Báo cáo: Xu hướng tiêu thụ nội dung social media của gen Z và các thế hệ trước [P1]

Thời gian dành cho mạng xã hội

#1. Thời gian dành cho phương tiện truyền thông xã hội đã đạt đến mức trần trên toàn cầu

Thời gian người dùng dành cho mạng xã hội đã giảm ở 36 thị trường, trong số 48 thị trường nghiên cứu, kể từ quý 1/2022. Đây là lần thứ 2 mức sử dụng phương tiện truyền thông xã hội toàn cầu giảm so với cùng kỳ năm ngoái, theo đó, mức sử dụng trung bình hằng ngày cho mạng xã hội trong quý 1/2023 cũng giảm.

 *APAC: Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương

Thật công bằng khi nói rằng sự bùng nổ do đại dịch gây ra phần lớn đã chững lại. Tuy nhiên, điểm mấu chốt đối với các thương hiệu và doanh nghiệp là những thay đổi không liên quan đến thời gian người tiêu dùng trực tuyến dành cho mạng xã hội mà cần chú ý nhiều hơn vào sự thay đổi về cách thức và địa điểm họ chọn dành thời gian.

#2. Sự bùng nổ mạng xã hội và di động của thế hệ Baby Boomers

Trong khi việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của các thế hệ khác đã có dấu hiệu đạt mức trần, thì những người thuộc thế hệ Baby Boomers đang kể cho chúng ta một câu chuyện khác. 

Việc đóng cửa và cô lập các khu vực đã tạo ra những rào cản khiến nhiều người thuộc thế hệ bùng nổ dân số tăng thời gian sử dụng mạng xã hội và thiết bị di động. Họ “buộc” phải dùng các thiết bị kỹ thuật số để duy trì kết nối với gia đình, bạn bè cũng như nhận được những nhu yếu phẩm cơ bản của họ.

Nhưng khi đại dịch qua đi, thời gian họ dành cho mạng xã hội không có dấu hiệu của sự trở lại mà chúng có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ. Ban đầu, những người ở thế hệ này sử dụng mạng xã hội với mục đích giữ liên lạc với bạn bè và gia đình, nhưng kể từ năm 2021, nhiều người thuộc thế hệ Baby Boomers đang chuyển sang các nền tảng social media để xem thể thao (+9%), tìm sản phẩm để mua (+8%), theo dõi người nổi tiếng (+7%) và xem các buổi phát trực tiếp (+5%). 

Trong khi nhiều người vẫn còn cảm thấy khó chịu với các mạng trực tuyến về quyền riêng tư, thì những người khác đang bắt đầu tìm đến mạng xã hội vì những lý do tương tự như những người dùng trẻ tuổi. 

Đối với các thương hiệu và nhà tiếp thị, điều quan trọng là phải loại bỏ định kiến xung quanh hành vi kỹ thuật số của người tiêu dùng lớn tuổi và gặp gỡ họ ở nơi họ đang ở.

#3. Trao đổi từ thế giới ảo đến thế giới thực (từ URL cho IRL)

Gen Z đang dành nhiều thời gian hơn cho mạng xã hội so với thế hệ cũ – trung bình 2 giờ 51 phút mỗi ngày. Mặc dù họ khó có thể bị đánh bật khỏi vị trí dẫn đầu, nhưng một vài người dùng đang tìm cách cắt giảm thời gian trực tuyến và dành thời gian đó cho thế giới thực.

Vào năm 2023, 30% Gen Z có ý định giảm thời gian dành cho mạng xã hội xuống và có xu hướng dịch chuyển sang các hành vi thực tế. Tại Hoa Kỳ, một phần ba hiện đang tích cực cố gắng hạn chế thời gian của họ trên mạng xã hội và nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) của họ đang giảm dần. Ngoài ra, Gen Z là thế hệ duy nhất có thời gian hàng ngày trên mạng xã hội giảm kể từ quý 1 năm 2021.

Những năm quan trọng trong tuổi trẻ của họ đã bị gián đoạn bởi đại dịch và điều này có tác động rõ rệt lên lối sống của họ. Kể từ quý 1 năm 2023, Gen Z không còn tự mô tả mình là người hòa đồng hoặc hướng ngoại nhất (37% so với 41% ở thế hệ cũ). 

Để bù đắp cho điều này, một số gen Z đang trên con đường khám phá bản thân; gần 2/3 gen Z cho biết họ đang tìm kiếm các hoạt động/sở thích mới so với năm 2019 và gần 50% đang nỗ lực nhiều hơn để xây dựng tình bạn/mối quan hệ mới. Các nền tảng nhận thức rõ điều này, họ cung cấp cho người dùng thông tin chi tiết về thời gian trực tuyến của họ hoặc thúc giục họ nghỉ giải lao. 

Và xu hướng này không có hồi kết. Kể từ năm 2021, tỷ lệ nói chuyện với bạn bè trực tuyến vào cuối tuần đã giảm 13% trong độ tuổi 12-15, trong khi tỷ lệ gặp trực tiếp bạn bè tăng 28%. Nội dung luôn là “chuyện để nói”, nhưng có thể “hiệu ứng mạng” hiện đại của các nền tảng thiên về việc có một điểm chung trong cuộc sống thực (IRL), với các trang như TikTok thúc đẩy giới trẻ theo đuổi những đam mê khác như đọc sách.

#4. Các thế hệ khác nhau xem gì trên mạng xã hội?

>>> Xem thêm: Thói quen tiêu dùng: Sự khác biệt đáng kinh ngạc giữa thế hệ X, Y, Z và Baby Boomer

Phá vỡ những lầm tưởng về các nền tảng hàng đầu

#1. Facebook vẫn là ứng dụng hàng đầu

Mọi người thích đọc về các ứng dụng thịnh hành và các nhà tiếp thị rất hào hứng với chúng. Việc theo dõi các thay đổi là điều cần thiết, nhưng đôi khi câu chuyện quan trọng nhất là những gì không thay đổi. Các phương tiện truyền thông thường có thể phóng đại mọi thứ bằng cách hiển thị tỷ lệ phần trăm tăng trưởng cực kỳ cao, thay vì cách các nền tảng đang hoạt động tổng thể.

Điều đầu tiên cần lưu ý là Facebook không bị bỏ lại phía sau; nó vẫn là ứng dụng được sử dụng rộng rãi nhất trên toàn thế giới và có nhiều sức mạnh bền bỉ đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi. Số lượng người dùng hàng tháng đã giảm nhẹ kể từ quý 4 năm 2020. Nhưng không vì thế mà bạn nên từ bỏ Facebook để chuyển sang các nền tảng phổ biến hơn, bởi nền tảng này vẫn đang là “miếng bánh béo bở”.

Tiếp theo là WhatsApp - nền tảng lớn thứ hai trên toàn thế giới và cũng là nền tảng thường không nhận được nhiều sự chú ý. Điều này một phần là do nền tảng này không phổ biến ở thị trường Hoa Kỳ, chỉ có 9% người dân ở đây cho biết công ty của họ có tài khoản liên quan đến công việc trên ứng dụng. Các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu quốc tế đang được hưởng lợi từ việc thử nghiệm trên WhatsApp - tạo các nhóm cộng đồng, cung cấp tư vấn trực tiếp và gửi các đợt quảng cáo tới người đăng ký.

Nội dung dạng ngắn mặc dù đang là xu hướng, nhưng không phải là nội dung tốt nhất. Trong khi 45% người tiêu dùng sử dụng TikTok, thì có tới 67% sử dụng YouTube. Không chỉ vậy, Instagram Live có thể kéo dài tới bốn giờ và Reels cũng dài hơn. Vấn đề là mọi thứ không chỉ di chuyển theo một hướng và rất hữu ích khi thay đổi độ dài nội dung.

#2. WhatsApp là ứng dụng "yêu thích" nhất trên thế giới

Danh sách các nền tảng yêu thích của người tiêu dùng cũng chỉ ra sự thống trị của WhatsApp, ứng dụng tiếp tục giữ vị trí hàng đầu trong một năm hoạt động gần đây. WhatsApp đặc biệt phổ biến đối với các nhóm lớn tuổi, vì vậy thật sai lầm khi cho rằng các công ty có đối tượng mục tiêu trẻ tuổi là những công ty duy nhất được hưởng lợi từ việc tiếp cận khách hàng trên nền tảng này.

Mặt khác, Instagram là ứng dụng yêu thích của Gen Z với tỷ suất lợi nhuận đáng kể. Giống như chúng tôi đã lưu ý với Facebook, những người chơi mới không làm giảm mức độ phổ biến của nền tảng này.

TikTok tiếp tục thu hút được nhiều sự chú ý hơn theo thời gian. Và mặc dù Gen Z cho đến nay là những người có nhiều khả năng nói rằng TikTok là ứng dụng yêu thích của họ nhất, nhưng số lượng những người thuộc thế hệ Baby Boomer liệt kê ứng dụng này là lựa chọn hàng đầu của họ đã tăng hơn gấp đôi kể từ năm 2021. 

#3. Tại sao chồng chéo phương tiện truyền thông xã hội lại quan trọng?

Mọi người sở hữu cùng một lúc nhiều tài khoản mà họ có thể đăng nhập thường xuyên. Trung bình, Gen Z và Millennials sử dụng hơn 6 ứng dụng nhắn tin và mạng xã hội hàng tháng (lần lượt là 6,7 và 6,5), Gen X sử dụng 5,8 và thế hệ Baby Boomer là 4,9.

Tuy nhiên, vấn đề không phải là số lượng tương tác của họ, mà là chất lượng. Các thương hiệu nên thử nghiệm và chọn ra chiến lược truyền thông phù hợp nhất trên từng nền tảng thay vì cùng tung ra một loại nội dung.

Sự khác biệt giữa các thị trường

#1. Thị trường Trung Quốc chứng kiến sự thay đổi lớn với Xiaohongshu

Mặc dù nhiều nền tảng xã hội đang gặp khó khăn trong việc phát triển ở Trung Quốc, nhưng đó là một nơi tuyệt vời để các thương hiệu tham gia, với những tên tuổi lớn như Chanel, Nike và Gucci. Dưới đây là những điều cần biết mới nhất về bối cảnh truyền thông xã hội độc đáo của Trung Quốc.

WeChat, siêu ứng dụng của Trung Quốc, vẫn là ứng dụng phổ biến nhất. Vào năm 2021, báo cáo nhận thấy khoảng cách giữa WeChat và các đối thủ cạnh tranh bắt đầu được thu hẹp. Dữ liệu cho thấy 80% người dùng WeChat ở Trung Quốc sử dụng WeChat Pay hàng tháng, 61% quét mã QR trên ứng dụng và 42% sử dụngMini Programs để truy cập các trang web của bên thứ ba.

Nhưng WeChat không phải là nền tảng duy nhất đang phát triển. Xiaohongshu - một ứng dụng thương mại điện tử xã hội cho phép người dùng khám phá và chia sẻ các bài đánh giá, đề xuất và trải nghiệm về sản phẩm. Các thương hiệu đã đặt cược lớn vào nền tảng này và phải công nhận rằng ứng dụng này đang có sự phát triển vượt bậc. Số người dùng tăng mạnh kể từ năm 2021, mức phổ biến với thế hệ Z theo đó cũng tăng 25%.

#2. Cách người tiêu dùng phương Tây sử dụng các nền tảng xã hội đang thay đổi

So với những người ở các thị trường mới nổi, những người ở phương Tây được thiết lập nhiều hơn trong các phương tiện truyền thông xã hội của họ. Những lý do đặc biệt nhất của người Bắc Mỹ để sử dụng các nền tảng là giữ liên lạc, đăng bài về cuộc sống của họ và lấp đầy thời gian rảnh rỗi. Mặt khác, ở APAC, xem các buổi phát trực tiếp là động lực nổi bật nhất, trong khi việc tìm kiếm sản phẩm là động lực hàng đầu ở Mỹ Latinh. 

Số lượng TikTokers phương Tây cho biết họ sử dụng trang này để cập nhật tin tức đã tăng 41% trong hai năm qua, bên cạnh việc sử dụng nó để tìm thông tin về sản phẩm và thương hiệu (+52%). 

Trên Instagram, sự cân bằng đang chuyển từ chia sẻ cá nhân sang hướng giải trí nhiều hơn. Tại Hoa Kỳ, số lượng người dùng Instagram xem hoặc tải Reels lên đã tăng 46% kể từ quý 1 năm 2021, vượt qua tỷ lệ phần trăm tạo Reels vào năm 2022.

Và chúng ta có thể thấy những điều tương tự xảy ra trên Twitter. Kể từ tháng 2 năm 2022, người dùng Twitter phương Tây có những kỳ vọng hơi khác về những gì họ muốn thấy trên nền tảng này. Elon Musk đã lưu ý rằng video là trọng tâm chính trong tương lai, với người đứng đầu bộ phận quảng cáo hiện tại của NBCUniversal, Linda Yaccarino, được cho là sẽ đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành. Có thể nhiều video và nội dung độc quyền hơn sẽ thay đổi kết cấu của ứng dụng.

Điều quan trọng đối với các thương hiệu là theo dõi nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt là ở những thị trường mà họ hoạt động, vì chúng ảnh hưởng đến những gì người tiêu dùng mong đợi và tìm kiếm ở những nội dung trên các nền tảng này.

#3. Người dùng tìm kiếm sự ẩn danh nhiều hơn 

Một phần vì họ không muốn toàn bộ cuộc sống của mình bị phơi bày, và một phần vì lo ngại về quyền riêng tư cá nhân, nhiều người tiêu dùng thích đặt một số hoặc tất cả hồ sơ mạng xã hội của họ ở chế độ riêng tư. Điều này đặc biệt đúng ở một số thị trường Châu Á Thái Bình Dương (APAC) và phương Tây, với 41% người Singapore nói rằng họ muốn ẩn danh trực tuyến hơn.

Kể từ quý 1 năm 2021, số lượng người dùng mạng xã hội từ 12-15 tuổi cho biết họ đăng mọi thứ họ làm đã giảm 17%, tăng lên 23% ở Úc và 30% ở Malaysia. 

Điều này gây khó khăn với các thương hiệu chủ yếu dựa vào dữ liệu người dùng từ các nền tảng truyền thông xã hội để thu thập thông tin chi tiết về đối tượng mục tiêu, theo dõi xu hướng và cá nhân hóa các chiến lược tiếp thị của họ. Khi các tài khoản được đặt ở chế độ riêng tư, các thương hiệu có thể bị hạn chế hoặc không có quyền truy cập vào dữ liệu có giá trị này, khiến họ khó hiểu khách hàng hơn và khiến các nỗ lực tiếp thị của mình kém hiệu quả. Các thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu ở những thị trường ưa chuộng tính ẩn danh, cũng sẽ cần tập trung vào việc xây dựng lòng tin và thúc đẩy các mối quan hệ xác thực để bù đắp cho sở thích ngày càng tăng này.

Tạm kết 

Vậy thế hệ X, Y, Z và Baby Boomer đang có xu hướng tiêu thụ nội dung social media như thế nào trong năm 2023? Cùng chờ đợi và theo dõi nội dung tiếp theo trong “Báo cáo: Xu hướng tiêu thụ nội dung social media của gen Z và các thế hệ trước trong quý 1/ 2023” .

Thanh Thanh - MarketingAI

Theo GWI