nhận và không còn ác cảm với những người thuộc giới tính thứ ba. Tại sự kiện này, một chuỗi sự kiện được tổ chức theo đa dạng quy mô từ: Diễu hành tự hào, dã ngoại, tiệc tùng, lễ hội âm nhạc… Ngoài ra Pride Month sẽ thu hút về hàng triệu người tham gia trên khắp thế giới. Hơn ai hết, Burger King đã nắm bắt được tâm lý này. Họ trở thành nhà tài trợ cho buổi Lễ diễu hành tự hào đồng tính tại New York và San Francisco.

Strategy

Không những tài trợ cho Lễ diễu hành Tự Hào đồng tính tại New York và San Francisco, hãng Burger King còn tung ra một dòng bánh hamburger mang tên Proud Whopper nhằm mục đích từ thiện và thể hiện sự ủng hộ của mình đến với cộng đồng LGBTQ+.

Khi khách hàng đặt đồ ăn, nhân viên sẽ đưa ra gợi ý về "món ăn mới" này nhưng không tiết lộ chúng trông như thế nào. Nhìn bên ngoài thì Proud Whopper khá bắt mắt với giấy gói được trang trí bằng cầu vồng lục sắc - vốn là biểu tượng của cộng đồng LGBTQ+. Sau đó, họ sẽ cố tìm xem rằng chiếc burger này có gì khác biệt so với những chiếc Whopper khác. Sự thật là điều bất ngờ nhất mà khách hàng nhận được không phải đến từ mùi vị của chiếc burger này, nó hoàn toàn chỉ là một chiếc bánh mì bình thường mà bạn vẫn thấy ở Burger King. Điều đặc biệt đến từ thông điệp "We are all the same inside" (Tạm dịch: Chúng ta đều giống nhau về bản chất) của Burger King gửi đến khách hàng LGBTQ+ của mình.

Với chiến lược này, Burger King đã hoàn toàn chinh phục được người tiêu dùng, đặc biệt là những người thuộc cộng đồng LGBTQ+ và những người ủng hộ cộng đồng này.

Creative Idea

Với thông điệp "We are all the same inside" kèm theo thiết kế lục sắc biểu tượng của cộng đồng LGBTQ+, Proud Whopper trở thành lá thư với một dòng chữ duy nhất nhưng ẩn chứa lời khẳng định về sự công bằng, sự đồng tình ủng hộ mà Burger King dành cho cộng đồng LGBTQ+. Đây cùng là cách mà thương hiệu lan tỏa một thông điệp tích cực tới toàn xã hội: Chúng ta dù mỗi người một ngoại hình, một giới tính… nhưng bản chất bên trong đều có tâm hồn đẹp, có nhân cách tốt và xứng đáng được đối xử bình đẳng như nhau.

Hoạt động thực thi

Vào tháng 6 năm 2014, Burger King đã phát động một chiến dịch táo bạo cho “Proud Whopper”, một loại bánh mì kẹp thịt có hương vị giống như một chiếc Burger King Whopper bình thường, nhưng được gói bằng giấy cầu vồng đi kèm một thông điệp đặc biệt bên trong. Trên tờ giấy gói lục sắc viết một thông điệp ngắn gọn "We are all the same inside". Chiến dịch này ra đời nhằm ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ và đã được bán tại một cửa hàng nhượng quyền thương mại duy nhất của Burger King ở trung tâm Cuộc diễu hành Tự hào của San Francisco.  Proud Whopper đã nhận được sự chú ý mạnh mẽ từ giới truyền thông, khiến đây trở thành món bánh kẹp gây tranh cãi nhất mọi thời đại.

Các nhân viên của Burger King chắc hẳn đã rất thích thú khi xem mọi người tò mò mở những chiếc Whopper này và cố gắng tìm ra điểm khác biệt ở chúng. Khách hàng sẽ luôn tự hỏi liệu công thức của Whopper có được thay đổi cho món bánh mì kẹp thịt hưởng ứng sự kiện Pride Month này hay không và thận trọng khi thưởng thức chúng. Sau vài phút tự hỏi thì người tiêu dùng cũng đã nhận ra dụng ý của Burger King. Chiến dịch này thể hiện rõ Slogan của Burger King là “Be Your Way”.

Phó Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu của Burger King SVP, Fernando Machado đưa ra nhận định:  

"Chiến dịch này giúp nói lên giá trị của công ty chúng tôi. Đó chính là cách mà mọi người được tự do thể hiện bản thân mình". 

Video case-study

Burger King đã sử dụng viral video để truyền thông cho chiến dịch của mình. Nội dung đoạn video bao gồm tất cả những đánh giá từ tiêu cực đến tích cực của khách hàng. Họ phỏng vấn và quay phim những ai đã mua và thử sản phẩm mới Proud Whopper của họ và hỏi về "chiếc bánh mỳ đồng tính" ấy.

Một vài khách mua hàng đã thật sự xúc động và phần nào cảm thấy được đồng cảm, thấu hiểu. Một phụ nữ trẻ đã vừa lau nước mắt, vừa trả lời rằng: “Một chiếc bánh mì kẹp thịt chưa bao giờ khiến tôi khóc trước đây."

Và đến cả một đứa trẻ cũng có thể hiểu được thông điệp mà Burger King muốn truyền đạt tới mọi người rằng: "Cháu nghĩ câu nói trong giấy gói cầu vồng này có nghĩa là tất cả chúng ta đều có quyền như nhau."

Đây chỉ là hai trong số rất nhiều bình luận của mọi người ở cuối video. Các nhận xét tiêu cực chủ yếu ở đầu video, trong khi những nhận xét tích cực chủ yếu ở cuối video. Những người tham dự Cuộc diễu hành Tự Hào lần thứ 44 ở San Francisco cho biết, chiến dịch đã khiến họ rất xúc động hoặc khiến họ cảm thấy được truyền cảm hứng..

Sự thay đổi từ những bình luận tiêu cực ở đầu đoạn video sang bình luận tích cực ở cuối, khiến cho người xem nhận thấy có vẻ như Burger King đã thật sự chạm đến trái tim của người dân ở California. Video ngắn này là một chiến lược tiếp thị thiên tài vì nó đã miêu tả Burger King và chiến dịch của hãng một cách rất tích cực.

Out Of Home

Hình ảnh chiếc hamburger Proud Whopper của chiến dịch được phóng to thành banner treo phía ngoài cửa hiệu đã thu hút người xem ở San Francisco. Banner được đặt trong không gian rộng càng tạo sự ấn tượng mạnh cho bất kỳ ai bắt gặp quảng cáo này.

Khách hàng hứng thú với Banner hình chiếc hamburger Proud Whopper của Burger King

Tại buổi diễu hành Tự Hào đồng tính, Burger King đặt billboard là hình chiếc vương miện cầu vồng ở phía trên mặt tiền của cửa hàng. Bên cạnh đó, Burger King còn làm tặng miễn phí hàng trăm chiếc vương miện giấy cho khách hàng tại lễ hội.

Social media

Thông điệp của Burger King “We are all the same inside” được lan truyền nhanh chóng và trở nên bùng nổ trên social media. Liên tục xuất hiện những clip ủng hộ, tweet và bài đăng có hình ảnh của chiếc burger Proud Whopper đã xuất hiện trên Instagram, Facebook và Twitter. Kết quả là chiến dịch đã lọt Top #1 trending topic trên Twitter, Youtube, Facebook... với hơn 1 tỷ lượt hiển thị trên toàn thế giới.

PR

Dự án khu phố San Francisco của Burger King đã trở thành chủ đề quốc gia trong vài giờ nhờ vào kỹ năng quảng cáo tuyệt vời của họ. Trong suốt quá trình gây náo loạn truyền thông của mình, Burger King thu hút sự chú ý của vô vàn tờ báo và kênh truyền hình lớn nhỏ. 

Tờ nhật báo The wall street journal đã bình luận về chiến dịch này rằng: "Chiến dịch Be Your Way của Burger King đưa ra một lập trường rất táo bạo."

Báo The New York Times lại nói: "Chiến dịch kết nối mọi người theo cách có ý nghĩa."

Trang tin tức nổi tiếng The Huffington Post đưa tin về Proud Whopper, họ cho rằng: "Đây là một bộ phim mạnh mẽ thể hiện được rõ quyền bình đẳng giới."

Với bình luận của USA Today: "Đây rõ ràng là một chiến dịch khiến cả trái tim và suy nghĩ của mọi người phải thay đổi một cách sâu sắc nhất."

Các hãng tin tức như Fox, NBC, Channel 3 News và PIX đều đưa tin về chiến dịch "Be Your Way" của Burger King. Proud Whopper đã thật sự chiếm lĩnh các ấn phẩm truyền thông xã hội và truyền thông đại chúng. 

Không những thế 9GAG còn tạo ra cơn sốt meme được cắt từ viral video của Burger King. Họ giữ lại một bình luận của người phụ nữ về chiếc burger với tiêu đề: "Khi tôi nghe rằng Apple chuẩn bị ra mắt Iphone mới".

Kết quả

Kết quả truyền thông

Có thể nói, Proud Whopper đã không chỉ thành công trong việc truyền tải con người thương hiệu "thú vị" của Burger King mà còn lấy được lòng tin của khách hàng và tất nhiên cả sự tăng trưởng trong doanh thu.

Theo thông tin từ The New York Times, tin tức về chiến dịch của Burger King lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội:

• Chỉ trong 1 tuần, video Proud Whopper đã đạt hơn một tỷ mốt lần hiển thị trên phương tiện truyền thông
• Thu về 21 triệu đô la từ các kênh earned media
• 7 triệu lượt xem đến từ các trang mạng xã hội như Twitter, Facebook, Youtube...
• 450.000 lượt đề cập trên blog, trở thành chủ đề thịnh hành số một trên Facebook và Twitter
• Top #1 trending topic trên Facebook và Twitter trong một khoảng thời gian dài

Proud Whopper đã trở nên nổi tiếng đến mức:

• Những chiếc khăn quấn cầu vồng đã được bán đấu giá trên eBay với giá lên tới 1.000 đô la.
• Hamburger Proud Whopper được bán với giá 4,29 đô la, bằng giá của một chiếc Whopper bình thường

Giải thưởng đạt được

Chiến dịch "Be Your Way" với chiếc hamburger Proud Whopper đã đem về vô số giải thưởng danh giá cho hãng Burger King tại CLIO Awards như đạt Gold Lions ở hạng mục Promo & Activation, Design và PR năm 2015, đồng thời tạo nên làn sóng mạnh trên mạng xã hội.

Kết luận

Chiến dịch lần này của Burger King đã nhận được khá nhiều lời khen ngợi, đặc biệt đến từ những người thuộc giới tính thứ ba. Họ cho rằng hãng đã thể hiện được đúng tinh thần của sự kiện Pride Month. Đó chính là: "Chúng ta có thể khác biệt nhưng hoàn toàn bình đẳng. Chúng ta tôn vinh sự đa dạng."

Có thể nói, Proud Whopper đã không chỉ thành công trong việc truyền tải con người thương hiệu "thú vị" của Burger King mà còn lấy được lòng tin của khách hàng và tất nhiên cả sự tăng trưởng trong doanh thu. Burger King đã một lần nữa thể hiện rõ cho người tiêu dùng thấy hình tượng một người bạn không chỉ thân thiện mà còn luôn tràn ngập năng lượng tích cực. Đây cũng là lí do mà mỗi câu chuyện truyền thông của Burger King luôn để lại dấu ấn sâu sắc, khiến khách hàng phải "wow" lên trầm trồ.

Thảo Triệu - MarketingAI