Báo cáo Mạng xã hội Quý 1/2025: TikTok cùng Youtube dẫn đầu về thời lượng sử dụng, Messenger gặp khó khăn

#1. Sự chuyển dịch về mục đích sử dụng mạng xã hội, internet

“Tìm kiếm thông tin” vẫn là lý do hàng đầu khiến người dùng truy cập Internet. Theo phân tích từ GWI, khoảng ½ trong số các động lực phổ biến nhất khi sử dụng Internet đều liên quan đến việc tìm kiếm thông tin như: cập nhật tin tức, nghiên cứu sản phẩm trước khi mua cho đến truy cập tài nguyên học tập,...

Đặc biệt, càng lớn tuổi, nhu cầu tìm kiếm thông tin của người dùng càng trở nên rõ rệt. Có tới 79,8% người dùng Internet từ 65 tuổi trở lên cho biết đây là lý do chính khiến họ truy cập mạng. Ngược lại, với nhóm người trẻ như Gen Z, lý do chính để họ lên mạng là duy trì kết nối với bạn bè và người thân.

Trong đó, có tới 81,5% người trưởng thành sử dụng Internet cho biết họ dùng công cụ tìm kiếm (search engine) mỗi tháng. Đặc biệt, dù là nhóm người dùng có nhu cầu kết nối xã hội nhiều hơn tìm kiếm thông tin, nhưng thế hệ trẻ lại nằm trong nhóm sử dụng công cụ tìm kiếm nhiều nhất hiện nay.

#2. Google trở thành trạm “trung chuyển” thông tin, mạng xã hội trở thành kho tàng tin tức mới

Với mức độ phổ biến rộng rãi, không quá ngạc nhiên khi Google tiếp tục là nguồn thông tin chủ đạo trên toàn cầu. Tuy nhiên, Google hiện nay dường như đang trở thành một cánh “cổng trung gian”, dẫn người dùng đến các trang và nội dung bên thứ ba.

Trong khi đó, các trang mạng xã hội như YouTube, Facebook và X (trước đây là Twitter) lại đang dần mở rộng tầm ảnh hưởng trong việc cung cấp thông tin, đặc biệt ở mảng đưa các tin tức mới và cung cấp thông tin cho người dùng nghiên cứu trước khi mua hàng.

Bên cạnh những tên tuổi trên, Wikipedia cũng là một cái tên được rất nhiều người dùng internet trên toàn cầu chú ý. Wikipedia được biết đến với vai trò như một cuốn “bách khoa toàn thư mở” – nguồn tham khảo đáng tin cậy cho hàng trăm triệu người mỗi tháng. Nhờ nội dung phong phú và cập nhật liên tục từ cộng đồng toàn cầu, Wikipedia thường xuyên nằm trong top 10 website có lượng truy cập lớn nhất thế giới – hiện đứng thứ 7 theo Similarweb và thứ 5 theo Semrush (tháng 4/2025).

#3. Dạng nội dung video ngắn tiếp tục tăng trưởng mạnh

Hơn 90% người dùng Internet cho biết họ xem video mỗi tuần, chưa bao gồm lượt xem trên các nền tảng streaming như Netflix. Trong đó, các định dạng video ngắn như TikTok hay Reels đang trở thành xu hướng với 87,5% người trưởng thành sử dụng internet cho biết họ xem nội dung này hàng tuần.

Về tần suất, trung bình người dùng xem video ngắn ít nhất 1 lần/ 2 ngày, tương đương khoảng 4,12 ngày mỗi tuần. Trong đó, người dùng trưởng thành sẽ dành trung bình 6 giờ 37 phút để xem các nội dung như Reels, TikTok và Shorts mỗi tuần, tương đương với chưa đầy một giờ (57 phút) mỗi ngày.

Đăc biệt, người dùng còn dành nhiều thời gian để xem video ngắn như TikTok hay Reels hơn các video dài dạng vlog hay hướng dẫn “how-to” (không bao gồm nội dung trên các nền tảng truyền hình trực tuyến như Netflix hay Disney+). Trung bình, người dùng Internet trưởng thành dành gần 5 giờ mỗi tuần cho video dài, với tần suất xem trung bình đạt 3,27 ngày mỗi tuần.

Tuy nhiên, xu hướng xem video ngắn có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm nhân khẩu học. Giới trẻ là nhóm người dùng ưa chuộng dạng nội dung này nhiều nhất. Những người dùng là nữ giới từ 16–24 tuổi cho biết họ xem video ngắn gần như 5 ngày mỗi tuần, trong khi nam giới cùng độ tuổi cũng xem video ngắn trung bình khoảng 4,7 ngày/tuần. Ngược lại, thế hệ lớn tuổi tỏ ra ít quan tâm hơn đến loại hình này, trung bình người dùng từ 65 tuổi trở lên chỉ xem video ngắn dưới 2 ngày mỗi tuần.

#4. Thời gian sử dụng mạng xã hội, TikTok và Youtube dẫn đầu

Dữ liệu từ Similarweb thống kê trên những người dùng Android cho thấy TikTok là nền tảng mạng xã hội có thời lượng sử dụng hàng ngày cao nhất hiện nay. Trung bình người dùng Android dành trung bình 1 giờ 35 phút mỗi ngày để lướt video ngắn trong feed của TikTok. YouTube xếp thứ hai, với mức sử dụng trung bình 1 giờ 24 phút mỗi ngày. Instagram đứng thứ ba với thời lượng sử dụng trung bình 1 giờ 10 phút mỗi ngày.

Tuy nhiên, YouTube vẫn dẫn đầu về tổng thời lượng sử dụng nhờ sở hữu lượng người dùng hoạt động lớn nhất trong số tất cả các ứng dụng di động. Quy mô người dùng hoạt động hàng tháng trên Android và iOS của Instagram và Facebook chỉ bằng khoảng 75% so với YouTube, trong khi TikTok thậm chí chỉ chưa đạt đến 60%.

Vì vậy, khi xét về khả năng tiếp cận quảng cáo, YouTube cũng đang dẫn đầu với hơn 2,5 tỷ người dùng mỗi tháng, trở thành nền tảng có tệp đối tượng quảng cáo lớn nhất trong lĩnh vực mạng xã hội. Hiện nay, YouTube vẫn đang giữ vững lợi thế ở định dạng video dài, kết hợp cùng sự đa dạng của nội dung. Đặc biệt, tần suất người dùng tìm kiếm phim điện ảnh trên YouTube đang bất ngờ gia tăng trong thời gian vừa qua, mở ra một xu hướng nội dung quan trọng trên nền tảng này.

Youtube ngày càng phổ biến trên TV và trong lĩnh vực âm nhạc

YouTube không chỉ đứng đầu các bảng xếp hạng về nội dung trực tuyến, mà còn ngày càng chiếm ưu thế trong các bảng xếp hạng TV với gần 45% tài khoản YouTube truy cập nội dung qua TV kết nối ít nhất một lần mỗi tháng.

Ngoài ra, dữ liệu cũng cho thấy YouTube là một trong những điểm đến hấp dẫn đối với các tín đồ âm nhạc. GWI đã chỉ ra rằng gần ½ người dùng internet ở độ tuổi trưởng thành đã xem video âm nhạc hằng tháng. Trong khi đó, dữ liệu từ Google Trends cho thấy các truy vấn liên quan đến âm nhạc chiếm 1/3 trong số 20 từ khóa tìm kiếm phổ biến nhất trên YouTube.

Vị thế của Youtube trên thị trường âm nhạc tiếp tục được củng cố mạnh mẽ hơn, khi nền tảng này cho ra mắt dịch vụ YouTube Music vào năm 2025, thu hút tới gần nửa tỷ người sử dụng hàng tháng.

Telegram gia nhập câu lạc bộ 1B User - 1 Tỷ người dùng

Telegram vừa chính thức vượt mốc 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng (MAUs), theo thông tin từ nhà sáng lập Pavel Durov vào ngày 19/3/2025. Dù nền tảng này không công bố số liệu người dùng thường xuyên, nhưng nếu so sánh với số liệu 950 triệu MAUs được báo cáo vào tháng 7/2024, có thể ước tính rằng Telegram đã thu hút trung bình khoảng 209.000 người dùng mới mỗi ngày trong 8 tháng qua.

Trong cùng khoảng thời gian này, các trang mạng xã hội khác cũng có sự biến động dáng kể về MAU.

• Telegram tăng thêm 50 triệu MAUs
• TikTok tăng 237 triệu MAUs (dựa trên số liệu tiếp cận quảng cáo)
• Instagram tăng 167 triệu
• Facebook tăng 106 triệu
• YouTube tăng 33 triệu
• Snapchat chỉ tăng 5 triệu
• Trong khi đó, Messenger mất 12 triệu và X (Twitter) giảm 22 triệu MAUs.

Nhìn chung, Telegram vẫn tiếp tục thu hút người dùng mới trong bối cảnh một số nền tảng lớn khác như Facebook Messenger đang sụt giảm đáng kể. Điều này cho thấy tầm ảnh hưởng ngày càng lan rộng của Tele trong lĩnh vực nhắn tin.

Facebook tiếp tục tăng trưởng dù Messenger sụt giảm

Trái ngược với tình trạng ảm đạm của Messenger, Facebook đã ghi nhận mức tăng trưởng 2.5% về lượng người dùng tiếp cận quảng cáo (ad reach) trong quý gần nhất, tương đương việc tăng thêm 57 triệu người dùng mới kể từ đầu năm 2025.

Tính đến đầu tháng 4/2025, Facebook đang tiếp cận 2.34 tỷ người dùng mỗi tháng, tương đương 28.5% dân số toàn cầu và hơn 40% người trưởng thành trên thế giới cho thấy sức ảnh hưởng bền vững của nền tảng này.

Tuy nhiên, các chỉ số về nhân khẩu học của Facebook đang có dấu hiệu sai lệch. Điển hình như, số lượng người dùng nam 24 tuổi mà Facebook tiếp cận được cao hơn 103% so với dân số thực tế toàn cầu theo dữ liệu từ Liên Hợp Quốc.

Điều này có thể xuất phát từ nhiều lý do, ví dụ như người dùng khai năm sinh 2000 một cách “mặc định”. Đây không hẳn là người dùng “ảo”, nhưng sự sai lệch về mặt thông tin này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo nhắm mục tiêu theo độ tuổi. Vì vậy, các marketer nên cân nhắc các chiến lược thay thế cho việc target thuần túy theo nhân khẩu học, ví dụ như: nhắm theo hành vi, theo loại thiết bị sử dụng, theo ngữ cảnh nội dung hoặc theo tín hiệu tương tác thực tế.

TikTok và Instagram bám đuổi sát nút

Dữ liệu từ Similarweb cho thấy Instagram vẫn đang dẫn trước TikTok hàng trăm triệu người dùng hoạt động mỗi tháng, nếu xét trên chỉ số “deduplicated MAU” (người dùng duy nhất). Tuy nhiên, TikTok lại đang có ưu thế về thời lượng sử dụng trung bình cao hơn. Cụ thể, đối với người dùng Android, thời gian sử dụng app TikTok trung bình mỗi ngày nhiều hơn 35% so với Instagram. 

Ngược lại, Instagram lại có lợi thế ở tần suất sử dụng, với số ngày hoạt động trong tháng và số phiên sử dụng mỗi ngày cao hơn.

Lời kết: 

Nhìn chung, tình hình của các nền tảng mạng xã hội lớn như Facebook, TikTok, Instagram, Youtube vẫn đang tăng trưởng rất tích cực trong quý 1/2025. Đặc biệt những tên tuổi có tốc độ phát triển nổi bật nhất phải kể đến TikTok và Telegram. Trong khi đó, Facebook Messenger lại đang phải đối mặt với tình trạng khá đáng buồn khi lượng người dùng có xu hướng chững lại.