Shiseido là một trong số ít những thương hiệu nổi tiếng của châu Á lọt top bảng xếp hạng những thương hiệu toàn cầu, bên cạnh các thương hiệu đình đám khác như: Sony, Toyota, Uniqlo. Đặc điểm chung của các thương hiệu này là đều có nguồn gốc “Made in Japan” vậy nên cũng không có nhiều bất ngờ bởi đất nước này vốn được biết đến với những thế mạnh về công nghệ sản xuất, chất lượng sản phẩm vượt trội.
Shiseido: Sự thành công của thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da của châu Á. (Nguồn:Shiseido)
Có nhiều lý do để giải thích cho sự thành công lâu bền mà Shiseido đã đạt được kể từ khi thành lập cách đây một thế kỷ. Đặc biệt, rong thời gian gần đây, một trong những lý do chính góp phần vào thành công của hãng là các phương pháp quản trị thương hiệu tốt. Sự tận tâm của ban quản trị của thương hiệu đã mang về liên tục các nguồn vốn đầu tư cho các hoạt động xây dựng thương hiệu.
Giới thiệu về thương hiệu Shiseido
Được Arinobu Fukuhara thành lập vào năm 1872, Shiseido là công ty dược phẩm đầu tiên ở Nhật Bản theo phong cách tây tại Ginza, trung tâm văn hóa và thời trang của xứ mặt trời mọc.“Shi Sei” có nghĩa là “nơi mà mọi thứ được sinh ra”, “Do” có nghĩa là “nhà”. Fukuhara lấy cảm hứng từ Kinh Dịch của Trung Quốc “Hãy ca ngợi đức hạnh của Trái đất bởi đây là nơi mọi thứ được sinh ra”. Câu nói này thể hiện sự triết lý của Shiseido trong việc dẫn đầu xu hướng làm đẹp mới bằng cách kết hợp những gì tốt nhất của khoa học phương Tây với trí tuệ phương Đông.
Shiseido khởi nghiệp là một công ty dược phẩm, tại thời điểm mà các mặt hàng thuốc thảo dược là sản phẩm bán chạy nhất ở Nhật Bản. Nắm bắt thời cơ nhanh và nhanh nhạy với thị trường, Shiseido đã nhanh chóng phát triển vượt lên mô hình kinh doanh ban đầu của mình với những thành công ban đầu trong việc sáng tạo công thức làm đẹp kết hợp sự huyền bí và tính thẩm mỹ của phương Đông với công nghệ và khoa học phương Tây. Sự kết hợp này đã trở thành một lợi thế mạnh mẽ của Shiseido ngay từ những ngày đầu thành lập. Không lâu sau đó, Shiseido tiếp tục đa dạng hóa và mở rộng lĩnh vực kinh doanh dược phẩm của mình.
Ngay từ năm 1888, Shiseido đã tung ra thị trường loại kem đánh răng đầu tiên của Nhật Bản. Vào năm 1897, công ty này mạo hiểm ‘lấn sân’ vào thị trường kinh doanh mỹ phẩm với sản phẩm mỹ phẩm Eudfining. Năm 1918, Shiseido giới thiệu sản phẩm nước hoa đầu của hãng và đến năm 1937, nhãn hàng này đã cho ra mắt dòng mỹ phẩm đầu tiên. Kể từ đó đến nay, Shiseido đã chính thức trở thành công ty mỹ phẩm với nhiều dòng sản phẩm bao gồm nhiều loại mỹ phẩm, từ chăm sóc da, sản phẩm làm đẹp đến mỹ phẩm thông thường. Cuối những năm 1970, Shiseido bắt đầu ‘xâm chiếm’ thị trường quốc tế tại Châu Âu, Mỹ với thế mạnh về các sản phẩm đặc trưng của mình.
Ngay từ khi thành lập, Shiseido xây dựng triết lý kinh doanh dựa trên 5 nguyên tắc quản lý cốt lõi. Đó là: chất lượng là trên hết, cùng tồn tại và thịnh vượng, tôn trọng khách hàng, sự bền vững của doanh nghiệp và sự chân thành. Hãng đã xây dựng thương hiệu dựa trên 5 yếu tố chính:
- Mang đến sự sáng tạo và đổi mới trong tất cả các dịch vụ sản phẩm của mình.
- Sự kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và độ nhạy cảm với các giá trị thời trang phương Tây.
- Ứng dụng các công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng để tạo ra các sản phẩm phù hỗ trợ chăm sóc và làm đẹp da.
- Khả năng điều chỉnh dịch vụ của mình với từng thị trường khác nhau qua việc thường xuyên phân tích xu hướng thị trường.
- Chiến lược phân phối mở rộng và mạnh mẽ.
Shiseido là một trong những thương hiệu châu Á đầu tiên áp dụng chiến lược thu mua để phát triển vượt ra ngoài thị trường tại quê nhà. Việc thâu tóm các công ty đối thủ trên thị trường toàn cầu nhằm phục vụ 2 mục đích của hãng. Một mặt, nó giúp Shiseido gia nhập thị trường dễ dàng và mặt khác, Shiseido sẽ nhận được sự chấp nhận rộng rãi từ khách hàng .
Triết lý thương hiệu của Shiseido
Từ khi thành lập, Shiseido đã cố gắng xây dựng hình ảnh của mình như một nhà tiên phong và dẫn đầu thị trường. Khi Shiseido mạo hiểm chuyển từ lĩnh vực kinh doanh dược phẩm chính sang kinh doanh mỹ phẩm, nhãn hàng đã tận dụng tốt đa ý tưởng ban đầu. Sheseido đã cho ra đời dòng nước hoa và mỹ phẩm đặc biệt được làm từ hoa để duy trì sự độc đáo. Hãng nhanh chóng nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng tại thị trường nội địa vì tên tuổi của hãng đã được khẳng định và có uy tín nhất định trên thị trường.
Từ lúc bắt đầu, Shiseido đã đi theo hướng đổi mới. Chiến lược tương tự được sử dụng khi Shiseido phát triển mô hình kinh doanh mỹ phẩm. Một trong những lợi thế mạnh nhất của hãng là thế mạnh của một thương hiệu châu Á đầu tư vào thị trường phương Tây. Vào năm 1964, sản phẩm đầu tiên của hãng được ra mắt thị trường với tên là Zen. Hộp đựng sản phẩm là các thiết kế sơn mài truyền thống theo mô-típ của những ngôi đền ở Tokyo thế kỷ 16. Điều này không chỉ tạo ra sự khác biệt ở hình thức của sản phẩm mà còn toát lên màu sắc huyền bí xung quanh chúng.
- Năm 1997, Shiseido đã được trao tặng giải thưởng Fifi của Hoa Kỳ, một giải thưởng danh giá nhất trong ngành công nghiệp nước hoa dành cho sản phẩm nước hoa mới được chế tạo từ hương thơm tự nhiên.
- Tháng 1/ 2019, Sheseido hoàn thành công trình nghiên cứu kéo dài 12 năm để khám phá ra thành phần chống lão hóa mới, Stemlan-173. Thành phần này sẽ được Sheseido sử dụng trong các sản phẩm chăm sóc da trong tương lai.
- Bên cạnh đó, họ đã mở Trung tâm Đổi mới Châu Á Thái Bình Dương tại Singapore, với mục tiêu tạo ra nguồn đổi mới, nghiên cứu người tiêu dùng Châu Á và phát triển danh mục các sản phẩm dành riêng cho Châu Á.
Shiseido luôn sử dụng hoạt động nghiên cứu và phát triển để giới thiệu sản phẩm mới dựa trên các công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng.
Tầm nhìn đằng sau chiến lược R&D của Shiseido là “sự kết hợp sáng tạo”. Chiến lược này chính là sự tích hợp của chức năng với độ nhạy cảm. Từ tầm nhìn này, Shiseido đã giới thiệu nhiều sản phẩm nhằm năng cao vẻ đẹp khách hàng. Ví dụ như dòng sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa đầu tiên của Shiseido có tên là Benefiance vào năm 1982, là sản phẩm với mùi hương thư giãn được tạo bởi công thức hương thơm tự nhiên mới.
Những yếu tố chính giúp Shiseido thành công trên thị trường
Đầu tiên phải kể đến tính linh hoạt trong việc ứng biến và điều chỉnh sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng. Họ không chỉ thực hiện điều này trên các thị trường với những nhu cầu và nền văn hóa khác nhau mà còn thể hiện cả trong các phương pháp quản trị thương hiệu. Thương hiệu này đã mở rộng thị trường với những phân khúc khác nhau bằng cách tạo ra những đặc tính và cá tính thương hiệu riêng biệt cho từng dòng sản phẩm.
Chẳng hạn như chiến lược của Sheseido tại thị trường Trung Quốc. Vào năm 1981, khi ra nhập vào Trung Quốc, họ giới thiệu một thương hiệu phụ với tên Aupres và định vị nó như một thương hiệu cao cấp. Sheseido chỉ phục vụ cho 1% hàng đầu của thị trường. Sau đó vào năm 1997, khi Shiseido quyết định nhắm vào thị trường đại chúng, họ đã cho ra đời một thương hiệu mở rộng có tên là Za. Vào năm 2011, Shiseido đã tung ra Senka với mức giá thấp hơn để nhắm đến những người tiêu dùng muốn những sản phẩm có giá trị thấp nhưng chất lượng cao.
Bên cạnh đó, yếu tố chính khác giúp Shiseido thành công như hiện nay chính là luôn bám sát tâm lý người tiêu dùng.
Nhìn vào cấu trúc thương hiệu, những thương hiệu tạo ra sự tăng trưởng của công ty là Shiseido, Cle de Peau Beaute và các thương hiệu cao cấp khác, chủ yếu nhắm đến đối tượng phụ nữ trung niên. Kể từ khi phát hành Majolica Majorca vào năm 2003 - một thương hiệu hướng đến thanh thiếu niên và phụ nữ trẻ ở độ tuổi 20, công ty đã không tung ra bất kỳ sản phẩm nào dành cho thị trường dành cho người dùng trẻ. Shiseido sau đó đã xác nhận lại nhận định này qua cuộc khảo sát 500 phụ nữ trẻ về thói quen mua đồ trang điểm của họ. Phản ứng trước nghiên cứu trên, Shiseido lập tức ra mắt Recipist vào tháng 11 năm 2017, một thương hiệu chăm sóc da với các sản phẩm bán lẻ ở mức 8,88 USD trở xuống và được đóng gói nhỏ để phù hợp với không gian bé mà phụ nữ trẻ hiện thường sống. Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng trẻ quan tâm đến việc chăm sóc da như là một thói quen và họ muốn dành ít thời gian nhất có thể cho việc này. Với phát hiện đó, Shiseido tập trung vào các mặt hàng thiết yếu trong quá trình ra mắt thương hiệu Recipist với những cải tiến tối ưu cho người dùng.
Điều cuối cùng, Shiseido đã phát triển một mạng lưới phân phối rất rộng khắp Nhật Bản, xuyên suốt châu Á và tất cả các thị trường lớn trên toàn thế giới với 3 kênh chính:
- Phòng trưng bày dành cho các sản phẩm cao cấp cùng với dịch vụ tư vấn cá nhân cho khách hàng.
- Các cửa hàng được cấp phép của Shiseido (chuỗi cửa hàng): bán các sản phẩm cao cấp và trung cấp cùng với dịch vụ tư vấn cá nhân cho khách hàng.
- Các cửa hàng tiện lợi và hiệu thuốc: cung cấp các sản phẩm từ trung bình đến đại chúng được chủ cửa hàng mỹ phẩm sở hữu.
Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, Shiseido đã công bố chiến lược liên minh với các công ty thương mại điện tử mới nổi tại Trung Quốc để thúc đẩy các sản phẩm của mình trực tuyến. Họ mở một cơ sở hợp tác với Alibaba tại Hàng Châu vào tháng 1/ 2019 và kết hợp phát triển sản phẩm với gã thương mại điện tử khổng lồ Trung Quốc.
Đây là một bước tiến quan trọng đối với Shiseido vì người tiêu dùng Trung Quốc là những người mua mỹ phẩm Nhật Bản nhiều nhất trong năm 2018, tiêu thụ tới 34,9% mỹ phẩm xuất khẩu của Nhật Bản, được phản ánh trong tăng trưởng doanh số quý 1/2019 của Shiseido với mức tăng trưởng 30% so với cùng kỳ năm ngoái.
Chiến lược này đã được chứng minh là rất hiệu quả đối với Shiseido bởi nó có thể tiếp thị toàn bộ danh mục sản phẩm qua việc tận dụng nhiều kênh bán hàng.
Danh mục thương hiệu Shiseido
Danh mục thương hiệu Shiseido bao gồm 6 hạng mục, đáp ứng từng nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng:
- Cao cấp: Shiseido, Cle de Peau beaute, IPSA, Benefique, bareMinerals, NARS, Laura Mercier, d’icila
- Nước hoa: Alaia Paris, Dolce & Gabbana, Elie Saab, Issey Miyake, narciso rodriguez, Serge Lutens, Zadig & Voltaire
- Mỹ phẩm: Anessa, Aqua Label, Aupres, Avene, d program, Elixir, ettusais, Haku, Integrate, Majorlica Majorca, Maquillage, Prior, Pure & Mild, Revital Granas, urara, Za
- Chăm sóc cá nhân: AG Deo 24, Aquair, Ma Cherie, Sea Breeze, Senka, Tsubaki, Uno
- Chuyên nghiệp: Shiseido Professional (Sản phẩm dành cho tóc)
- Chăm sóc sức khỏe: Ihada, The Collagen
Chiến lược thương hiệu Shiseido
Shiseido đã theo đuổi một chiến lược không giống bất cứ thương hiệu châu Á nào có mặt trên thị trường khu vực. Shiseido đã quyết định chọn con đường liên kết để có được sự chú ý của người dùng.
Để bước vào thi trường Pháp và mở rộng tại thị trường châu Âu, Shiseido đã mua lại thương hiệu Carita và phòng thẩm mỹ viện cao cấp trên Faubourg St. Honore ở Paris vào năm 1981. Thẩm mỹ viện với những khách hàng nổi tiếng và giàu có gồm hoàng gia và người nổi tiếng chiếm vị trí độc nhất tại thị trường Pháp. Để ra nhập thị trường Bắc Mỹ, Shiseido đã mua lại Helen Curtis của Unilever vào năm 1996. Những vụ thâu tóm này đem đến Shiseido cơ hội phát triển dựa trên nền tảng vững chắc vốn có trong thị trường của những thương hiệu này.
>>> Xem thêm: Muji – Chiến lược toàn cầu đằng sau đế chế ‘Không thương hiệu’ của Nhật Bản
Những thách thức trong tương lai
Bất chấp thành công trong hơn một thế kỷ, Shiseido phải đối mặt với những thách thức mới nếu nó tiếp tục khai thác những thị trường mới với đặc điểm địa lý khác nhau, với các đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng và các phân khúc khách hàng đa dạng.
Tiếp tục kết hợp Á-Tây: Một trong những thách thức chính đối với Shiseido trong thời gian tới là duy trì sự kết hợp dựa trên nền tảng khoa học và công nghệ mỹ phẩm phương Đông và phương Tây. Điều này trở nên vô cùng quan trọng khi Shiseido thu mua các thương hiệu ở Mỹ và Châu Âu với câu chuyện thương hiệu độc đáo của mình. Chính vì vậy, đây sẽ là một thách thức cho hãng khi tiếp tục kết hợp bởi đây là một trong những yếu tố khác biệt mạnh nhất của Shiseido.
Nhất quán trong định vị: Phần lớn, Shiseido định vị bản thân là một thương hiệu cao cấp tại thị trường Mỹ và Châu Âu, đồng thời trải rộng phân khúc thị trường từ bình dân, trung bình và cao cấp ở Châu Á. Trong bối cảnh truyền thông toàn cầu và internet phát triển mạnh, Shiseido nên thực hiện chiến lược để đảm bảo định vị những thương hiệu đa dạng của họ một cách cẩn trọng tại các thị trường khác nhau.
Duy trì hệ thống kiến trúc thương hiệu mạnh: Shiseido đã tham gia vào ba hoạt động chính: Thu mua các thương hiệu Châu Âu và Hoa Kỳ, nhập khẩu các thương hiệu không phải của Shiseido vào thị trường Nhật Bản thông qua công ty mẹ và giới thiệu nhiều thương hiệu mở rộng trên thị trường.
Với các phân khúc thị trường đa dạng mà các thương hiệu mở rộng của Shiseido phục vụ, các thương hiệu này rõ ràng sẽ có hình ảnh và chân dung thương hiệu riêng. Việc tích hợp và quản lý tương tác của chúng với thương hiệu mẹ sẽ là một sự thách thức.
Phát triển thương hiệu ở phương Tây: Mặc dù Shiseido đã khá thành công khi đi theo chiến lược thâu tóm, nhưng họ vẫn chưa xây dựng được một thương hiệu tập đoàn lớn mạnh ở thị trường Mỹ và Châu Âu. Bởi vì họ mua lại các thương hiệu có lượng khách hàng trung thành, việc chỉnh sửa bản sắc và cá tính của thương hiệu đã mua sao cho phù hợp với chân dung thương hiệu Shiseido có thể là một thách thức lớn. Việc phát triển một thương hiệu doanh nghiệp mạnh với một bản sắc độc đáo sẽ thiết yếu cho sự thành công về lâu dài của Shiseido.
Tận dụng công nghệ kỹ thuật số để mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn: Trong thế giới kỹ thuật số ngày nay, thật khó để bỏ qua tác động của công nghệ đối với sự phát triển doanh nghiệp. Đặc biệt đối với Shiseido, điều quan trọng là phải khám phá những khả năng mà công nghệ kỹ thuật số mang lại với trải nghiệm khách hàng của họ. Vào tháng 6 năm 2019, thương hiệu đã công bố chiến lược ‘Giải pháp tổng thể qua sử dụng công nghệ’.
Một trong những sáng kiến bao gồm việc thu mua một công ty ở Thung lũng Silicon vào năm 2017 với khả năng sử dụng điện thoại thông minh có đèn LED để cảm nhận màu da và gửi dữ liệu đến các phòng thí nghiệm, từ đó có thể tạo ra các sản phẩm thiết kế đặc biệt cho khách hàng. Bên cạnh đó, kế hoạch này sẽ đồng hành cùng khách hàng trong hành trình sử dụng sản phẩm, kiểm tra lại sau 3 tháng để xem sản phẩm đã hoạt động như thế nào và có thể cải tiến sản phẩm như thế nào để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Thành công của Shiseido trong tương lai sẽ phụ thuộc vào khả năng thực hiện chiến lược kỹ thuật số của mình để giúp đưa trải nghiệm khách hàng lên một tầm cao mới.
Tạm kếtKể từ khi thành lập, Shiseido đã nhận ra tầm quan trọng của việc cung cấp trải nghiệm khác biệt cho khách hàng, thúc đẩy họ tạo ra những sản phẩm sáng tạo chất lượng cao với những phân khúc khác nhau nhằm mang đến những trải nghiệm đặc biệt cho người dùng. Những nguyên tắc này đã giúp thương hiệu có được thành công vang dội trên toàn cầu.
Dù vậy, với bối cảnh toàn cầu trở nên cạnh tranh hơn với các thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da mới được ra mắt thị trường, Shiseido phải nhanh chóng cân bằng giữa việc duy trì chiến lược cá nhân hóa và dự đoán nhu cầu mới của thị trường. Cùng chờ đợi sự phát triển của Shiseido và các thương hiệu của họ trong thập kỷ tới.
Nếu bạn đang hoạt động kinh doanh trong thị trường làm đẹp, thời trang và đang mất ‘kim chỉ nam’ trong chiến lược phát triển thương hiệu. Đừng lo!
Admicro là mạng lưới kinh doanh quảng cáo trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam với độ phủ tới hơn 97,6% người dùng Internet, sở hữu hơn 200+ website uy tín như Dân Trí, Kênh 14, CafeF, Afamily, GenK, Cafebiz… Liên hệ với chúng tôi để được tư vấn MIỄN PHÍ về các chiến lược quảng cáo, truyền thông thương hiệu, giải pháp marketing tại: - Email: marketingai@admicro.vn - SĐT: 0914.418.789 - Website: http://www.admicro.vn - Địa chỉ: Tầng 20, Center Building Hapulico Complex, Số 1 Nguyễn Huy Tưởng, Thanh Xuân, Hà NộiPhương Thảo - MarketingAI
Tham khảo martinroll
>> Có thể bạn quan tâm: Bí quyết thành công của Zara: Sự kết hợp hoàn hảo giữa văn hoá và khách hàng sáng tạo
Bình luận của bạn