Toàn cảnh thị trường ngành FMCG 2023
Tốc độ tăng trưởng bị chững lại
Sự tăng trưởng trong dài hạn của ngành hàng tiêu dùng nhanh phần lớn được thúc đẩy bởi sự gia tăng của giá trung bình. Khu vực thành thị dường như đang có sự phục hồi đáng kể, khi các ngành hàng Thức uống, Chăm sóc cá nhân & Chăm sóc gia đình có sự gia tăng cả về giá trị lẫn khối lượng. Trái lại, ngoại trừ ngành Thực phẩm đóng gói có xu hướng tăng thì các ngành còn lại ở khu vực nông thôn lại có xu hướng tăng trưởng chậm so với năm ngoái.
Tính đến Q4 năm 2022, tốc độ tăng trưởng của kênh mua sắm trực tuyến đang chững lại so với cùng kỳ năm 2021 tuy nhiên vẫn trong mức tăng trưởng hai con số, cùng với siêu thị mini và cửa hàng chuyên doanh. Giá trị các kênh mua sắm hiện đại và truyền thống (đặc biệt là chợ) đang có dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ sau khi giảm vào Q3.
Suy thoái kinh tế toàn cầu
Nền kinh tế toàn cầu dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng chậm lại trước khi hồi phục vào năm 2024. Đầu năm 2023, việc Trung Quốc mở cửa trở lại và nhu cầu mạnh mẽ từ EU, IMF đã nâng dự báo GDP toàn cầu năm 2023 từ 2,7% lên 2,9%, mặc dù đây là mức tăng trưởng chậm hơn so với các năm trước.
Tại Việt Nam, giá tiêu dùng sẽ tiếp tục tăng và tỷ lệ lạm phát dự kiến chạm mốc 5% sẽ là một thách thức lớn. Trong bối cảnh sa thải hàng loạt, người tiêu dùng sẽ bắt đầu trở nên lo lắng hơn về việc làm và thu nhập. Điều này sẽ dẫn đến việc người tiêu dùng siết chặt trong chi tiêu và cân nhắc kỹ hơn trước khi đưa ra quyết định mua.
Tương lai của mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến bao gồm Thương mại điện tử (eCommerce) và Thương mại xã hội (Social commerce) tiếp tục tăng trưởng hai chữ số nhờ tăng tần suất mua sắm và chi tiêu cho mỗi dịp so với năm 2021.
Ngành Chăm sóc cá nhân, Chăm sóc nhà cửa tiếp tục dẫn đầu kênh online và ngành Thức uống không cồn vươn lên trở thành top những ngành hàng FMCG tăng trưởng trong năm nay.
Bên cạnh đó, sự xuất hiện của mạng xã hội TikTok cùng với tính năng TikTok shop sẽ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến và thúc đẩy sự phát triển của kênh.
Sức khỏe và lối sống lành mạnh
Đại dịch đã tạo động lực cho người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm F&B có lợi ích dinh dưỡng hoặc các thức ăn/uống thay thế lành mạnh (chế độ ăn lành mạnh hơn, giảm chất béo, sản phẩm không đường). Theo đó, sức khoẻ nghiễm nhiên trở thành ưu tiên và động lực hàng đầu trong việc mua hàng FMCG.
Theo khảo sát Lifestyle Survey 2021-2022 tại thành thị 4 thành phố lớn (từ tháng 11/2022 đến tháng 12/2022) của Kantar:
- 85% cho biết sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm tốt cho sức khoẻ hơn (tăng 3% so với năm 2021).
- 87% nói “Tôi đọc thông tin trên bao bì sản phẩm để tránh mua phải những loại thực phẩm không tốt cho sức khỏe” (tăng 6% so với năm 2021).
- 73% ưa thích những sản phẩm được thêm vào các dược liệu như: vitamin, nhân sâm, canxi... (tăng 5% so với năm 2021).
Xu hướng theo đuổi lối sống hạnh phúc và khỏe mạnh còn được thể hiện qua dịp uống của người tiêu dùng, mối quan tâm về sức khỏe hiện hữu ở mọi lứa tuổi.
Động lực cho lối sống bền vững
Sau đại dịch, chủ đề sống bền vững được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn cả. Hơn một nửa người tiêu dùng (53%) có ý thức về tác động môi trường và nỗ lực để giảm thiểu ảnh hưởng đó. Mặt khác, 46% người tiêu dùng sẵn sàng hành động nếu thương hiệu không có trách nhiệm bảo vệ môi trường và 76% hạn chế sử dụng vật liệu có hại cho môi trường.
Tuy vậy, khảo sát cho thấy vẫn hiện hữu khoảng cách giữa nhận thức và hành động trong việc tiêu dùng xanh. Nhiều người cảm thấy khó thay đổi hành vi dùng sản phẩm từ nhựa và cho rằng sản phẩm thân thiện môi trường thường đắt tiền và khó tìm.
Các công ty có thể tạo sự khác biệt trên thị trường và thu hút người tiêu dùng ngày càng có ý thức bảo vệ môi trường bằng cách tập trung vào các biện pháp thực hành thân thiện với môi trường và các giải pháp đóng gói bền vững.
Nhân tố quyết định uy tín truyền thông
Khảo sát người tiêu dùng chỉ ra 3 yếu tố hàng đầu quyết định uy tín truyền thông của doanh nghiệp FMCG bao gồm:
- Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm có tính tùy biến, linh hoạt với nhu cầu của khách hàng
- Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
- Tần suất xuất hiện và chất lượng thông tin liên quan đến doanh nghiệp trên truyền thông.
Ngoài ra, ngành bán lẻ cũng sẽ có sự chuyển đổi tương đối lớn, như định hướng phát triển theo xu hướng D2C, kế hoạch sử dụng cửa hàng không nhân viên, giao hàng siêu tốc và dịch vụ đăng ký theo gói (giao hàng tạp hoá nhanh và tích thưởng cho khách hàng)...
>>> Xem thêm: 03 Gợi ý cho Marketers trải qua mùa lập ngân sách trước “làn sóng” bão giá 2023
Top 4 xu hướng truyền thông - marketing hứa hẹn bùng nổ trong ngành FMCG
#1. Short – form video
Ajimayo, Pepsi, V Rohto... và rất nhiều nhãn hàng khác từ nhóm FMCG đã sử dụng hình thức short-form video để truyền tải hình ảnh, thông điệp của thương hiệu đến với khách hàng. Hiện nay, khi nhắc đến hình thức short-form video, ai trong nghề cũng biết đến cái tên mới nổi TikTok - đây là kênh truyền thông được nhiều thương hiệu ưu ái sử dụng, bởi tiềm năng tiếp cận lớn lên tới hàng triệu người và chỉ trong thời gian ngắn.
#2. Social commerce và Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí)
Với cách tiếp cận giải trí, giáo dục trước và thương mại sau, shoppertainment đã giúp cho thương hiệu xây dựng hành trình khám phá và chuyển đổi liên tục xuyên suốt trong 1 vòng vô cực. Từ việc tiếp cận và giúp người dùng mục tiêu khám phá ra các sản phẩm mới, sau đó biến khám phá thành cân nhắc chuyển đổi mua sắm thông qua nội dung giải trí và thương mại, quá trình này đã giúp thương hiệu kết nối với người dùng tiềm năng tốt hơn.
Và mua hàng xong không có nghĩa là hành trình kết thúc. Tiếp sau đó sẽ là các hoạt động và tương tác hậu mãi của thương hiệu nhằm xây dựng sự trung thành và tiếp tục tăng trưởng doanh thu. Theo đó, mô hình shoppertainment sẽ mang lại 7 giá trị cốt lõi cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng:
- 5 yếu tố giải trí: Sử dụng hình thức video, nội dung có tính giáo dục & kể chuyện, giữ được sự chân thật, không bắt ép mua hàng, sử dụng các yếu tố và đưa ra các khuyến nghị.
- 2 yếu tố thương mại: Đưa ra các thông tin rõ ràng dễ hiểu, đảm bảo tiến trình mua hàng được diễn ra thông suốt.
Theo báo cáo của Kantar, giá trị mua sắm – giải trí tại Việt Nam dự kiến đóng góp hơn 30% giá trị thị trường e-Commerce vào năm 2025. Trong đó phải kể đến tính năng TikTok Shop của mạng xã hội này. Ra mắt vào đầu năm 2022, và chỉ sau 1 năm, TikTok Shop đã vượt qua các ông lớn ngành Thương mại điện tử như Tiki, Sendo và trở thành top 3 kênh online có doanh thu lớn nhất tại Việt Nam vào cuối năm 2022.
Cùng với sự nở rộ của xu hướng mua sắm tích hợp giải trí, trong năm nay, xu hướng kết hợp cùng với các công nghệ như công nghệ thực tế ảo, mô hình O2O (online to offline) sẽ tiếp tục thúc đẩy sự phát triển của kênh mua sắm online. Trong bối cảnh quay trở về giai đoạn trước COVID-19, chiến lược O2O là chiến lược quan trọng để xây dựng trải nghiệm mua sắm liền mạch xuyên suốt các điểm chạm và tăng tỉ lệ chuyển đổi.
#3. Trải nghiệm thực tế ảo (AR, VR, Video 3D, Gamification…)
Xu hướng tiếp theo là trải nghiệm thực tế ảo đã nâng cấp trải nghiệm mua sắm online. Với chiếc smartphone có camera hoặc đăng tải hình ảnh, người tiêu dùng có thể biết được một sản phẩm make up trông như thế nào trên gương mặt mình trước khi mua, hay chiếc áo đó có đang tôn những ưu điểm của cơ thể mình lên hay không… Đây cũng là một trong những hình thức thu hút lượt tương tác tự nhiên của khách hàng, đồng thời, xây dựng niềm tin và tăng lòng trung thành với thương hiệu.
‘L’Oreal Beauty Lab’ tại Hàn Quốc
#4. Music Marketing
Theo khảo sát từ Havas Media Group, 73% người dùng cảm nhận âm nhạc có thể cải thiện hình ảnh thương hiệu. Đặc biệt, đối với các chiến dịch branding được lồng ghép nhạc, có đến 70% khách hàng đánh giá thương hiệu đó cao hơn đối thủ và 62% khách hàng cảm thấy gắn kết nhiều hơn với thương hiệu.
Các nhãn hàng FMCG đang có xu hướng sử dụng ngày càng nhiều music marketing trong các chiến dịch truyền thông - marketing của mình, điển hình là MV "Máu lên nào" cùng thông điệp "Đến từ máu lửa generation, GenZ máu lửa ngại gì máu me" của Kotex, MV "Vẽ đường cong" với thông điệp "Healthy is the new sexy" của Olivoilà…
Tạm kết
Khi lạm phát tiếp tục diễn ra, các thương hiệu ngành FMCG cần tìm cách thấu hiểu hơn về người dùng, chú trọng đến những thay đổi của thị trường, cân nhắc việc ứng dụng các công nghệ vào trong hoạt động truyền thông - quảng bá... Khi thương hiệu bạn trở thành người tiên phong, thương hiệu bạn nhất định sẽ nắm phần thắng về mình.
Thanh Thanh - MarketingAI
Bình luận của bạn