Back To Basics & Chiến lược quảng cáo phá vỡ chuẩn mực Marketing từ thương hiệu sữa Oatly

Đối với các marketer, chắc hẳn đã từng bắt gặp một chiến dịch Billboard “lách luật” tại Paris viral một thời. Đó chính là quảng cáo đến từ thương hiệu Oatly - Một hãng sữa thuần chay với phong cách đầy độc đáo, cá tính.

Oatly - Thương hiệu sở hữu Brand Personality “độc lạ” nhất trên thị trường sữa thuần chay

Thương hiệu sữa yến mạch Oatly được thành lập tại Thụy Điển vào năm 1994 - thời điểm mà sản phẩm sữa từ thực vật vẫn còn là khái niệm rất mới mẻ với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Mặc dù giữ vị thế tiên phong và độc quyền thị trường như vậy, nhưng Oatly vẫn khá chật vật tại sân nhà với thị phần và doanh thu rất ít ỏi, nhận diện thương hiệu cũng không quá nổi bật.

Cho tới năm 2012, khi giám đốc sáng tạo John Schoolcraft được mời về làm việc, đã thực sự tạo nên một bước ngoặt trên hành trình phát triển của Oatly. Ngay từ khi mới ra nhập, John Schoolcraft đã “thay máu” toàn bộ đội ngũ nhân sự, nhận diện thương hiệu cũng như phong cách marketing truyền thống của thương hiệu này, tạo nên một màu sắc rất đặc trưng cho Oatly.

Trong đó, Brand Personality của Oatly được chuyển hướng sang nhóm tính cách hoàn toàn mới: thẳng thắn, hài hước và có phần dị biệt. Chia sẻ về tính cách thương hiệu này, John Schoolcraft nói rằng: “Mọi người rất dễ cảm thấy nhàm chán, vì vậy nếu ai đó viết điều gì đó bất ngờ thì điều đó có xu hướng khiến mọi người cảm thấy dễ chịu hơn”.Bên cạnh đó, “Mọi người đánh giá cao một thương hiệu đích thực và trung thực. Ngay cả khi một công ty thành thật về những điều họ không giỏi thì công ty đó sẽ trở thành mẫu người mà mọi người muốn kết bạn cùng.”

Lột xác ngoạn mục dưới bàn tay của John Schoolcraft, Oatly bắt đầu phủ sóng trên khắp các siêu thị và sàn thương mại điện tử như eBay và Amazon. Thậm chí, có những thời điểm sữa Oatly đã được đấu giá lên tới tận 226 USD ( 5,2 triệu VNĐ). Cũng từ đó, doanh thu của Oatly tăng trưởng đột biến từ 1,5 triệu USD trong năm 2017 lên 15 triệu USD năm 2018 cho tới cột mốc 38,3 triệu USD vào cuối năm 2019 và vẫn tiếp tục tăng trưởng doanh thu đều đặn cho tới nay. Tới năm 2021, Oatly IPO đã đạt mức định giá lên tới gần 13 tỷ USD.

Với những con số không tưởng này, chiến dịch của Oatly và John Schoolcraft được xem là một trong những màn làm mới thương hiệu ấn tượng và thành công nhất trong lịch sử ngành sữa. Vậy Oatly đã làm những gì để tạo nên một Brand Personality hiệu quả đến vậy?

#1. Chiến lược “Back to Basic” tạo nên Brand Personality có 102 của Oatly

Để xây dựng lên Brand Personality độc đáo đó, Oatly lựa chọn chiến lược “Back to basic” là xương sống trong mọi hoạt động truyền thông. Từ việc thiết kế tên thương hiệu không được xuống dòng, Billboard tối giản lượng chữ, hay content marketing cần được trau chuốt,... tất cả những quan điểm marketing hiện đại thường thấy này dường như đều bị phá vỡ trong chiến lược tiếp thị của Oatly. Thay vào đó, thương hiệu bắt đầu chuyển đổi hoàn bộ nhận diện thương hiệu, phong cách thiết kế, brand voice,... về trạng thái tối giản và thẳng thắn nhất có thể:

1.1 Nhận diện thương hiệu & Thiết kế bao bì độc đáo

Trong các thiết kế về nhận diện thương hiệu hay bao bì sản phẩm, việc chia tên thương hiệu thành nhiều dòng dường như là một điều cấm kỵ, bởi có thể sẽ làm ảnh hưởng tới khả năng nhận diện của người đọc. Nhưng Oatly đã làm vậy. Thay vì viết liền OATLY, tên thương hiệu trên bao bì của thương hiệu này lại được in to nổi bật và tách thành OAT- rồi xuống dòng LY.

Oatly cũng không ngại vui đùa với khách hàng khi thẳng thắn đặt tên cho phần thông tin thành phần và mã vạch trên bao bì sữa là "The boring side - Phần chán phèo". Và với người tiêu dùng, phần thông tin thành phần đúng thực sự là một phần khá nhàm chán và ít được quan tâm. Tuy nhiên, thương hiệu cũng không quên nhắc nhở người dùng bằng một dòng note “But very important - nhưng thật sự rất quan trọng”. Thiết kế thú vị này đã khiến cho những hộp sữa của Oatly trở nên độc đáo và vui nhộn hơn rất nhiều cho người dùng.

1.2. Nhất quán với Brand voice: Thẳng thắn, hài hước

Ngoài lối thiết kế, cá tính độc đáo của thương hiệu Oatly còn được xây dựng bởi Brand Voice có một không hai. Không sử dụng những ngôn từ hoa mỹ để PR về sản phẩm, mọi thông điệp của Oatly đều được xây dựng theo một giọng điệu thẳng thắn, hài hước, có phần cáu kỉnh và không ngại “bóc trần” mọi suy nghĩ của khách hàng.

Tiêu biểu phải kể đến video quảng cáo viral của Oatly tại Super Bowl 55. Đoạn quảng cáo dài 30 giây với nhân vật chính là Giám đốc điều hành Oatly Toni Petersson đang chơi keyboard và hát “nó giống như sữa nhưng được làm cho con người” và “ôi, không có bò”. Kèm theo một chiếc áo với dòng chữ không thể đúng insight người xem hơn “Tôi hoàn toàn ghét quảng cáo Oatly”.

Billboard của thương hiệu cũng được duy trì nhất quán Brand Voice đặc trưng đó. Không thiết kế đồ họa cầu kỳ, Billboard của Oatly chỉ được thiết kế dạng text đơn giản với font chữ quen thuộc và đôi khi có thêm hình của một hộp sữa. Đi cùng với đó là những dòng chữ như: “It’s like milk but made for humans”, “You actually read this? Total Success”, “Haven't you seen this ad before? Total Dejavu”,... thông điệp quảng cáo của Oatly giống như những câu nói gần gũi đời thường hơn là một thông điệp tới từ thương hiệu. Nhưng cũng chính những thông điệp thẳng thắn và có phần ngây ngô đó lại gây ấn tượng rất khác biệt, rất “Oatly” với người xem.

Mặc dù có sự phá cách về thiết kế và brand voice, tuy nhiên Oatly vẫn luôn đảm bảo tính thẩm mỹ và sự đồng nhất về nhận diện thương hiệu trong mọi kênh truyền thông. Nhờ đó, tính cách đặc trưng của thương hiệu đã được củng cố và gây ấn tượng với đông đảo khách hàng.

1.3. Phương thức xử lý khủng hoảng truyền thông “không khoan nhượng”

Tinh thần thẳng thắn, không khoan nhượng được Oatly thể hiện ngay cả trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông. Không sử dụng các chiến lược xử lý cầu kỳ, thương hiệu này xây dựng hẳn một website để chuyên giải thích cho các vụ việc tranh cãi của mình, với cái tên đầy thách thức: fckoatly.com.

Tại fckoatly.com, toàn bộ những sự việc khủng hoảng của Oatly đều được nêu rõ kèm theo những đính chính rõ ràng nhưng cũng không kém phần hài hước. Oatly không ngại nhắc tới những người ghét thương hiệu và thậm chí còn thêm một website fckfckoatly dành cho những người đọc xong lời đính chính nhưng… vẫn ghét thương hiệu. Sự kết hợp giữa tính minh bạch và hài hước này đã giúp Oatly xử lý rất nhanh gọn mọi cuộc khủng hoảng truyền thông và thậm chí còn làm gia tăng cảm tình của người dùng với thương hiệu.

Bên cạnh việc xây dựng Brand Personality thông minh, thành công của Oatly cũng đến từ một số chiến dịch quan trọng khác dưới đây.

#2. Chiến lược quảng cáo thông minh: Tối ưu các kênh Offline để củng cố thị trường chủ chốt - Hoa Kỳ

Oatly không mở rộng thị trường quá nhanh chóng, thương hiệu này tập trung xây dựng một bệ phóng vững chắc tại thị trường trọng điểm Hoa Kỳ trước khi tiến tới những thị trường mới. Khi có được chỗ đứng tại thị trường Mỹ, Oatly có thể dễ dàng mang tiếng đó đi đánh chiếm những thị trường khác.

Trong khi đó, các kênh offline luôn là trụ cột không thể thiếu khi làm Marketing bản địa. Bởi vậy, Oatly không đầu tư quá nhiều vào các kênh Digital Marketing như Google Ads hay Social Media, thay vào đó, thương hiệu này nhắm trực tiếp tới các kênh offline như Quán cà phê và OOH.

2.1 Xây dựng hình ảnh sữa cao cấp thông qua các quán cà phê

Oatly đã hợp tác với một số cửa hàng cà phê thủ công, những nơi đang tìm kiếm giải pháp thay thế cho sữa trong quán cà phê của họ. Qua đó, Oatly bắt đầu xây dựng định vị mình là sản phẩm thay thế tốt nhất cho sữa, gây ấn tượng với những khách hàng đến với quán cà phê. Đặc biệt, Oatly đã tạo ra một loại Barista Blend đặc hơn các sản phẩm truyền thống của mình, giúp các quán cà phê dễ dàng tạo ra những loại cà phê ngon hơn, hấp dẫn hơn cho khách hàng của họ.

Chiến lược này tưởng chừng như chỉ tác động tới các chủ quán cà phê. Nhưng thực tế lại âm thầm tạo nên những ảnh hưởng rất sâu sắc tới người tiêu dùng. Khi tới uống cà phê, họ bắt đầu nhận ra tên Oatly thông qua đồ uống và các hộp Barista Blend. .

2.2 Chiến lược quảng cáo OOH tập trung vào ấn tượng thị giác

Oatly có rất nhiều chiến dịch OOH ấn tượng, bởi theo giám đốc marketing của thương hiệu này thì OOH là "kênh quảng cáo không thể nào né tránh được" và rất phù hợp với các chiến lược tiếp cận khách hàng địa phương . Bởi vậy các quảng cáo của thương hiệu cũng tập trung rất nhiều vào yếu tố thị giác bằng cách lựa chọn những tuyến phố đông đúc, kết hợp với loạt Billboard cỡ đại khiến cho người qua đường chẳng thể rời mắt.

#3. Đẩy mạnh Sustainable Product & Marketing - Định vị người tiên phong về các vấn đề môi trường trong ngành sữa

Ngoài câu chuyện về thương hiệu, thành công của Oatly cũng đến từ xu hướng bảo vệ môi trường trong những năm vừa qua. Làn sóng sử dụng Sustainable Product thúc đẩy nhu cầu với các sản phẩm thuần chay tăng trưởng đột phá, trong đó thị trường sữa làm từ thực vật sẽ đạt giá trị 12 tỷ USD vào năm 2026, theo báo cáo của Global Market Insights.

Nhận thấy được thời cơ đó, Oatly đã liên tục nhấn mạnh những yếu tố về môi trường và thực vật trong các chiến dịch quảng cáo của mình với mục tiêu trở thành thương hiệu sữa tiên phong trong các vấn đề môi trường. Ngoài những thông điệp vui nhộn như "it's like milk, but made for human", “Wow no cow”,... Oatly cũng triển khai các chiến dịch quy mô lớn như Climate Footprint vào năm 2023.

Trong chiến dịch này, Oatly đã cung cấp một vị trí quảng cáo với giá trị lên tới 121.000 bảng Anh) cho phép các thương hiệu ngành sửa quảng cáo miễn phí về các số liệu bảo vệ môi trường của họ. 

Và thương hiệu vẫn sử dụng phong cách truyền thông thẳng thắn quen thuộc với thông điệp “We bought this billboard to tell you about the climate footprint numbers we've included on our products. - Chúng tôi mua bảng biểu phí này để cho bạn biết về con số climate footprint mà chúng tôi đã đưa vào sản phẩm của mình.” Và đặc biệt là dòng chữ mang đậm tính chất của một người dẫn đầu “We’re donating this side to the dairy industry so they can tell you their climate footprint numbers too - Chúng tôi đang quyên góp vị trí quảng cáo này cho ngành công nghiệp sữa để họ cũng có thể cho bạn biết số climate footprint của họ”. Ngoài ra, thương hiệu này cũng tổ chức chương trình Reddit AMA với nội dung trao đổi về climate footprint cho các thương hiệu trong ngành sữa.

Lời kết:

Màn lột xác ngoạn mục của Oatly là một minh chứng rõ ràng nhất cho tầm quan trọng của lối tư duy "Think outside the box" trong Marketing. Mạnh dạn phá bỏ những quan điểm marketing thông thường, đi ngược lại với xu hướng chung,... chính những điều này đã tạo nên một Oatly có cá tính đặc trưng, khác biệt và ấn tượng nổi bật với người tiêu dùng. Mặc dù vậy, sự phá cách của Oatly vẫn dựa trên những nguyên lý cơ bản của Marketing như sự nhất quán về thông điệp, hình ảnh, hay sự minh bạch trong các khủng hoảng truyền thông.