Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions 2019 diễn ra vào tuần trước đã trả lời một câu hỏi dai dẳng cho giới tiếp thị “liệu thương hiệu nên mang bản chất con người hơn hay chỉ cần đầu tư vào những chiêu trò tiếp thị tuyệt vời. Vậy thì hãy cùng phó giám đốc phòng giải pháp tiếp thị của LinkedIn trả lời cho câu hỏi trên bằng 3 bài học quý giá mà bất cứ nhà tiếp thị nào cũng cần thấu hiểu tại Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions 2019.
3 bài học quý giá marketer cần rút ra từ Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2019
Đừng giả vờ rằng thương hiệu có đủ nhận thức về những vấn đề xã hội
Khách hàng và khách hàng tiềm năng sẽ thấy ngay việc giả vờ của thương hiệu thông qua những thông điệp giả mạo. Tại Cannes, Giám đốc điều hành của Unilever, Alan Jope, đã cảnh báo chống lại hiện tượng “Woke-washing” (tạm dịch: hiện tượng khi các công ty hoài nghi về nhận thức xã hội của khách hàng). Hiện tượng này xảy ra khi các thương hiệu thực hiện các chiến dịch theo mục đích xã hội nhưng không có một hành động thực sự để giải quyết vấn đề xã hội đó. Việc đó sẽ đe dọa phá hủy thêm niềm tin vào ngành công nghiệp quảng cáo vốn từ lâu đã bị khách hàng nghi ngờ.
Pepsi, với quảng cáo có sự tham gia của Kendall vào năm 2017, thường chỉ đưa ra những lời ủng hộ rỗng tuếch mà không có một biện pháp nào giải quyết cho tình trạng được đưa vào quảng cáo (Video: Kendall and Kylie)
>>> Xem thêm: Những chiến dịch phá vỡ định kiến giới tính xứng đáng đạt giải thưởng cao quý nhất tại Cannes Lion
“Thương hiệu có mục đích” và “tính xác thực” là những từ ngữ được sử dụng nhiều nhất trong suốt mùa lễ hội kéo dài một tuần. Có một vài lý do thống kê cho những xu hướng này, cụ thể là 70% người tiêu dùng tin tưởng vào lời khuyên của những người tiêu dùng khác hơn những gì thương hiệu gợi ý. Trong khi 58% số millennials thực sự ghét quảng cáo. Chưa kể rằng các nghiên cứu trong quá khứ đã tuyên bố rằng có đến 84% số millennials không hề tin tưởng vào quảng cáo. Các thương hiệu như Pepsi, với quảng cáo có sự tham gia của Kendall vào năm 2017, thường chỉ đưa ra những lời ủng hộ rỗng tuếch mà không có một biện pháp nào giải quyết cho tình trạng được đưa vào quảng cáo.
Tuy nhiên, ở đâu có khủng hoảng, thì ở đó cũng có một cơ hội. Không có thương hiệu nào chứng minh được điều đó nhiều hơn Nike, với chiến dịch của Dream Crazy cùng sự hợp tác của Colin Kaepernick vào cuối năm ngoái. Nike đã cho thấy mục đích của thương hiệu một cách bền bỉ, từ nỗ lực truyền hình đến những chiến dịch nối đuôi tiếp diễn Colin, Nike thực sự đã được đền đáp. Doanh số của thương hiệu tăng đến 31%.
Trách nhiệm xã hội đã từng thực sự là một hạng mục tại Cannes, nhưng năm nay thì khác. Chủ đề này hiện giờ phổ biến trong tất cả các tác phẩm sáng tạo đến nỗi chúng ta không cần riêng một hạng mục nữa.
Khiến trải nghiệm mang tính nhân văn hơn
Công nghệ có thể làm cho quảng cáo và tiếp thị trở nên nhân bản và sáng tạo hơn. Có thể lấy ví dụ từ Burger King, thương hiệu đã giành giải Grand Prix bởi chiến dịch Whopper Detour tuyệt vời. Tận dụng điện thoại di động, địa điểm và một chút niềm vui với một đối thủ, chiến dịch đã tạo ra một tiếng vang đáng kinh ngạc. Trọng tâm của nỗ lực là các công cụ kỹ thuật số, nhưng nỗ lực này khiến thương hiệu trở nên nhân bản hơn như một con người có tâm lý thích trêu chọc người khác.
Ngoài ra, chiến dịch của Ikea mang tên “ThisAbles” đã mang về giải thưởng Grand Prix Cannes bởi những trải nghiệm mang tính nhân văn hơn. Quảng cáo có sự tham gia của một người đàn ông tên Eldar, một người bị bại não và do đó không thể dễ dàng rời khỏi chiếc ghế dài của mình. “Tôi làm mọi thứ có thể để hành xử như mọi người khác” Eld Eldar nói trong video. “Ở trong nhà của tôi, ở tất cả mọi nơi, tôi bị bao vây bởi đồ đạc của chính mình”. Do đó, Ikea đã giải quyết những vấn đề khó chịu như vậy bằng cách thêm chốt vào chân ghế sofa, giúp việc di chuyển đồ đạc trở nên dễ dàng hơn. Đó là công nghệ làm cho mọi người cảm thấy con người hơn.
Chiến dịch của Ikea mang tên “ThisAbles” đã mang về giải thưởng Grand Prix Cannes bởi những trải nghiệm mang tính nhân văn hơn (Ảnh: Youtube)
Chiến lược thay đổi hướng tới cộng đồng
Với sự bùng nổ chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số trong những năm gần đây, phần lớn các cuộc thảo luận trong ngành đã tập trung vào các cơ hội được trả tiền trên các nền tảng trực tuyến. Tại Cannes, đã có những cuộc thảo luận tập trung vào việc làm thế nào social media có thể thúc đẩy sự phát triển cộng đồng cho các thương hiệu. Các mạng xã hội, chẳng hạn như Facebook, cũng nói về ý tưởng này tại Cannes. Quả thực, việc sử dụng kỹ thuật số đã làm tốt trong việc xây dựng cộng đồng và gắn kết mọi người lại với nhau hơn là cách ly các cá nhân.
Các nhà tiếp thị có thể học hỏi từ câu chuyện của AbleGamers Foundation, một cộng đồng game thủ khuyết tật trực tuyến. Nhiều người khuyết tật đã chán ngấy với việc thiếu các công cụ kỹ thuật số giúp họ chơi video dễ dàng như những người bình thường khác. Do đó, hàng loạt email đã được gửi đến các thương hiệu trò chơi điện tử như Microsoft. Tất nhiên, thương hiệu đã hiểu và chung tay tạo nên một chiến dịch quảng cáo Super Bowl đầy cảm hứng có tên “Changing the Game.” Đúng như dự đoán, Microsoft đã mang về một giải Lion Cannes và chứng minh rằng những cộng đồng như game thủ hoàn toàn có thể khiến thế giới trở nên tốt đẹp hơn.
Kết
Sự đồng cảm, tính bao gồm và tính xác thực là một trong những tiêu điểm chính của Cannes Lions 2019. Những nhà tiếp thị, hơn bao giờ hết, đã trở thành những người bạn đồng hành trong hành trình biến thương hiệu trở nên nhân bản hơn giống con người.
Nguồn: Adweek
