Báo cáo: Hành vi và thói quen online của ba thế hệ gen X, gen Y và gen Z quý I/2023

Mới đây, Decision Lab đã cho ra mắt Báo cáo “The Connected Consumer” quý 1/2023, với điểm nổi trội là hình thức mua sắm giải trí (Shoppertainment). Báo cáo không chỉ tập trung vào nghiên cứu thói quen trực tuyến của người tiêu dùng mà còn đề cập và so sánh hành vi của các thế hệ X, Y và Z qua các nền tảng ứng dụng và web trực tuyến khác nhau.

Một số điểm chính trong báo cáo

Sự thống trị của TikTok trong danh mục video ngắn tiếp tục bị thách thức trong quý 1 năm 2023. Trong khi đó, Reels và Shorts duy trì mức sử dụng tương tự so với quý trước. 

Mặc dù lượng người sử dụng của TikTok giảm nhẹ trong quý 1 năm 2023, nhưng con số về lượng người sử dụng TikTok Shop vẫn tăng nhanh chóng mặt. Điều này báo hiệu sự phát triển của hình thức mua sắm giải trí tại Việt Nam, nơi các hoạt động thương mại điện tử diễn ra trên các nền tảng giải trí.

Mức độ sử dụng và ưu tiên trong các ứng dụng giao đồ ăn và thanh toán qua ví điện tử tập trung vào các công ty hàng đầu (Grab & MoMo). Điều này đặt ra thách thức đối với các ứng dụng khác, đặc biệt là Shopee.

Nền tảng truyền thông xã hội đang dẫn đầu trên thị trường

Quý 1 năm 2023, ba nền tảng social media hàng đầu (Facebook, Zalo và Youtube) vẫn duy trì tỷ lệ sử dụng so với quý trước, với tỷ lệ lần lượt là 95%, 93% và 90%.

Lượng người sử dụng Instagram giảm nhẹ trong quý 1 năm 2023 với 48%, TikTok hiện đang dẫn đầu với 63%. Twitter (26%) và LinkedIn (8%) là hai nền tảng có mức sử dụng thấp nhất trong quý 1/2023.

Sự sụt giảm trong việc sử dụng Instagram chỉ xảy ra giữa gen X và gen Y. Sắp xếp theo mức độ yêu thích các nền tảng truyền thông xã hội lần lượt là: 

• Đối với gen X: Zalo (93%), Facebook (93%), Youtube (87%) TikTok 50% Instagram (33%) 
• Đối với gen Y: Facebooj (95%) Zalo (94%), Youtube (89%), TikTok (62%), Instagram (42%) 
• Đối với gen Z: Facebook (96%), Youtube (94%) Zalo (92%) TikTok (77%) Instagram (69%) 

Trong quý 1/2023, tính ưu việt của Facebook giảm 3%, Youtube và Zalo cạnh tranh nhau ở vị trí thứ hai (cùng tăng 1%), Instagram và TikTok giữ nguyên với số điểm lần lượt là 2% và 4%.

Trong khi, gen X và gen Y coi Zalo, Facebook và Youtube là ba ứng dụng chính thì gen Z lại có nhiều hơn thế, họ yêu thích thêm cả Tiktok và Instagram.

Zalo là ứng dụng được gen Z sử dụng nhiều trong quý 1, tăng 6 %.

Hành vi sử dụng các nền tảng của từng thế hệ theo chức năng

#1. Video giải trí (Entertainment Videos)

Facebook và TikTok nổi tiếng là nền tảng dành cho các video giải trí, tuy nhiên, trong quý 1/2023, hai nền tảng này có xu hướng giảm rõ rệt. 

Tuy nhiên, nếu được yêu cầu phải chọn nền tảng ứng dụng thường xuyên nhất để xem video giải trí thì Youtube vẫn sẽ là sự lựa chọn của đa phần người dùng với 64%. Trong khi đó, TikTok và Facebook cạnh tranh nhau ở vị trí thứ hai.

Nếu Youtube và Facebook là hai mạng xã hội được Gen X và gen Y ưu tiên thì sang đến thế hệ Z, điều đó đã thay đổi. Mặc dù Youtube vẫn giữa vị trí dẫn đầu với 50% nhưng vị trí thứ hai lại là TikTok với 26%. 

#2. Video ngắn (Short video)

Tỷ lệ thâm nhập của TikTok giảm liên tiếp trong hai quý (quý 4/2022 và quý 1/2023), hiện đang là 59%, theo sau đó là Youtube với 55%, Instagram với 16% và dẫn đầu là Facebook với 61%. 

Mặc dù có sự sụt giảm nhưng TikTok vẫn là ứng dụng được nhiều người sử dụng thường xuyên nhất để xem các video ngắn, với 41%. Facebook Reels đang có cuộc tấn công mạnh mẽ trên thị trường, tăng nhẹ 1% trong quý 1.

Mức độ ưa thích dành cho Facebook Reels đang tăng lên đối với thế hệ X và Y. 

#3. Truyền hình phát trực tiếp (Movie Streaming)

Netflix đã tăng trưởng ổn định trong Quý 1 năm 2023 (+3%), theo sau đó là FPT Play và VTV Go với 29%. Tuy nhiên, tính tới thời điểm hiện tại, đại bộ phận khán giả của Netflix vẫn đang là Gen Z.

#4. Nền tảng thương mại điện tử (E-Commerce Platforms)

Quý 1 năm 2023 chứng kiến ​​sự gia tăng liên tục của TikTok Shop, tăng 5% so với quý trước. Tuy nhiên dẫn đầu vẫn là Shopee với 79%, theo sau đó là Lazada với 59% và Facebook với 38%.

Khi được hỏi về nền tảng/ứng dụng nào sau đây bạn thường xuyên sử dụng để mua sắm nhất? Shopee có sự thụt giảm (-3%) với 54% người dùng lựa chọn, Facebook tăng 1% và Lazada giữ nguyên ở mức 22%.

Mức độ yêu thích của người tiêu dùng gen Y và gen Z giảm đối với Shopee nhưng tăng đối với TikTok Shop.

#5. Tin tức (News)

Facebook là ứng dụng hàng đầu được người dùng sử dụng để đọc tin tức với 67%, tuy nhiên trong quý 1 có xu hướng giảm nhẹ (-3%)

Trong khi gen Y (+3%) và gen Z (+1%) đã tăng thói quen tìm kiếm tin tức trên Google, thì gen X vẫn giữ thói quen đọc tin tức trên các trang web địa phương.

#6. Ứng dụng nhắn tin (Messenging)

Dữ liệu quý 1/2023 cho thấy, Zalo vẫn là nền tảng được sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam để kết nối với những người thân thiết, mặc dù lượng sử dụng giảm nhẹ.

Khi đề cập đến ứng dụng nhắn tin yêu thích, Zalo cũng cho thấy sức tăng trưởng mạnh mẽ với 55% (+3% so với quý trước), trong khi đó Facebook lại có sự giảm nhẹ 20%.

Trong khi Messenger chứng tỏ được vị thế và chỗ đứng vững chắc trong lòng thế hệ trẻ với mức tăng 2%, thì Zalo lại chiếm trọn niềm tin từ thế hệ X tăng 5%.

#7. Ứng dụng giao đồ ăn (Food Delivery Apps)

Với thị trường các ứng dụng giao đồ ăn, GrabFood vẫn đang là cái tên thống trị trên thị trường, trong khi đó ShopeeFood, GoFood hay Baemin đều có xu hướng giảm.

Trong khi GrabFood là ứng dụng gọi đồ ăn yêu thích của hai thế hệ X và Y thì Gen Z lại dành tình cảm phần lớn cho ShopeeFood.

#8. Dịch vụ thanh toán qua ví điện tử (E-wallet)

Ngoại trừ MoMo vẫn giữ nguyên vị trí top đầu thì các ví điện tử (Zalopay, Viettelpay, Shopeepay…) đều có sự sụt giảm trong quý 1.

Trong khi MoMo là ứng dụng được mọi người thường xuyên sử dụng để thanh toán nhất thì hai ông lớn Zalopay và Viettelpay cạnh tranh nhau ở vị trí thứ 2. Điều này đúng với cả ba thế hệ.

#9. Dịch vụ gọi xe (Ride-hailing)

Không có gì lạ khi Grab vẫn là ứng dụng gọi xe được yêu thích nhất, tăng 2% so với quý 4/2022. GoJek và Be đang phải cạnh tranh với hãng taxi truyền thống Mai Linh taxi.

Cơ hội nào cho các thương hiệu?

• Reels & Shorts đang gia tăng về mức độ sử dụng và sở thích: Chỉ vừa mới xuất hiện dạo gần đây, nhưng Reels và Shorts đã chiếm được cảm tình hơn cả. Các thương hiệu nên đa dạng hóa việc phân phối nội dung video ngắn trên các nền tảng của Meta và Google ngoài TikTok.
• Ranh giới giữa mua sắm và giải trí ngày càng mờ nhạt: Các thương hiệu nên tận dụng hoạt động mua sắm nhiều hơn, sử dụng các nền tảng như TikTok Shop, cộng tác với những người có ảnh hưởng hoặc người phát trực tiếp như các kênh thương mại điện tử để mở rộng thị trường.
• Các Super Apps ngày càng phổ biến tại Việt Nam: Cơ hội hợp tác & quảng cáo mới cho các thương hiệu với mục đích thương mại hóa cơ sở người dùng hiện tại.

Sự kết nối cùng với sự thay đổi của từng thế hệ đang ngày càng trở nên rõ ràng. Chúng ta cần phải hiểu về họ, nắm bắt được hành vi, thói quen cũng như sở thích của họ để có thể lên kế hoạch cho các chiến dịch marketing dài hạn. Sự dịch chuyển này mang đến cả cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp.

>>> Xem thêm: Báo cáo: Đọc vị 3 nhóm độc giả chủ chốt, bứt phá doanh thu

Thanh Thanh - MarketingAI

Theo Decision Lab