7 nguyên tắc xây dựng content ngành Dược phẩm

Là một lĩnh vực đặc thù và có liên quan trực tiếp đến sức khỏe, người làm content marketing trong ngành dược không chỉ cần có chuyên môn về ngành mà cần phải biết khéo léo lựa chọn hình thức marketing phù hợp, linh hoạt trong cách sử dụng ngôn từ để đánh trúng tâm lý khách hàng, đồng thời nội dung được tạo phải đảm bảo các tiêu chuẩn về đạo đức nghề nghiệp cũng như các quy định trong quảng cáo. Dưới đây là bảy nguyên tắc ở cấp độ chiến lược mà mỗi người làm nội dung dược phẩm cần nắm rõ.

Nguyên tắc 1: Content ngành Dược phải lấy sản phẩm làm gốc

Marketing dược thường tuân theo phương pháp tiếp cận outbound tức là quảng cáo và triển lãm thương mại - thường bao gồm việc xuất bản các thông điệp để quảng bá tổ chức cũng như các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức đó. Trong vài năm trở lại đây, content marketing, đặc biệt là ở định dạng “inbound” trở nên quan trọng và đem lại nhiều ý nghĩa cho ngành dược vì chúng thường hướng đến mục đích giáo dục hơn là bán hàng. Phương pháp Inbound Marketing này mang lại rất nhiều lợi thế cho ngành dược phẩm.

Content ngành dược vừa phải đảm bảo sự tinh tế, khéo léo để đánh trúng tâm lý khách hàng, vừa phải đậm chất khoa học để tạo dựng niềm tin nơi bệnh nhân. Một content marketer dược phẩm cần hiểu rõ rằng, việc phân phối nội dung cần tập trung vào việc phục vụ người đọc, đưa ra các đề xuất và giải pháp cho các vấn đề của họ. Ý tưởng chính trong phương pháp này là giúp đỡ được đúng đối tượng, đúng loại, đúng thời điểm mà họ cần nhất, tạo niềm tin đến mức người đó chuyển thành một khách hàng tiềm năng và sau đó sẵn sàng tìm hiểu về một tổ chức và công việc của tổ chức đó.

Phương pháp tiếp cận nội dung dựa trên Inbound Marketing giúp phát triển và xây dựng các mối quan hệ bền vững, và cũng tương tự như chính hành trình của người mua, các mối quan hệ này cần có thời gian để phát triển và kéo dài. Chẳng hạn như ở giai đoạn ra quyết định, nếu một tổ chức đã có mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng trước đó, thì tổ chức này sẽ có nhiều cơ hội chuyển đổi họ thành khách hàng hơn bởi sự tin tưởng mà tổ chức đã xây dựng và phát triển trước đó trong hành trình của người mua. Điều này sẽ được xem xét kỹ hơn trong nguyên tắc tiếp theo.

Nguyên tắc 2: Content ngành Dược phải phù hợp với từng giai đoạn cụ thể trong hành trình mua 

Khách hàng ngày nay bắt đầu hành trình tự giáo dục bản thân rất lâu trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Sản phẩm hoặc dịch vụ càng phức tạp và tốn kém thì việc xem xét kỹ lưỡng hơn sẽ càng kéo dài và tồn tại lâu trong hành trình của người mua (buyer journey). Quy trình mua hàng trong chuỗi cung ứng dược phẩm B2B cũng không có nhiều khác biệt và tất nhiên bạn cũng không thể nhận được kết quả nhanh chóng với content marketing dược phẩm, ít nhất là trong 6-12 tháng đầu tiên.

Trong suốt quá trình này, người tiêu dùng sẽ dựa phần lớn vào nội dung để thúc đẩy việc đưa ra quyết định mua hàng. Quy trình mua hàng hay thường được gọi là hành trình của người mua bao gồm ba giai đoạn hoặc cũng có thể được coi là các điểm chạm khách hàng (customer touchpoints). Trong mỗi giai đoạn này, nội dung cần phải phát huy được vai trò của mình trong việc giúp khách hàng chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp theo và nâng cao giá trị trong mỗi giai đoạn của hành trình.

Content ngành dược cần cung cấp cho khách hàng thông tin liên quan đến các câu hỏi phổ biến trong từng giai đoạn của hành trình mua. Bằng cách này, các doanh nghiệp có thể tăng số lượng khách hàng tiềm năng tham gia kênh ở các giai đoạn khác nhau của hành trình mua.

Content dược phẩm cho mỗi giai đoạn trong hành trình của người mua có thể khác nhau đối với mỗi tổ chức. Nội dung thường trở nên tập trung vào tổ chức hoặc sản phẩm hơn khi người mua bắt đầu có bước tiến trong hành trình mua hàng. Độ dài của nội dung thường tăng lên khi hành trình mua có tiến triển và khi khách hàng tiềm năng thể hiện nhiều ý định mua hơn. Nhưng điều này không có nghĩa là nội dung cho giai đoạn đầu của hành trình là định dạng ngắn.

Nguyên tắc 3: Content ngành Dược thuộc dạng long-form và chuyên sâu

Dược sĩ là những người có chuyên môn cao, có học thức, tỉ mỉ và có thể đưa ra quyết định sáng suốt dựa trên nghiên cứu độc lập. Do đó, nội dung mà họ tìm kiếm thường yêu cầu độ chuyên sâu cao và toàn diện. Nội dung cần phải làm nổi bật chi tiết về triển vọng của các giải pháp chuỗi cung ứng phức tạp của ngành dược phẩm.

Chẳng hạn, người ta thường đề xuất rằng các trang web cần khoảng 1.600 từ để có cơ hội xếp hạng cao trên các công cụ tìm kiếm nhưng độ dài nội dung trung bình trong ngành dược phẩm và chăm sóc sức khỏe thường chỉ dài khoảng 600 từ (theo Content Media). Xét về mặt SEO, bạn không nhất thiết phải tạo nội dung dài trong trường hợp nội dung đầu phễu nhằm mục đích thu hút khách truy cập tự nhiên. Tuy nhiên,những nội dung dạng long-form content (nội dung dạng dài) có khả năng cung cấp nhiều giá trị hơn và cải thiện mức độ tương tác, giữ khách truy cập trang web lâu hơn, xây dựng lòng tin và cải thiện cơ hội chuyển đổi trong quá trình này.

Để định vị tổ chức của bạn như một nhà lãnh đạo và có uy tín, đừng bỏ qua yếu tố về độ dài nội dung. Long-form content giúp tăng khả năng hiển thị, lượt chia sẻ và tạo ra nhiều giá trị hơn cho người đọc, từ đó sẽ tăng tỷ lệ chuyển đổi và niềm tin nơi người dùng.

Nguyên tắc 4: Content ngành Dược được nhắm mục tiêu theo từng chức năng và mục tiêu công việc cụ thể

Hành trình mua của khách hàng trong ngành dược phẩm vốn đã phức tạp nay còn trở nên phức tạp hơn bởi một số yếu tố bổ sung trong quá trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng trên cơ sở từng trường hợp bao gồm người ra quyết định, chuyên gia và influencer. Thông thường, sẽ có một vài cá nhân chịu trách nhiệm ra quyết định có mua hay không. Do đó, để tạo ra số lượng chuyển đổi khách hàng tiềm năng tối đa, nội dung cần phải thâm nhập và tiếp cận với từng thành viên của những đơn vị ra quyết định, chẳng hạn như từng chức danh hoặc nhiệm vụ công việc,...

Account Based Marketing (ABM hay marketing tập trung theo từng khách hàng cụ thể) là phương pháp tiếp thị nhắm mục tiêu, xác định và xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng hoặc tổ chức cụ thể. Trong lĩnh vực dược phẩm B2B, ABM trở thành phương pháp tiếp thị đem lại hiệu quả cao, trong đó nội dung được cá nhân hóa và nhắm mục tiêu đến từng cá nhân cụ thể trong tổ chức. Content ngành dược mang tính cá nhân hóa, mức độ liên quan cao và được cung cấp đúng lúc, đúng chỗ sẽ gia tăng cơ hội thành công về lâu dài.

Nguyên tắc 5: Content ngành Dược được sản xuất theo kế hoạch dài hạn

Content marketing sẽ thất bại nếu các phần nội dung trở nên riêng lẻ, không có sự gắn kết và không trở thành một phần trong chiến lược marketing hoặc một kế hoạch nội dung dài hạn. Các tổ chức thường đầu tư vào việc tạo nội dung trong ngắn hạn bởi vì khả năng đo lường kết quả nội dung thường gây mất khá nhiều thời gian. Tất nhiên, các phần nội dung cụ thể có thể có các mục tiêu ngắn hạn nhỏ hơn, nhưng những mục tiêu đó cần phải đóng góp và có ý nghĩa đối với trọng tâm chiến lược tổng thể.

Một kế hoạch nội dung dài hạn, sau khi nội dung hiện tại hoặc trước đó đã được kiểm soát, với các mục tiêu đặt ra phù hợp với kế hoạch nội dung có nhiều khả năng tạo ROI cao hơn. Trong hầu hết các kế hoạch tiếp thị nội dung, kết quả mong muốn đạt được thường là nhận thức về thương hiệu hoặc số lượng khách hàng tiềm năng được tạo ra. Khi lập kế hoạch tiếp thị nội dung, sau khi xác định những gì bạn muốn đạt được, hãy bắt đầu đặt ra một số mục tiêu cơ bản.

Nếu khả năng hiển thị tìm kiếm, inbound link hoặc lưu lượng truy cập là mục tiêu của bạn, hãy coi các sáng kiến nội dung như một chiến lược tiếp thị chứ không phải là một chiến thuật trong chiến lược tiếp thị đó. Một lý do nội dung cần phải được lập kế hoạch dài hạn là bởi vì cần có thời gian để thực hiện các mục tiêu.

Nguyên tắc 6: Content ngành Dược sẽ mất nhiều thời gian để publish và có hiệu lực

Ngành công nghiệp dược phẩm và một số ngành tương tự phải đối mặt với rất nhiều rào cản về quy định ở tất cả các khía cạnh hoạt động, bao gồm cả các cân nhắc về mặt đạo đức. Không ngoa khi nói rằng đây là ngành được quản lý chặt chẽ nhất trong các thị trường kinh doanh, từ các sản phẩm hoặc giải pháp, đến thông điệp tiếp thị và truyền thông đều phải được kiểm tra kỹ càng trước khi chính thức đưa vào hoạt động.

Về mặt tiếp thị, các tổ chức B2B lớn (bất kể họ có hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm hay không) đều sẽ có các quy trình nghiêm ngặt riêng hoặc phải đáp ứng các quy định bởi các tổ chức bên ngoài. Cả hai khía cạnh này, kết hợp lại đều làm chậm thời gian phân phối dược phẩm và nội dung chăm sóc sức khỏe.

Chẳng hạn, một phần nội dung có thể được triển khai ngay từ khi bắt đầu hoạt động trong phòng thí nghiệm, sau đó các nguyên tắc cơ bản này dần được hình thành và được trao cho nhóm marketing. Khi nội dung được duyệt bởi các thành viên trong nhóm tiếp thị, để đảm bảo nó phù hợp với chân dung khách hàng và được cấu trúc hiệu quả, nội dung này nên được gửi lại cho các bộ phận khoa học để phê duyệt thực tế, hoặc cũng có thể chuyển đến nhóm bán hàng để đảm bảo giải quyết được đúng pain point và khả năng tạo ra khách hàng tiềm năng đáp ứng tiêu chuẩn marketing và bán hàng. Sau đó, nội dung có thể được xem xét và đánh giá kỹ lưỡng bởi nhóm pháp lý hoặc các phòng ban dựa trên quy định khác để đảm bảo nội dung hoàn toàn phù hợp với quy định.

Nguyên tắc 7: Content ngành Dược cần được đo lường

Các mục tiêu được đặt ra nhằm xác định phương hướng và đánh giá xem liệu chúng ta có đang đi đúng hướng để đạt được mục đích trong khoảng thời gian nhất định hay không.

Nội dung có thể được đo lường theo một số tiêu chí nhất định và đối với mỗi tiêu chí này có thể có một bộ thước đo riêng được thiết lập để dễ dàng kiểm soát. Chẳng hạn, nếu lưu lượng truy cập web là tiêu chí đo lường, bạn có thể sử dụng các chỉ số có sẵn từ Google Analytics hoặc nền tảng marketing automation nào đó mà bạn đang sử dụng.

Mỗi khía cạnh trong kế hoạch tiếp thị nội dung đều cần được đo lường, điều này không chỉ báo hiệu liệu kế hoạch, các chiến thuật và sáng kiến ​​nội dung riêng lẻ trong kế hoạch có đang đi đúng hướng và hoạt động hay không, mà còn giúp xác định chính xác ROI cho kế hoạch tổng thể.

Kết

Trong bài đăng này, chúng ta đã cùng xem xét 7 nguyên tắc quan trọng trong content marketing ngành dược phẩm. Hãy thử so sánh với kế hoạch nội dung hiện có của bạn và xem bạn có đang thiếu nguyên tắc nào trong số này không để từ đó dễ dàng điều chỉnh kế hoạch nội dung sao cho phù hợp.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo orientation