Thế giới đang chứng kiến những thay đổi đáng kể trong nhu cầu và hành vi của người dùng phát sinh trong thời gian diễn ra dịch bệnh COVID-19. Điều đó đã ảnh hưởng phần nào đến toàn cảnh thị trường bán lẻ đa kênh tại Việt Nam cũng như nhiều quốc gia trong khu vực.
Mặc dù có thể nói rằng tất cả các kênh mua hàng đều đang đạt được hiệu suất tốt hơn mong đợi, nhưng rõ ràng bối cảnh ngành Bán lẻ đã thay đổi rất lớn và trở nên khác biệt rất nhiều so với trước khi đại dịch diễn ra. Báo cáo Vietnam OmniChannel 2020 dưới đây của Kantar sẽ giúp người dùng nắm bắt và dự đoán về những chuyển động trong ngành Bán lẻ Việt Nam, cùng MarketingAI đi tìm hiểu nhé!
Tác động của COVID-19 lên sự lựa chọn kênh mua sắm của người tiêu dùng
FMCG có lẽ là ngành hàng chứng kiến nhiều sự thay đổi nhất trong suốt quãng thời gian diễn ra đại dịch COVID-19. Để tổng hợp, Kantar đưa ra 4 xu hướng chính đã “nảy mầm” trong mùa dịch vừa qua, bao gồm:
- Dự trữ hàng hóa trước giai đoạn giãn cách xã hội
- Chuyển các hoạt động/chi tiêu bên ngoài về trong nhà
- Hình thành thói quen ăn xế, ăn vặt và nấu ăn tại nhà
- Sử dụng nhiều hơn các sản phẩm vệ sinh tẩy rửa và sản phẩm tăng cường sức khỏe
Tại Việt Nam, thị trường FMCG nửa đầu năm 2020 đạt mức độ tăng trưởng 2 con số đối với tiêu dùng tại nhà, chủ yếu đến từ việc mua sắm dự trữ do ảnh hưởng của COVID-19.
Môi trường bán lẻ đang thay đổi trước sự phát triển của các kênh mới nổi và mô hình bán lẻ hiện đại quy mô lớn, điều này đặc biệt thấy rõ trong giai đoạn COVID-19.
Các kênh mới nổi và bán lẻ hiện đại quy mô lớn hiện đang dẫn dắt tăng trưởng FMCG, và điều này nhiều khả năng sẽ tiếp tục diễn ra sau mùa dịch.
Quan trọng hơn là tỷ lệ đóng góp cho tăng trưởng của riêng các kênh mới nổi nhiều hơn trong mùa dịch. Xu hướng này diễn ra ở hầu hết các ngành hàng chính của FMCG.
Xu hướng bán lẻ hậu COVID-19
1. Tăng cường số hóa
Việc mua sắm trong ngành FMCG trực tuyến ghi nhận thay đổi tích cực về số lượng người mua mỗi tháng trong mùa dịch, nhiều khả năng sẽ tiếp tục tăng tốc hậu COVID-19. Với xu hướng hiện nay, chúng ta có thể kỳ vọng lượng người mua hàng FMCG online mỗi tháng tăng lên từ 17-25%.
Mua sắm trực tuyến gia tăng ở tất cả các nhóm tiêu dùng, thậm chí ở nhóm người trên 50 tuổi và ở khu vực nông thôn.
Giá trị mới tạo ra từ kênh online ngày càng tăng. Điều này thể hiện rõ trong mùa dịch (từ tháng 2 đến nay), dù vậy trong khoảng thời gian gần đây, thị phần của các kênh online đang dần bị mất sang các kênh khác. Có thể là do nhóm người chuyển qua mua sắm online trong giai đoạn đỉnh điểm đang quay lại sử dụng các kênh mua hàng trước đó của họ. Điều này tạo ra cơ hội cho việc cải thiện và nâng cao trải nghiệm mua sắm online nhằm giữ chân người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến ngày nay đã tiếp cận được hơn một nửa dân số. Dù vậy, vẫn còn cơ hội rất lớn để mở rộng mạng lưới tiêu dùng bằng cách khai thác nhóm người dùng còn lại, đặc biệt là nhóm trên 50 tuổi.
Ngày càng nhiều người tiêu dùng mua sắm FMCG trực tuyến. Vẫn còn nhiều cơ hội để tăng trưởng hơn nữa cả về lượng người mua lẫn tần suất mua, việc phát triển kênh online được kỳ vọng sẽ giúp thị trường FMCG phát triển hơn nữa về mặt giá trị (doanh thu).
- Hơn ⅓ hộ gia đình Thành thị ở 4 Thành phố chính (35%) hiện nay mua sắm FMCG trực tuyến, tăng thêm +500,000 hộ gia đình mới trong 2 năm.
- Tần suất mua sắm FMCG trực tuyến là 2 tháng rưỡi một lần…
- …và trung bình mỗi đơn hàng chi hơn 300.000 VNĐ.
Nắm được những yếu tố thúc đẩy cũng như rào cản mua sắm trực tuyến giữa các nhóm người khác nhau sẽ là chìa khóa để các thương hiệu tiếp tục mở rộng.
Một số yếu tố đã giúp thúc đẩy sự phát triển liên tục và nhanh chóng của thương mại điện tử ở Trung Quốc mà Việt Nam có thể học hỏi, bao gồm:
- Sự tiện lợi: Giao hàng nhanh chóng và hiệu quả. Thanh toán an toàn và đáng tin cậy (Alipay/ Wechat Pay).
- Tính đa dạng: Lựa chọn người bán và sản phẩm đa dạng. Dễ dàng tiếp cận những mặt hàng cao cấp và ở nước ngoài.
- Khuyến mại: Giảm giá đậm cho những dịp lễ 618 và 11/11. Khuyến mại và nhiều ưu đãi cho khách hàng thân thiết.
- Tương tác: Tính tương tác cao với người bán, tìm hiểu đánh giá sản phẩm, chia sẻ cho bạn bè để hưởng ưu đãi.
Mặc dù hầu hết người tiêu dùng có xu hướng thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (hình thức ship COD) cho đơn hàng trực tuyến, nhưng nhiều chuyên gia cho rằng thanh toán kỹ thuật số sẽ là mảnh đất màu mỡ hứa hẹn sẽ tăng tốc trong thời gian tới.
Dịch vụ giao hàng ăn uống (cho tiêu dùng ngoài nhà) cũng tăng vọt, đặc biệt trong thời gian cách ly khi mà toàn thị trường tiêu dùng ngoài nhà sụt giảm.
Ngoài ra, thị trường còn đặt ra câu hỏi cho Xu hướng được hình thành tiếp theo trong thời gian tới, đó chính là mô hình bán hàng D2C với những tên tuổi đi đầu như Unilever.
Cũng như xu hướng mua hàng định kỳ của các thương hiệu mỹ phẩm, với ví dụ điển hình là thương hiệu L’Oréal. 
2. Tiện lợi hơn nữa
Người tiêu dùng thành thị đang có xu hướng tìm kiếm cho mình sự tiện lợi, cả về khoảng cách địa lý lẫn thời gian. Dưới đây là những lý do ảnh hưởng đến quyết định nơi mua sắm của họ.
Cửa hàng tạp hóa
Chính vì những lý do trên mà kênh tạp hóa – một mô hình mua sắm truyền thống vẫn đang chiếm ưu thế và đạt được sự tăng trưởng ổn định trong mùa dịch bất chấp sự cạnh tranh mạnh mẽ đến từ các kênh mua sắm hiện đại/ kênh mới nổi.
Trong bối cảnh đại dịch, các cửa hàng tạp hóa đã nhanh chóng thích nghi, đáp ứng các nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng để duy trì kinh doanh. Họ tuân thủ và đảm bảo theo 3 tiêu chí hàng đầu sau:
#1. An toàn hàng đầu
Để hỗ trợ và tuân thủ lệnh giãn cách xã hội từ chính phủ, các tiệm tạp hóa đã chủ động thực hiện nhiều biện pháp phù hợp:
- Đeo khẩu trang y tế khi mua sắm
- Hạn chế tiếp xúc vật lý
- Thường xuyên rửa tay
- Tuyên truyền phòng chống dịch
#2. Dự đoán nhu cầu và trữ hàng
Các cửa hàng tạp hóa vô cùng nhạy bén trước những thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, luôn dành sự ưu tiên cho các “sản phẩm mùa dịch” – những mặt hàng có nhu cầu cao. Liên kết với nhiều đại lý/ nhà cung cấp cả trực tuyến và ngoại tuyến để đảm bảo dự trữ và đáp ứng đủ hàng hóa cho nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt trong thời điểm cách ly.
#3. Ứng biến nhanh nhẹn
Cung cấp cho người tiêu dùng các giải pháp an toàn, nhanh chóng và tiện lợi: Mua sắm qua điện thoại/ qua mạng và giao hàng tận nơi.
Siêu thị mini
Siêu thị mini tiếp tục ghi nhận những tăng trưởng tốt về lượng người mua, thậm chí sau thời gian cách ly, hứa hẹn sẽ có nhiều cơ hội phát triển hậu COVID-19. Theo báo cáo, siêu thị mini đã tiếp cận được ⅔ hộ gia đình ở Thành thị (4 TP), tăng thêm 240,000 hộ mua mới trong vòng 12 tháng tính đến T6/2020. Trung bình, người tiêu dùng đi mua 4 lần mỗi quý, chi tiêu khoảng 100.000 VNĐ cho mỗi dịp mua ở siêu thị mini.
Mô hình bán lẻ hiện đại quy mô nhỏ này cũng là một trong những nguồn tăng trưởng tự nhiên cho thị trường FMCG, với phần lớn chi tiêu tăng thêm không lấy từ các kênh mua sắm khác.
Hơn nữa, siêu thị mini cũng đang mở rộng về phía khu vực Nông thôn với sự gia tăng của Bách Hóa Xanh, mở ra nhiều cơ hội phát triển trong tương lai.
- Lượng người mua x5 chỉ trong 2 năm, thu hút thêm 2 triệu hộ gia đình mới ở khu vực Nông thôn. Cụ thể, tỷ lệ % người mua tăng từ 3% năm 2018 lên 15% vào năm 2020.
- Người tiêu dùng Nông thôn chi tiêu khoảng 100.000 VNĐ cho mỗi chuyến mua sắm, bằng với con số ở khu vực Thành thị (4 TP) với tần suất mua là 1 lần/ quý – tương tự như đi mua ở kênh Siêu thị/ Đại siêu thị
- Bách Hóa Xanh hiện là nhà bán lẻ phổ biến của mô hình này với độ phủ 12% tổng số hộ gia đình Nông thôn.
Điều thú vị là kênh mua sắm này thu hút mọi nhóm thu nhập ở Nông thôn nhờ lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên có phần nhiều hơn ở nhóm thu nhập cao.
Lợi thế cạnh tranh ở đây muốn nói đến có 2 điểm mấu chốt:
- Đa dạng sản phẩm: Tương tự như các cửa hàng tạp hóa quy mô vừa, nhưng danh mục hàng hóa đa dạng hơn với nhiều lựa chọn về mẫu mã, chất lượng và phân khúc giá.
- Chất lượng sản phẩm: Đây là mô hình cầu nối giữa tiệm tạp hóa và chợ truyền thống vì còn cung cấp các sản phẩm tươi sống có nhãn hiệu hoặc nguồn gốc rõ ràng, an toàn trên bao bì.
Xu hướng tiếp theo: Click & Collect, Siêu thị ảo, và máy bán tự động
Vingroup đã chọn 20 địa điểm tại Hà Nội và Tp. HCM để ra mắt cửa hàng ảo VinMart virtual 4.0 cho phép người dùng mua sản phẩm bằng cách quét mã QR qua điện thoại thông minh.
Danh mục sản phẩm được hiển thị trên các banner lớn đặt tại các khu vực công cộng đông đúc như trạm xe, các tòa nhà văn phòng và được giao hàng trong vòng 2-4 tiếng.
Một số lượng máy bán tự động gia tăng trong thời gian gần đây tại các khu vực công cộng như trạm xe buýt, và tương lai là các trạm tàu điện. Mô hình này phổ biến hơn ở nhóm người tiêu dùng trẻ, và tiềm năng hơn đối với các sản phẩm đồ uống hoặc thức ăn nhanh. Kỳ vọng sẽ phát triển hơn nữa trong tương lai gần.
3. “Liquid retail”
*Những xu hướng bán lẻ đã đề cập đang được thúc đẩy nhanh hơn bởi dịch COVID -19, định hình nên một giai đoạn mới của bán lẻ. Trong đó, môi trường bán lẻ liên tục thay đổi, ranh giới giữa các khái niệm, các hình thức, kênh mua sắm dần mờ đi. Đây gọi là “Liquid Retail”, và trong đó mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn bao giờ hết.
Ranh giới mờ dần giữa…
Hai yếu tố sẽ tái cơ cấu lại thị trường FMCG và bán lẻ trong thời gian tới
Xu hướng tiếp theo: mô hình cửa hàng chiết khấu/ hàng nhãn riêng
Trong mùa dịch COVID19, chi tiêu cho hàng nhãn riêng (private labels) tăng 16% so với cùng kỳ năm ngoái. Hàng nhãn riêng đã tăng hơn 500,000 lượt giao dịch mới, +30% so với cùng kỳ vào thời điểm khó khăn này.
Làm thế nào để tăng trưởng trong môi trường “Liquid Retail”?
Chiến lược tăng trưởng trong môi trường “Liquid Retail” đòi hỏi các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất phải linh hoạt trong cả 2 tiêu chí là tăng nhu cầu tiêu dùng và giảm mức cạnh tranh.
Tăng nhu cầu tiêu dùng
* Đối với nhà bán lẻ:
- Cân nhắc danh mục sản phẩm và kênh hàng dựa trên mức độ cần thiết của ngành hàng
- Xem xét chiến lược giá và khuyến mại
- Hàng nhãn riêng để duy trì khách hàng và tăng lợi nhuận
* Đối với nhà sản xuất:
- Điều chỉnh danh mục sản phẩm thích ứng với các hành vi mới
- Chu trình chăm sóc cá nhân/ sắc đẹp mới
- Nhiều dịp ăn uống mới
- Khung giá/ Kích thước bao bì/ cơ chế khuyến mại
- Cải thiện truyền thông tại cửa hàng
Giảm mức cạnh tranh
* Đối với nhà bán lẻ:
- Số hóa không còn là sự lựa chọn
- Các nhà hàng + nền tảng giao hàng/ O2O có thể là đối thủ mới hoặc là đối tác mới
- Đẩy mạnh mua sắm trực tuyến
- Mô hình cửa hàng chiết khấu có thể nổi lên
* Đối với nhà sản xuất:
- Cân nhắc việc bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng theo mô hình D2C
- Người tiêu dùng trung niên và ở khu vực nông thôn đang lên mạng nhiều hơn
Quy tắc để thành công
Kantar dành tặng các thương hiệu 6 quy tắc phân tích mới để nắm bắt và dự đoán chuyển động bán lẻ
- Đo lường và theo dõi hoạt động “ĐA KÊNH” bên cạnh những kênh mua sắm chính
- Đối với ngành hàng F&B, kết hợp cả mua sắm cho tiêu dùng tại nhà và bên ngoài nhà
- Chú ý đến các dịch vụ giao hàng và các mô hình O2O
- Mua sắm trực tuyến: gồm các trang thương mại điện tử, website/app từ các nhà bán lẻ truyền thống và từ trực tiếp các nhà sản xuất
- Đo lường hướng phát triển của ngành hàng dưới tác động của lạm phát/ tăng giá: lựa chọn sản phẩm giá thấp, kênh mua sắm, sản phẩm có nhãn hiệu hay hàng nhãn riêng
- Các đối tượng tiềm năng mới: khu vực nông thôn, nhóm người trung niên, nhóm giảm thu nhập/nhàn rỗi.
Kết
Chiến lược thích nghi với hoàn cảnh của ngành Bán lẻ hiện nay không còn là sự lựa chọn mà đã trở thành yêu cầu vô cùng cấp thiết đối với bất kỳ thương hiệu và nhà bán lẻ nào trong chặng đường đi từ phục hồi đến tăng trưởng. Ngoài việc bắt kịp các xu hướng trực tuyến và xu hướng số hiện nay, các thương hiệu còn cần phải hiểu biết sâu sắc về bối cảnh thị trường, hành vi thay đổi và động lực mua sắm của người tiêu dùng, cũng như phân tích được nguồn gốc tăng trưởng để xác định cơ hội và đặt ra những mục tiêu tập trung cho hành trình mở khóa tăng trưởng.
Tô Linh - MarketingAI
Theo Kantarworldpanel
>>> Có thể bạn quan tâm:
Bình luận của bạn