4 ý tưởng sáng tạo giúp nâng cao trải nghiệm số cho giới siêu giàu

Để đánh giá cao một sản phẩm xa xỉ theo cách truyền thống thì bạn phải chạm vào nó, cảm nhận nó, trực tiếp trải nghiệm nó và gặp gỡ những nhà sáng tạo - cha đẻ của những tác phẩm đó. Thế nhưng sự xuất hiện của COVID-19 đã khiến cho điều này trở thành một thách thức thực sự đối với các thương hiệu, khiến các doanh nghiệp xa xỉ phải đưa ra một chiếc lược marketing mới, giúp cho nhóm khách hàng ở tầng lớp HNW (Cá nhân có giá trị tài sản cao nhất) và UHNW (Cá nhân có giá trị tài sản ròng cực cao) cảm thấy hài lòng, thoải mái, dễ dàng tiếp cận và thỏa mãn yêu cầu về tính cá nhân hóa của họ, mà không yêu cầu bất kỳ sự tiếp xúc trực tiếp nào.

Tạo ra trải nghiệm kỹ thuật số sang trọng cho thương hiệu

Theo Bain & Company, vào năm 2020, thị trường hàng hóa xa xỉ dành cho các cá nhân siêu giàu đã rơi vào tình cảnh khó khăn lần đầu tiên sau cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009, giảm 23% so với năm 2019. Điều này kéo theo sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người dùng do sự sụt giảm của ngành du lịch toàn cầu, với doanh số bán hàng trong khu vực giảm ồ ạt nhưng hoạt động mua sắm hàng xa xỉ trực tuyến lại tăng lên, tăng gấp đôi thị phần từ 12% năm 2019 lên 23% vào năm 2020. 

Bối cảnh này buộc các công ty xa xỉ phải cân nhắc lại các chiến lược marketing mà họ đang sử dụng, tận dụng sự đổi mới như một công cụ để tiếp cận gần hơn với khách hàng. Vậy làm thế nào để tạo ra những trải nghiệm số đẳng cấp để phục vụ giới siêu giàu, hãy cùng MarketingAI khám phá 4 sáng kiến quan trọng trong bài viết này nhé!

1. Tìm hiểu khách hàng cấp cao của bạn là ai

Trong giới thượng lưu nói chung, tính tùy biến hay còn gọi khả năng ứng biến linh hoạt với từng đối tượng khách hàng là một trong những lợi thế chính mà các công ty độc quyền có khả năng đem lại so với các thương hiệu chính thống. Trong lĩnh vực bán lẻ, những doanh nghiệp xa xỉ có khả năng mang đến những dịch vụ cấp cao như khách sạn và nhà hàng đều có quy trình chăm sóc đặc biệt đối với những khách hàng VIP của họ. Họ nắm rõ từng thông tin, sở thích và thói quen của khách hàng để có thể mang đến những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cao nhất. Nhưng khi đại dịch COVID-19 đến, thách thức mà những doanh nghiệp ấy phải đối mặt đó là làm sao để có thể duy trì những những trải nghiệm đó qua các kênh online?

Chúng ta đều biết, Digital Marketing cho phép các công ty theo dõi hành vi của người tiêu dùng một cách chi tiết nhất có thể, không chỉ là những dữ liệu chung liên quan đến tuổi tác, giới tính và quốc tịch của khách hàng mà còn cả những dữ liệu chi tiết như thói quen và sở thích online của họ. Loại thông tin này, nếu được sử dụng khéo léo, có thể giúp các thương hiệu cao cấp sắp xếp, bố trí và đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng mục tiêu về những sản phẩm và trải nghiệm họ muốn mua hoặc tương tác. 

Chúng tôi muốn đưa ra ví dụ về một công ty đã làm tốt trải nghiệm này và thậm chí còn tiến thêm một bước nữa trong trải nghiệm khách hàng, chính là nền tảng bán đồ thời trang trực tuyến Farfetch với sáng kiến Store of the Future. Với việc cho ra mắt sáng kiến ​​cải tiến này, Farfetch muốn hợp nhất trải nghiệm mua sắm online với trải nghiệm bán lẻ offline và qua đó, theo dõi hành vi của khách hàng tại tất cả các điểm chạm, dẫn đến sự ra đời của một công cụ gọi là “cookie offline”.

Mô hình Store of the Future của Farfetch (Ảnh: Pinterest)

Tuy nhiên, điều này cũng dẫn đến một thách thức mới, đó là việc phải duy trì thế cân bằng giữa việc khai thác dữ liệu khách hàng và đảm bảo quyền riêng tư cho họ. Để có được dữ liệu chi tiết nhất của khách hàng thì các thương hiệu buộc phải đánh đổi lấy sự riêng tư của họ, hay nói cách khác, để được phục vụ một cách tốt nhất, các khách hàng sẽ buộc phải trả giá bằng sự riêng tư của mình. Và điều này sẽ đặt các thương hiệu vào tình thế phải đảm bảo làm sao 2 điều đó luôn duy trì ở thế cân bằng, không nghiêng lệch về bất cứ bên nào. So với các thương hiệu bình dân hướng đến mọi đối tượng khách hàng khác nhau thì các thương hiệu cao cấp muốn mang tới những trải nghiệm số “sang chảnh” thì càng cần phải lưu ý điểm này. Vì sao? Vì giới siêu giàu cực kỳ khó khăn trong việc chia sẻ các dữ liệu riêng tư của họ, vì vậy, quá trình thu thập và lưu trữ các loại thông tin đó luôn có là một thách thức đau đầu đối với nhiều thương hiệu. 

2. Cung cấp những trải nghiệm duy nhất và độc quyền trên các kênh online

Một thách thức khác là làm thế nào để khách hàng của bạn cảm thấy đặc biệt hơn, gắn bó hơn và có những kết nối cảm xúc hơn với thương hiệu ngay cả khi họ không thể đến cửa hàng và có những trải nghiệm trực tiếp. Trong quá khứ, việc cung cấp những thứ gì đó theo yêu cầu của khách hàng đã là một chiến lược được các thương hiệu xa xỉ sử dụng từ lâu, nhưng làm cách nào để các công ty đó có thể truyền tải cảm xúc ấy qua các kênh trực tuyến?

Một gợi ý khá hay ho là hãy để cho khách hàng được phép tùy chỉnh các sản phẩm mà họ muốn trên các kênh online, cho dù đó là một chiếc đồng hồ độc quyền, túi xách phiên bản giới hạn, siêu xe hay một kỳ nghỉ sang trọng,... Việc khách hàng được phép tự do thoải mái tùy chỉnh các yếu tố trong sản phẩm sẽ giúp thương hiệu có thể cung cấp cho họ những sản phẩm duy nhất và độc quyền, đồng thời cũng giúp họ cảm thấy gắn bó, kết nối và trung thành hơn với thương hiệu.

Baume & Mercier - thương hiệu đồng hồ xa xỉ bậc nhất thế giới đến từ Thụy Sĩ đã áp dụng rất tốt chiến lược này. Họ đã tung ra một dòng sản phẩm mới hoàn toàn trong thời kỳ dịch bệnh và sản phẩm đó có thể tùy chỉnh thoải mái theo ý muốn của khách hàng trên các kênh online. Điều này khiến cho khách hàng của thương hiệu xa xỉ này cảm thấy như họ đang nhận được một sản phẩm độc nhất vô nhị trên thế giới. Baume & Mercier không chỉ thành công trong việc duy trì được nét đặc trưng vốn có của thương hiệu mà còn khéo léo truyền tải những điều đó thông qua một trải nghiệm digital sang chảnh và liền mạch. 

3. Xây dựng điểm chạm cá nhân

Ngày nay, tỷ lệ chuyển đổi trong một cửa hàng thực tế rơi vào khoảng từ 20%-30%, nhưng lượng khách hàng trung bình đặt chân vào cửa hàng lại rất ít. Trong khi đó, các sàn thương mại điện tử có tỷ lệ chuyển đổi trung bình là 1% nhưng lượng truy cập online (tương đương với lượng khách hàng đặt chân đến cửa hàng thực tế) vào các website là rất lớn. Kết hợp hai trải nghiệm đó lại sẽ tạo ra một thế giới tiêu dùng lý tưởng nhất, các thương hiệu sẽ xem xét việc chuyển đổi tại cửa hàng thông qua các kênh trực tuyến. Nhưng làm thế nào các thương hiệu cao cấp có thể mang đến trải nghiệm cá nhân đó nếu họ không thể mở cửa hàng?

Trên thực tế, một số thương hiệu xa xỉ đã coi những thách thức này như một cơ hội để phát triển hơn nữa sự đổi mới trong công ty. Cửa hàng bách hóa cao cấp của Pháp Galeries Lafayette là một trong những nhà tiên phong trong việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tìm kiếm một nền tảng cho phép họ cung cấp trải nghiệm tại cửa hàng thông qua các kênh kỹ thuật số. Galeries Lafayette là cửa hàng bách hóa hàng đầu tại Pháp, và nổi tiếng trên toàn thế giới với tư cách là một chuyên gia thời trang trong suốt 120 năm qua. Nhưng các cửa hàng bán lẻ của Galeries Lafayette ở Paris đã phải đóng cửa vô thời hạn kể từ ngày 15 tháng 3, do những lệnh giới nghiêm và phong tỏa của Chính phủ Pháp. Tình trạng khó khăn này đã đẩy mạnh kế hoạch chuyển đổi số mà Galeries Lafayette đã ấp ủ và nỗ lực từ lâu. Mục tiêu của họ là mang tới những trải nghiệm độc đáo, cao cấp và xa xỉ cho khách hàng trên toàn cầu. 

Galeries Lafayette đã hợp tác với Go Instore - một ứng dụng kết nối các khách hàng với các chuyên gia tại cửa hàng thông qua các video trực tiếp có chất lượng HD rõ nét, để phát triển dịch vụ mua sắm trực tuyến mang tính cá nhân hóa và độc quyền cao. Điều này đã giúp thương hiệu mang đến những trải nghiệm digital sống động và chân thực như đang trải nghiệm tại cửa hàng, khiến khách hàng cảm thấy họ đang được chăm sóc đặc biệt như khi mua hàng tại cửa hàng.

Galeries Lafayette đã hợp tác với Go Instore để phát triển dịch vụ mua sắm trực tuyến mang tính cá nhân hóa và độc quyền cao

Với trải nghiệm này, khách hàng không chỉ được nhìn thấy nhiều loại sản phẩm khác nhau cùng một lúc, mà còn được trò chuyện với đại diện thương hiệu về lịch sử của nhãn hàng, duy trì sự gắn kết cũng như mang tới những sự liên hệ về mặt cảm xúc hơn. Nhìn chung, trải nghiệm này đã khẳng định lại tầm quan trọng của việc duy trì sự thuận tiện khi mua hàng trực tuyến cũng như việc cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm tương tác chân thực, với độ hài lòng cao như khi mua hàng tại cửa hàng.

4. Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của những khách hàng trong giới thượng lưu địa phương

Đại dịch COVID-19 đã khiến cho nhu cầu đi lại của người dân bị hạn chế nghiêm trọng. Trong bối cảnh đó, các thương hiệu khách sạn xa xỉ đã đẩy mạnh khái niệm du lịch “staycation” sang chảnh. Staycation là cụm từ được ghép bởi “Stay” (ở lại) và “Cation” (chuyến du lịch), mang nghĩa là 1 chuyến đi du lịch ngay tại chính nơi bạn đang sống mà không cần phải đi đến bất cứ nơi nào xa. Ý tưởng đi du lịch “tại chỗ” này không chỉ phù hợp trong bối cảnh dịch bệnh mà còn tạo điều kiện cho các thương hiệu khách sạn khai thác tệp khách hàng giàu có của mình, bằng cách mang lại những trải nghiệm mới lạ, đa dạng và có khả năng chữa lành tâm hồn, nhất là khi khách hàng của họ đang cảm thấy quá bức bách khi phải ở nhà suốt ngày. 

Nắm rõ nhu cầu của giới khách hàng siêu giàu và mang tới những chuyến du lịch "tại chỗ" giúp họ chữa lành tâm hồn

Trong một cuộc phỏng vấn với ban lãnh đạo cao nhất của GHM và Intercontinental Hotels, Gabriel Matar, CEO của Sentinel đã chia sẻ về những thay đổi mà dịch vụ khách hàng cao cấp đã phải làm để nhanh chóng thích ứng với tình hình dịch bệnh hiện tại và giảm khả năng phải đóng cửa hoàn toàn khách sạn. Willemijn Geels, phó chủ tịch phụ trách phát triển khu vực Châu Âu của Intercontinental Hotels Group đã nói rằng "chúng tôi đã phải thay đổi toàn bộ phương thức marketing cho các dịch vụ của mình". Cô ấy nói rằng IHG đã phải lên lại kế hoạch bán hàng và bây giờ, họ quay sang nhắm mục tiêu vào các khách du lịch trong nước và địa phương, với mục tiêu chủ yếu là mang lại những trải nghiệm giải trí.

Tuy nhiên, các thương hiệu khách sạn sang chảnh này cũng cần phải chuẩn bị sẵn sàng cho những tình huống khi mọi thứ trở lại bình thường, lúc ấy, du lịch quốc tế sẽ lại trở thành một điểm nóng không thể bỏ qua. Trong thời gian chờ đợi mọi thứ quay trở lại với quỹ đạo vốn có, các khách sạn cao cấp cần phải rõ nhu cầu của giới người dùng sang chảnh của mình. Liệu thứ họ muốn có phải là một trải nghiệm ẩm thực, spa sang trọng hay đơn giản là một nơi nghỉ dưỡng ở nông thôn? Có được câu trả lời sẽ giúp bạn tìm được lối đi trong tình cảnh khó khăn hiện nay.

Kết

Nhìn chung, năm 2021 có thể đặt ra một số thách thức đối với các thương hiệu độc quyền, cao cấp, nhưng ở đâu đó, vẫn có một vài sáng kiến digital có thể giúp thương hiệu đổi mới và cách mạng hóa cách thức tiêu dùng hàng xa xỉ hiện nay. Vì vậy, đừng ngại nghiên cứu và thách thức giới hạn của sự sáng tạo. 

Tô Linh - MarketingAI

Theo The Drum