Có những lí do nào khiến bạn yêu thích lựa chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu kia mặc dù sản phẩm có công dụng giống nhau không? Bạn có nhận ra định vị của Lavie và Aquafina không, hay nghĩ nó chỉ đơn giản là chai nước, vậy tại sao phải tách ra làm hai nhãn hàng hay thương hiệu khác nhau?
Về lí thuyết ,có hai cách để nhằm phân biệt 2 sản phẩm có công dụng giống nhau: thứ nhất, cải tiến đột phá về sản phẩm, thứ hai, định vị thương hiệu khác biệt. Đối với những mặt hàng FMCG, mặt hàng tiêu dùng nhanh thì việc cải tiến đột phá trở nên không khả thi và cần thiết, như vậy sản phẩm có được người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn hay không phụ thuộc chính vào sự thành công trong chiến dịch định vị thương hiệu.
Sau đây là một số ví dụ điển hình minh họa cho nhận định này:
1. Lavie và Aquafina
Lavie và Aquafina, 2 cái tên lớn trên thị trường nước khoáng – bạn có nhận ra sự khác biệt về phong cách của 2 thương hiệu này?
Nếu như Aquafina định vị là nước Tinh Khiết cao cấp cùng gương mặt đại diện là siêu mẫu Thanh Hằng, thì Lavie lại nhấn mạnh mình là nước khoáng Tự Nhiên với đối tượng mục tiêu là những người trẻ với phong cách năng động, sôi nổi, và Lavie đối với họ là “một phần thiết yếu của cuộc sống”.
Với định vị như trên, TVC của Aquafina luôn bám sát sự “thuần khiết”, với thông điệp đầy cảm hứng: Phong cách hoàn hảo do chính bạn định nghĩa, khi bạn lắng nghe cơ thể và “cái tôi” thuần khiết của mình. Với gương mặt đại diện là siêu mẫu Thanh Hằng, quảng cáo này vừa thể hiện rõ định vị của Aquafina, vừa làm nổi bật sự cao cấp đúng như phong cách mà nhãn hàng này hướng tới.
Đối với Lavie, nhãn hàng gắn liền với tuổi trẻ năng động đầy màu sắc, đã cho ra mắt bao bì đậm chất mùa hè với chiến dịch khuyến mại #mùahèrựcrỡ. Bên cạnh đó, Lavie cũng liên tiếp nhiều năm là nhà tài trợ độc quyền cho Color me run – chương trình thu hút hàng triệu bạn trẻ quan tâm và tham dự. Nghĩ tới Lavie, có thể tưởng tượng ra một người trẻ năng động, sôi nổi, lạc quan với cuộc sống đầy màu sắc.
- Tận dụng Instagram để tăng độ nhận diện thương hiệu
- Những thương hiệu lớn đã tạo Viral Marketing độc đáo bằng cách nào?
2. “Hồng dịu dàng” diana và “xanh cá tính” Kotex.
Với slogan” Là con gái thật tuyệt”, diana đem đến quảng cáo với những hình ảnh, âm thanh, màu sắc tạo cảm giác nhẹ nhàng duyên dáng, những cảm xúc nữ tính chỉ có ở con gái, phái yếu với mong muốn thầm kín được nâng niu bao bọc , tôn vinh.
Còn Kotex nhấn mạnh vào sự tự tin, cá tính năng động của con gái thông qua rất nhiều hoạt động chinh phục thử thách và chương trình “ Bước nhảy xì tin”, mong muốn khơi gợi sự độc lập, mạnh mẽ, xóa bỏ định kiến” phái nữ yếu ớt”.
3. Coca Cola và Pepsi
Ở mức độ nào đó, Coca Cola và Pepsi luôn giống nhau ở chỗ luôn có những nhân vật đại diện “vui nhộn và trẻ trung”, hai công ty này đã liên tục có những dấu ấn riêng biệt trong nhiều thập lỷ qua. Tổng thể thì Pepsi luôn liên quan đến âm nhạc, sự sôi động và hài hước, trong khi Coca Cola luôn hướng về mặt tình cảm.
Cụ thể đối với Coca Cola, trong dịp tết nguyên đán, ta bắt gặp hình ảnh TVC với những cánh én ước mơ sum vầy gia đình của những người con, người xa quê, còn Pepsi là hình ảnh những người trẻ từng bừng trong các buổi tiệc đón năm mới.
4. Vinamilk và TH True Milk
Vinamilk gắn với hình ảnh những chú bò vui nhộn kích thích sự thích thú và yêu mến từ đối tượng các em nhỏ, còn TH True Milk găn với hình ảnh bầu trời xanh, định vị thương hiệu là sữa sạch gây lòng tin từ đối tượng là các bà mẹ muốn chọn thực phẩm tốt nhất chăm sóc cho gia đình.
Như vậy, trong những cuộc chiến không hồi kết- người chiến thắng không hẳn là người tốt nhất mà là người in đậm dấu ấn sâu đậm nhất trong lòng khách hàng.
Hà Bùi/ Admicro AI
