Bài học từ các brand lớn: 5 yếu tố then chốt giúp chiến dịch về Tháng tự hào “viral”

Pride Month hay Tháng tự hào được biết đến là một trong những dịp lễ đặc biệt của toàn thế giới nhằm tôn vinh sự cởi mở, quyền tự do về giới tính, bảo vệ những quyền lợi của cộng đồng LGBTQIA+. Trong đó, Pride Month được quy ước trên toàn cầu là tháng 6, đây cũng sẽ là thời điểm các nội dung về giới tính, cộng đồng LGBTQIA+,... sẽ trở thành tâm điểm của công chúng trên toàn thế giới.

Tại Việt Nam, những chủ đề về cộng đồng LGBTQIA+, quyền tự do giới tính đang nhận được sự hưởng ứng của đông đảo công chúng. Từ các cặp đôi LGBTQIA+ được yêu mến như KOL Ninh Dương, cho tới những chương trình dành cho người chuyển giới như MIQ,... có thể thấy góc nhìn về giới tính, cộng đồng LGBTQIA+ đã trở nên cởi mở và tích cực hơn. Vì vậy, Pride Month trở thành một điểm chạm ý nghĩa giúp thương hiệu quốc tế cũng như Việt Nam ghi điểm thông qua trách nhiệm đối với xã hội đặc biệt là cộng đồng LGBTQIA+.

#1 Nội dung mang tính chất Giáo dục & Nâng cao nhận thức nhận thức cộng đồng

Mặc dù đã trở nên cởi mở hơn, nhưng đâu đó trong cộng đồng vẫn còn tồn đọng rất nhiều nhận thức tiêu cực về giới tính thứ ba. Đó là lý do những chiến dịch mang tính chất Giáo dục & Nâng cao nhận thức xã hội về giới tính, cộng đồng LGBTQIA+ luôn nhận được sự hưởng ứng tích cực từ công chúng.

Một số hoạt động mà thương hiệu có thể sử dụng để tác động tới nhận thức của cộng đồng trong Pride Month như:

• Cung cấp thông tin & kiến thức trên đa nền tảng: Chia sẻ những câu chuyện về cộng đồng LGBTQIA+, đưa các con số thống kê, kiến thức về giới tính để mang tới góc nhìn đúng đắn cho công chúng.
• Tham gia vào các cuộc trò chuyện về tự do giới tính, cộng đồng LGBTQIA+: Tham gia các chương trình thảo luận, tổ chức talkshow chia sẻ quan điểm, câu chuyện về giới tính để thúc đẩy sự hiểu biết và chấp nhận của mọi người.
• Hợp tác cùng các đơn vị báo chí: Những các đơn vị báo chí là những cơ quan có khả năng tác động rất lớn tới nhận thức của cộng đồng về vấn đề giới tính.
• Sử dụng tiếng nói Influencer để lan tỏa nhận thức đúng đắn: Mức độ lan tỏa của chiến dịch sẽ trở nên mạnh mẽ hơn với sự tham gia của các Influencer, đặc biệt là những người nổi tiếng thuộc cộng đồng LGBTQIA+ .

#2 Liên kết với các tổ chức về LGBTQIA+

Các tổ chức về LGBTQIA+ có khả năng hiểu sâu hơn về các kiến thức, hoạt động xoay quanh vấn đề này, đồng thời họ cũng có khả năng lan tỏa thông tin một cách uy tín hơn. Vì vậy, thương hiệu có thể liên kết với các tổ chức về LGBTQIA+ để tuyên truyền, giáo dục về quyền tự do giới tính, hợp tác hỗ trợ các hoạt động bảo vệ cộng đồng LGBTQIA+, hoặc tổ chức các sự kiện về cộng đồng LGBTQIA+,...

Calvin Klein là một trong những thương hiệu rất chú trọng vào các hoạt động hợp tác với tổ chức về LGBTQIA+. Thương hiệu này đã chi hàng triệu USD cho các tổ chức phi chính phủ như PFLAG National, ILGA World, Trung tâm Luật Chuyển giới,... Tiêu biểu trong năm 2022, thương hiệu này chi khoảng 400.000 USD, Calvin Klein đã mạnh tay tài trợ cho Dự án Trevor (nơi cung cấp các dịch vụ tư vấn 24/7 qua điện thoại, tin nhắn về vấn đề giới tính, cộng đồng LGBTQIA+ ), cũng như một số chương trình ngăn ngừa tự tử và một số chương trình khác để giúp đỡ thanh thiếu niên LGBTQIA+ và gia đình, nhà giáo dục và những người ủng hộ. Đó là lí do khiến Calvin Klein luôn là một thương hiệu được mong chờ nhất trong mỗi mùa Pride Month.

Tại Việt Nam, nhãn hàng Durex cũng từng có một chiến dịch hợp tác với VietPride - Một cộng đồng LGBTQIA+ khá nổi tiếng, thông qua việc tài trợ cho các hoạt động về LGBTQIA+ của tổ chức này.

#3 Đưa thông điệp ủng hộ LGBTQIA+ vào sứ mệnh thương hiệu

Đưa thông điệp ủng hộ LGBTQIA+ và tự do giới tính vào sứ mệnh hoạt động, triết lý kinh doanh là một hành động thể hiện rõ nét và mạnh mẽ nhất những quan điểm ủng hộ của thương hiệu. Tuy nhiên, khi đã đưa thông điệp này vào sứ mệnh, đồng nghĩa thương hiệu cần có được bằng chứng cụ thể, minh bạch cho thấy rằng bạn đang thực sự hành động vì sứ mệnh đó.

P&G là một ví dụ tiêu biểu: “ LGBTQIA+ History Is Our History” - Đó là những gì mà tập đoàn hàng tiêu dùng nổi tiếng từng tuyên bố trên trang chủ của mình. Không chỉ dừng lại ở các chiến dịch quảng cáo, thông điệp về bình đẳng giới và sự tôn trọng đối với cộng đồng LGBTQIA+ đã được P&G đưa vào một trong những sứ mệnh hoạt động quan trọng. Trong đó, P&G đặc biệt nhấn mạnh về quyền bình đẳng và sự tôn trọng dành cho đội ngũ nhân viên thuộc cộng đồng LGBTQIA+ trong tập đoàn của mình. Tập đoàn này cũng thể hiện sứ mệnh tự do và bình đẳng giới thông qua một số hoạt động như: Công khai ủng hộ Đạo luật bình đẳng từ năm 2016, tham gia Liên minh Doanh nghiệp vì Bình đẳng trong Chiến dịch Nhân quyền, tham gia Liên minh Nước Mỹ đấu tranh để ủng hộ các biện pháp bảo vệ không phân biệt đối xử toàn diện cho cộng đồng LGBTQIA+ tại Mỹ.

#4 Sử dụng Storytelling kết hợp với thông điệp bao dung, đồng cảm

Nghệ thuật Storytelling với những câu chuyện đồng cảm luôn là một hướng đi chạm tới trái tim của cộng đồng LGBTQIA+ cũng như toàn xã hội. Tuy nhiên, các thương hiệu thường khai thác câu chuyện khá phổ biến, lặp đi lặp lại. Trong khi đó, khía cạnh về cộng đồng LGBTQIA+ cũng như câu chuyện tự do giới tính ngày nay đã trở nên đa dạng hơn rất nhiều. Đơn giản như sự phát triển từ LGBTQ+ trở thành một cộng đồng rộng mở hơn LGBTQIA+, cho thấy có nhiều khía cạnh, câu chuyện đa dạng hơn mà các thương hiệu có thể khai thác.

Bên cạnh đó, những thông điệp mang ý nghĩa bao dung, đồng cảm vẫn luôn là một lựa chọn phù hợp trong các chiến dịch Marketing hướng tới cộng đồng LGBTQIA+. Kết hợp yếu tố này cùng nghệ thuật Storytelling sẽ là một cách tiếp cận rất hiệu quả cho các thương hiệu trong Pride Month sắp tới.

Cùng nhìn lại campaign Safety 4All đã được triển khai xuyên suốt nhiều năm của Lifebuoy. Trong Safety4All mùa 3, Lifebuoy đã lựa chọn chủ đề "Tình yêu nào đáng quý hơn tình yêu nào" làm chủ đề của chiến dịch với mong muốn truyền tải thông điệp “Tình yêu nào cũng là tình yêu, xứng đáng được nâng niu và nuôi dưỡng trong an toàn.” Khai thác những câu chuyện đa dạng như “Đôi lúc nhân danh tình yêu cao thượng, chúng ta lại chà đạp một tình yêu đáng quý khác.” “Cha mẹ thường lấy một quyền ra để đối thoại với con cái, đó là Quyền nhân danh tình yêu.”,... Những câu chuyện rất đời thực về cộng đồng LGBTQIA+ đã được Lifebuoy khai thác rất tinh tế trong chiến dịch lần này. Kết hợp với cách thức kể chuyện dưới dạng tranh comic đã giúp Safety 4All trở thành một trong những campaign thành công nhất về cộng đồng LGBTQIA+ tại Việt Nam.

#5 Mang tính bền vững, chân thực vào trong các chiến dịch Pride Month

Chúng ta vẫn thường nhắc đến tính bền vững trong các chiến dịch về Sustainable Marketing như bảo vệ môi trường, an sinh xã hội,... Tuy nhiên, các chiến dịch về cộng đồng LGBTQIA+ trong bối cảnh hiện nay cũng rất đề cao tính bền vững. Những chiến dịch lợi dụng Pride month để quảng cáo một cách hời hợt, diễn ra chớp nhoáng trong 1 2 tuần hay vẽ nên những thông điệp chung chung đã không còn sức thuyết phục lớn với người tiêu dùng.

Vì vậy, hãy đưa hai yếu tố bền vững vào chân thực vào trong chiến dịch Tháng tự hào của bạn. Đối với tính bền vững trong các chiến dịch này có thể được thể hiện ở những tác động lâu dài, không chỉ trong Pride Month, ví dụ như: Các chương trình thay đổi nhận thức cộng đồng, tuyên truyền về bình đẳng giới tính xuyên suốt trong năm, Các hoạt động hỗ trợ cộng đồng LGBTQIA+ được tổ chức trong dài hạn không chỉ riêng Tháng tự hào,.... Hay các chương trình, chính sách để bảo vệ và hỗ trợ đội ngũ nhân viên thuộc cộng đồng LGBTQIA+ ngay trong chính nội tại doanh nghiệp.

Mặt khác để chứng minh có hiệu quả thực tế, tính chân thật của chiến dịch, thương hiệu cần có sự kết nối sâu sắc hơn với cộng đồng LGBTQIA+, cùng họ kể những câu chuyện thật từ chính trải nghiệm của họ, giải quyết những vấn đề mà họ thực sự gặp phải trong cuộc sống.... Đồng thời đưa ra những con số đo lường hiệu quả chiến dịch thực sự.

Chiến dịch “I Am” của Starbucks Brazil là một case study đáng học hỏi với tính bền vững và hiệu quả thực tế cao. “I Am” đã hỗ trợ miễn phí về mặt pháp lý và tâm lý cho các nhân viên muốn thay đổi tên và giới tính trên giấy khai sinh của họ một cách hợp pháp.

Tuy nhiên, ngoài việc ứng dụng những hình thức trên, thương hiệu cần lưu ý một số điểm nhạy cảm, dễ khiến các chiến dịch phản tác dụng như thông điệp truyền thông mang yếu tố phân biệt, cam kết suông, ngắn hạn, thiếu tính bền vững, sự nhất quán; lạm dụng LGBTQIA+ để quảng cáo, truyền thông chiêu trò; hoặc tư tưởng Rainbow washing, Pink washing (Lợi dụng các yếu tố liên quan tới LGBTQIA+ để thu lợi cho doanh nghiệp); sự sai lệch kiến thức về giới tính hoặc hiểu biết về LGBTQIA+.