[BÁO CÁO] Nghiên cứu hành vi người dùng trên công cụ Google Search

Để hiểu rõ hơn cách người dùng tương tác với các SERP (Search Engine Results Page) hiện đại của Google, các tác giả trên trang BACKLINKO đã phân tích 1.801 phiên hành vi của người dùng trên công cụ tìm kiếm hàng đầu thế giới này.

Cụ thể, cuộc khảo sát xoay quanh:

• Có bao nhiêu người nhấp vào quảng cáo so với các kết quả tự nhiên
• Tỷ lệ click đến các trang địa phương, video và Google Shopping
• Trung bình thời lượng của các phiên tìm kiếm
• Lượng người người xem đến kết quả tìm kiếm cuối cùng trên trang nhất
• ...

Và dưới đây là những chia sẻ mà nhóm tác giả đã khám phá được.

Những nội dung chính trong báo cáo

1. Tỷ lệ sử dụng gợi ý tìm kiếm được đề xuất bởi Google chiếm khoảng 23%. Người dùng tìm kiếm thông tin và Local Search có xu hướng nhấp vào các đề xuất tự động thường xuyên hơn những người tìm kiếm bằng các truy vấn thương mại.

2. 50% người dùng Google nhấp vào kết quả tìm kiếm của mình trong vòng 9 giây đầu. Tuy nhiên, khoảng thời gian trung bình để người tìm kiếm nhấp vào một kết quả bất kỳ là 14,6 giây.

3. Chỉ có 9% người tìm kiếm trên Google nhấp vào kết quả tìm kiếm ở cuối trang đầu tiên.

4. Chỉ khoảng 15% người dùng sửa lại cụm từ tìm kiếm ban đầu của mình. Cho thấy: Google có xu hướng cung cấp các kết quả có liên quan cao đến từ khóa tìm kiếm. Hoặc, người dùng Google biết cách chọn từ khóa khá chính xác với nhu cầu của họ.

5. Chỉ có khoảng 17% người dùng quay lại trang kết quả tìm kiếm sau khi đã click vào một kết quả. Và chỉ 5% người dùng thoát ra 2 lần trở lên cho cùng một truy vấn.

6. 59% người dùng Google truy cập một trang trong phiên tìm kiếm của mình. Chỉ 6% cần truy cập từ 4 trang trở lên để có câu trả lời cho tìm kiếm của mình.

7. Có 65% người tìm kiếm nhấp vào các kết quả trong “10 blue link” truyền thống trong phiên tìm kiếm.

8. 19% người tìm kiếm nhấp vào các quảng cáo Google trong quá trình tìm kiếm.

9. Với các kết quả Local Search, 42% nhấp vào các kết quả hiển thị trong Google Maps.

10. 19% người dùng đang tìm kiếm sản phẩm nhấp vào kết quả trên Google Shopping.

11. Trung bình, chỉ 3% người dùng tương tác với mục đề xuất các tìm kiếm liên quan ở cuối trang.

12. Chỉ 0.44% người tìm kiếm di chuyển đến trang thứ 2 trong kết quả tìm kiếm của Google.

13. Phiên tìm kiếm trung bình mất 76 giây để hoàn thành. Tuy nhiên, một nửa số phiên tìm kiếm được kết thúc trong vòng 53 giây.

Nghiên cứu này được thực hiện như thế nào?

Với nghiên cứu trên, nhóm tác giả đã yêu cầu 454 người dùng tại Mỹ thực hiện một loạt hành động trên Google Search. Những người tham gia khảo sát thực hiện các tác vụ tìm kiếm sau:

Thương mại (Sản phẩm vật lý): Tìm giá đỡ điện thoại trên ô tô cho xe tải Ford F-150 dưới 20 USD.

Thương mại (Dịch vụ): Tìm một thẻ tín dụng dành cho doanh nghiệp nhỏ không có phí hàng năm và lãi suất dưới 25%.

Thương mại #2 (Dịch vụ): Tìm một thẻ tín dụng doanh nghiệp nhỏ không tính phí hàng năm và lãi suất dưới 25%.

Địa phương: Tìm một luật sư trong mảng tai nạn xe hơi tại khu vực địa phương của mình.

Thông tin: Tìm video hướng dẫn tự cắt tóc hay nhất.

Thông tin: Tìm cách mua hàng tạp hóa trực tuyến trong khu vực địa phương mà không mất phí giao hàng.

Giao dịch: Tìm các thực phẩm bổ sung giúp giảm đau lưng.

Sau đó, nhóm tác giả đã ghi lại màn hình của từng đối tượng tham gia khảo sát.

(Video: BACKLINKO)

Khi có kết quả, nhóm tác giả đã xem xét từng video riêng lẻ để đảm bảo người tham gia tuân thủ đúng hướng dẫn khảo sát. Tổng cộng, họ thu về 259 video hợp lệ với thời lượng video tổng thể là 2.226 phút.

Khâu cuối cùng, nhóm nghiên cứu chú thích các video dữ liệu và nhập dữ liệu vào máy tính bảng và chia nhỏ kết quả.

Tỷ lệ sử dụng gợi ý tìm kiếm được đề xuất tự động bởi Google chiếm khoảng 23%

Theo nghiên cứu, khá nhiều người tìm kiếm trên Google sử dụng tính năng tiện lợi này. Nhóm tác giả ghi nhận có khoảng 1/4 lượt tìm kiếm người dùng lựa chọn một trong các gợi ý tìm kiếm đề xuất bởi Google.

Tuy nhiên, việc sử dụng tính năng này phần nào phụ thuộc vào nội dung truy vấn. Cụ thể, những người tìm kiếm từ khóa thương mại và giao dịch có xu hướng sử dụng đề xuất tự động nhiều hơn.

Có thể nói, tính năng tự động đề xuất gợi ý tìm kiếm của Google tác động đáng kể đến hành vi tìm kiếm, đặc biệt đối với các truy vấn giao dịch và thương mại.

50% người dùng Google nhấp vào kết quả tìm kiếm của mình trong vòng 9 giây đầu

Tiếp theo, nghiên cứu này đã đi đến khảo sát người dùng mất bao lâu để quyết định nhấp vào một kết quả tìm kiếm.

Nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng, trong khi nhiều người nhấp vào kết quả đầu tiên theo bản năng, thì hành vi của người dùng có thể đang thay đổi do số lượng lớn các tính năng SERP mà Google hiện đang sử dụng, bao gồm gợi ý các tìm kiếm liên quan, các tin bài hàng đầu và  Video Carousel (dãy các video ở đầu kết quả tìm kiếm).

Bên cạnh đó, bố cục SERP có thể thay đổi đáng kể giữa các tìm kiếm khác nhau. Người dùng thường khó chọn nhanh đối với các kết quả không quảng cáo trả phí trên trang.

Nhóm nghiên cứu phát hiện ra rằng 50% người tìm kiếm thứ gì đó trên Google sẽ nhấp chuột trong vòng 9 giây. Ngoài ra, còn có 25% người dùng nhấp chuột trong vòng 5 giây. Và trung bình, “thời gian để nhấp chuột đầu tiên” là 14,6 giây.

9% người tìm kiếm trên Google nhấp vào kết quả tìm kiếm ở cuối trang đầu tiên

Trong phần nghiên cứu này, nhóm tác giả đã phát hiện ra chỉ 9% người dùng cuộn xuống cuối trang kết quả tìm kiếm đầu tiên. Tuy nhiên, hành vi này cũng tùy thuộc vào các loại truy vấn khác nhau. 

Tiếp theo, chúng tôi muốn xem có bao nhiêu người tìm kiếm trên Google thực sự cuộn xuống cuối kết quả trang đầu tiên. Những người tìm kiếm thực phẩm bổ sung giúp giảm đau lưng nhận về nhiều SERP hơn so với những người tìm kiếm giá đỡ điện thoại trên ô tô.

Các từ khóa thương mại có xu hướng hiển thị kết quả Google Shopping và hầu hết đều xuất hiện trong trang kết quả đầu tiên. Trong khi đó, các thuật ngữ giao dịch và thông tin thường có bố cục “10 blue links” truyền thống. Do đó ảnh hưởng đến thao tác cuộn xuống và xu hướng click vào các kết quả phía dưới.

Tương đối ít người dùng Google click vào cuối SERP, hầu hết họ đều tìm thấy câu trả lời cho truy vấn của mình ở đầu trang. Hoặc trong một số trường hợp không tìm thấy đáp án trong trang kết quả tìm kiếm đầu tiên, người dùng sẽ sửa đổi truy vấn của mình.

Khoảng 15% người dùng sửa động cụm từ tìm kiếm ban đầu của mình

Có đến 85% người dùng Google tìm thấy câu trả lời với cụm từ tìm kiếm ban đầu của mình. Điều này có thể do Google đã cải thiện khả năng đọc hiểu ý định của truy vấn hoặc các kết quả tìm kiếm của Google đã tốt hơn trước đây, dẫn đến người dùng có thể tìm thấy kết quả phù hợp ngay trong lượt tìm kiếm đầu tiên.

Cũng có thể do người dùng Google đã hiểu rõ hơn về cách tìm kiếm thông qua hàng nghìn lượt sử dụng Google Search. Do đó, chỉ còn khoảng 15% người dùng phải sửa cụm từ tìm kiếm ban đầu.

17% người tìm kiếm trên Google quay lại SERPs

Con số 17% có phần gây tranh cãi, nhưng có bằng chứng cho thấy thuật toàn của Google xem xét tín hiệu hành vi để biết được người dùng có hài lòng với kết quả hay không.

Nhóm nghiên cứu nhận thấy có 83% người dùng không thoát ra ngay sau khi nhấp vào kết quả của Google và chỉ có 5% người dùng thoát nhiều lần trong một phiên tìm kiếm.

Có đến 59% người tìm kiếm đã nhấp vào một kết quả duy nhất và khoảng 6% truy cập hơn 4 trang để tìm câu trả lời cho truy vấn của mình. Điều này cho thấy Google thường đáp ứng tốt các truy vấn của người dùng.

Kết hợp với việc người dùng Google Search bỏ ra một khoảng thời gian hợp lý để đi đến quyết định nhấp vào một kết quả.

Tất cả những yếu tố này đã tạo nên con số 17% lượng người nhấp vào kết quả của Google quay lại SERPs để chọn một kết quả khác.

65% người tìm kiếm trên Google nhấp vào kết quả không phải trả phí

Google đã triển khai một số tính năng SERP trong vài năm qua, bao gồm đoạn mô tả nổi bật, Knowledge Panels, thẻ Twitter,...

Nhóm nghiên cứu đã nhận thấy 65% người tìm kiếm nhấp vào ít nhất một kết quả trong “10 blue links” tại phiên tìm kiếm.

Nhiều người dùng nhấp vào cả các kết quả không phải trả phí lẫn quảng cáo trong phiên tìm kiếm. Tuy nhiên, phần lớn vẫn lựa chọn các kết quả “10 blue links” truyền thống.

19% người dùng nhấp vào quảng cáo của Google trong phiên tìm kiếm

Hiện nay, các vị trí Google Ads cũng nổi bật hơn và hiển thị gần giống với kết quả không phải trả phí.

Nhóm nghiên cứu nhận ra 19% người dùng Google nhấp vào quảng cáo và chỉ 4% nhấp vào nhiều quảng cáo trong cùng phiên tìm kiếm.

Con số này có thể cao hơn một chút so với dự kiến do nhiều truy vấn trong nghiên cứu này có tính chất thương mại hoặc giao dịch.

Trên thực tế, hành vi này phụ thuộc nhiều vào loại tìm kiếm mà người dùng đang thực hiện.

Cụ thể, các tìm kiếm thương mại và giao dịch dẫn đến nhiều lượt nhấp chuột vào Google Ads hơn so với các truy vấn thông tin.

Điều này có thể do các phiên tìm kiếm đó tạo ra nhiều vị trí đặt quảng cáo hơn, và mục đích tìm kiếm hướng đến các trang sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn, khiến người dùng tìm thấy những quảng cáo có liên quan nhiều đến tìm kiếm của mình.

Với các kết quả Local Search, 42% người dùng nhấp vào Google Map Pack

Đối với Local Search, Google thường trả về kết quả tìm kiếm kèm theo Map Pack.

Map Pack là tập hợp ba kết quả được lấy từ Google Maps và các kết quả không phải trả phí thông thường.

Nhóm nghiên cứu đã nhận thấy 42% người đang tìm kiếm các cụm từ địa phương cuối cùng nhấp vào một kết quả trong Google Map Pack

19% người dùng đang tìm kiếm sản phẩm nhấp vào kết quả trên Google Shopping

Kết quả Google Shopping thường xuất hiện đầu tiên cho nhiều truy vấn tìm kiếm sản phẩm cụ thể.

Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi có 19% những người tìm kiếm sản phẩm lựa chọn nhấp vào kết quả Google Shopping.

3% người dùng tương tác với mục đề xuất các tìm kiếm liên quan ở cuối trang

Theo dữ liệu từ SEMrush, 43,21% tổng số kết quả tìm kiếm của Google có mục đề xuất các tìm kiếm liên quan. Đây là một tính năng khá nổi bật trên tất cả các SERP.

Nghiên cứu đã chỉ ra con số rất ít, chỉ 3% tìm kiếm trên Google dẫn đến click vào mục đề xuất tìm kiếm có liên quan.

Tuy nhiên, một số tìm kiếm giao dịch có xu hướng dẫn đến tương tác với mục đề xuất các tìm kiếm liên quan cao hơn, chiếm đến 13.6%.

Có thể kết luận rằng: Mặc dù mục này xuất hiện trong một số lượng lớn SERP, nhưng chúng không được tương tác thường xuyên đối với hầu hết các truy vấn. Trên thực tế, chỉ 3% tìm kiếm trong mẫu của chúng tôi dẫn đến việc ai đó tương tác với nó.

Chỉ 0.44% người tìm kiếm di chuyển đến trang thứ 2 trong kết quả tìm kiếm của Google

Kết quả khảo sát lượng người dùng truy cập vào trang thứ 2 trong kết quả tìm kiếm Google chỉ đạt 0.44%. Điều này phù hợp với nghiên cứu CTR không trả phí mà nhóm nghiên cứu này đã tiền hành vào năm ngoái, thông qua việc sử dụng dữ liệu từ Google Search Console.

Trong nghiên cứu đó, có khoảng 0,78% người dùng đã truy cập trang thứ hai của kết quả.

Một phiên tìm kiếm trung bình kéo dài 76 giây

Nghiên cứu đã cho thấy, trung bình một phiên tìm kiếm diễn ra trong vòng 76 giây.

Cũng có những phiên tìm kiếm diễn ra chóng vánh, chỉ từ 31 giây đổ lại.

Sự khác biệt về khung thời gian này bắt nguồn từ những chủ đề tìm kiếm khác nhau. Tuy nhiên, điều này cũng cho thấy, Google đã làm rất tốt khi show các kết quả phù hợp và hữu ích nhất trong ngay trang đầu tiên. Và việc gã khổng lồ công nghệ này cung cấp các tính năng SERP cũng giúp mọi người tìm được nội dung có liên quan nhanh hơn.

Kết luận

Các SERP của Google đang thay đổi nhanh chóng, chúng chứa nhiều quảng cáo hơn, nhiều tính năng SERP hơn. Thậm chí còn có cả những trải nghiệm tìm kiếm hoàn toàn mới như Google Discover. Đó là lý do để nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu và đưa ra báo cáo về cách người dùng tương tác với các kết quả tìm kiếm. Marketing AI hy vọng rằng, thông qua báo cáo này, các marketer có thể nắm rõ hơn về hành vi người dùng Google Search, từ đó điều chỉnh các chiến dịch quảng cáo phù hợp hơn.

Huyền Nguyễn - Marketing AI

Theo BACKLINKO

>> Có thể bạn quan tâm: Nghiên cứu hành vi và thói quen online của GEN X, GEN Y, GEN Z Quý II/2020