03 bài học đắt giá về bản địa hoá sản phẩm khi gia nhập thị trường Trung Quốc

Đối với một số thương hiệu, nội địa hóa hoàn toàn có thể phản tác dụng!

Cụ thể, khi nói đến các sản phẩm sở hữu yếu tố bản địa là điểm thu hút chính của thương hiệu, thì việc loại bỏ các yếu tố bản địa để ưu tiên những lựa chọn mang tính địa phương, quen thuộc hơn có thể vô tình làm giảm sức hấp dẫn của sản phẩm. Ví dụ, vào năm 2017, công ty du lịch khổng lồ toàn cầu Norwegian Cruise Line (Na Uy) đã tung ra một con tàu mới, Joy, tại thị trường Trung Quốc. Công ty đã kết hợp nhiều đặc điểm rõ ràng của Trung Quốc trên con tàu, bao gồm thiết kế nội thất truyền thống của Trung Quốc, nhà hàng Trung Quốc, quán trà, phòng karaoke, trò chơi mạt chược và thậm chí cả công viên Thái cực quyền trên boong tàu. Norwegian Cruise Line đã đầu tư rất nhiều vào việc tạo ra trải nghiệm địa phương được tùy chỉnh kỹ lưỡng, tuy nhiên, lợi tức đầu tư lại đáng thất vọng đến nỗi tuyến đường Trung Quốc của con tàu đã ngừng hoạt động sau khoảng thời gian ngắn ngủi, chưa đầy hai năm.

Vậy đâu là nguyên nhân? Một trong những vấn đề chính là khách du lịch Trung Quốc chọn trả tiền cho một chuyến du ngoạn quốc tế vì mong muốn tìm kiếm một trải nghiệm khác biệt. Nhưng gã khổng lồ Na Uy đã phạm phải sai lầm lớn khi đưa những yếu tố quá đỗi quen thuộc vào sản phẩm của mình. Điều khách hàng thực sự muốn là có những trải nghiệm khác biệt, giống như cách hãng du thuyền Carnival đưa tiệc trà chiều và bánh vụn theo phong cách phương Tây cùng với những người phục vụ đeo găng trắng khi gia nhập vào thị trường Trung Quốc.

Việc tính toán sai lầm của Norwegian Cruise Line đã khiến công ty phải bỏ ra 50 triệu đô la để loại bỏ tất cả các yếu tố Trung Quốc khỏi con tàu của mình, chưa kể đến chi phí cơ hội liên quan đến việc bỏ lỡ một thị trường tiềm năng lớn.

Hơn nữa, việc nội địa hóa các sản phẩm xa xỉ không chỉ có thể làm giảm sức hấp dẫn của chúng vì rõ ràng là nước ngoài, mà trong nhiều trường hợp, việc chuyển thể một cách vụng về vào bối cảnh Trung Quốc có thể gây tổn hại thêm cho thương hiệu. 

Chẳng hạn, khi thương hiệu quần áo nam cao cấp của Ý Zegna tung ra bộ sưu tập mới ở Trung Quốc, họ đã cố gắng thu hút người mua địa phương bằng cách thêu nổi bật ký tự Trung Quốc “寿” - nghĩa là "trường thọ" - trên mỗi món đồ. 

Tuy nhiên, các nhà thiết kế không hề hay biết, theo phong tục ở Trung Quốc, ký tự đó chỉ được thêu trên quần áo tang lễ của người chết, và một chiếc áo có ký tự đó tương đương với việc nguyền rủa người chết. Và bộ sưu tập này cũng chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.

Vì sao Starbucks thành công ở Trung Quốc nhưng thất bại ở Úc?

Việc điều chỉnh quy trình kinh doanh quan trọng hơn bản địa hóa sản phẩm?

Nhiều thương hiệu cho rằng, bản địa hoá sản phẩm là điều tiên quyết khi gia nhập vào một thị trường mới. Tuy nhiên, điều này không hoàn toàn đúng với thương hiệu Zegna. Đây là một trong những thương hiệu thâm nhập thành công vào thị trường Trung Quốc, với hơn 80 cửa hàng - chiếm tới 1/3 doanh thu toàn cầu của công ty. 

Đâu là bí quyết thành công của thương hiệu? Phần lớn, Zegna giữ cho các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và thay vào đó là tập trung nỗ lực bản địa hóa vào việc tạo ra trải nghiệm dịch vụ khách hàng phù hợp với khách hàng Trung Quốc. 

Như là tại các cửa hàng Trung Quốc của Zegna, nhân viên tặng quà cho khách hàng trong các lễ hội truyền thống của Trung Quốc và thậm chí còn cung cấp cho khách hàng VIP vé thảm đỏ tham dự liên hoan phim Cannes, một trong những sự kiện phương Tây nổi tiếng nhất.

Các nhân viên của Zegna cũng sẽ đến gặp những khách hàng không sống gần cửa hàng để đo trực tiếp và giao tận tay những bộ quần áo, mang đến trải nghiệm phù hợp với kỳ vọng của nhiều người mua Trung Quốc về sự đối xử VIP.

Tương tự, khi công ty quảng cáo di động InMobi của Ấn Độ lần đầu tiên vào Trung Quốc, họ đã gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng Trung Quốc. Tuy nhiên, công ty đã không lựa chọn “chạm” vào sản phẩm để thay đổi mà thay vào đó là thay đổi chính sách bồi thường bán hàng của mình từ hệ thống lương cố định sang hệ thống dựa trên hoa hồng. Chỉ sau một năm, doanh thu của InMobi Trung Quốc đã tăng vọt đáng kể.

Trong cả hai trường hợp, các thương hiệu đã không cố gắng bản địa hoá sản phẩm của họ để phù hợp hơn với thị trường mà thay vào đó là điều chỉnh các quy trình kinh doanh như cấu trúc bán hàng, chính sách chăm sóc khách hàng… Điều này sẽ giúp các thương hiệu tiết kiệm chi phí và không có nguy cơ loại bỏ chính những sản phẩm cốt lõi của mình.

Đôi khi bản địa hóa có hiệu quả nhưng nó phải được thực hiện một cách có chiến lược

Có vô số ví dụ về các thương hiệu đã điều chỉnh thành công các sản phẩm quốc tế của họ để đáp ứng thị hiếu địa phương tại các thị trường mới. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy rằng một cách tiếp cận chiến lược là rất quan trọng để đảm bảo nội địa hóa được thực hiện hiệu quả.

Trong một số trường hợp, sở thích và hành vi của khách hàng Trung Quốc sẽ khác với các thị trường khác đến mức bản thân sản phẩm phải được điều chỉnh cho phù hợp với Trung Quốc. Trong những tình huống này, các công ty phải cân nhắc cẩn thận yếu tố nào nên được bản địa hóa và yếu tố nào nên duy trì tiêu chuẩn trên toàn thế giới. Để làm được điều này, các công ty nên tự hỏi mình hai câu hỏi chính:

• Nhu cầu của khách hàng Trung Quốc khác với nhu cầu của các thị trường khác ở mức độ nào?
• Việc nội địa hóa sẽ đòi hỏi bao nhiêu chi phí và nỗ lực?

Khi bạn xác định được sự khác biệt chính đáng trong nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng không có nghĩa là nỗ lực bản địa hóa toàn diện là hợp lý. Ví dụ: vào năm 2015, LinkedIn đã xác định chính xác rằng hệ sinh thái internet của Trung Quốc khác biệt đáng kể so với phần còn lại của thế giới. Baidu, Alibaba và Tencent thống trị thị trường; người tiêu dùng Trung Quốc có nhiều khả năng truy cập internet qua thiết bị di động hơn người tiêu dùng ở bất kỳ quốc gia nào khác; và do đó, hành vi của họ khác nhau theo những cách quan trọng, chẳng hạn như sử dụng số điện thoại thay vì địa chỉ email để đăng ký ứng dụng.

Để đối phó với những khác biệt thực sự về sở thích và hành vi của người dùng, LinkedIn đã quyết định tung ra một ứng dụng độc lập hoàn toàn mới, được gọi là Chitu, chỉ một năm sau khi ra mắt sản phẩm LinkedIn hàng đầu của mình tại Trung Quốc. Ứng dụng này có chức năng tương tự như LinkedIn, nhưng bao gồm các tính năng phục vụ người tiêu dùng Trung Quốc, chẳng hạn như đăng ký di động và quét mã QR để thêm kết nối mới.

Thật không may, vì Chitu là một sản phẩm hoàn toàn mới nên khách hàng của thương hiệu đã bị cắt khỏi mạng lưới toàn cầu của LinkedIn, vốn là tính năng số một giúp LinkedIn khác biệt với các đối thủ Trung Quốc. Dự án này cũng cực kỳ tốn kém vì Chitu không sử dụng lại bất kỳ yếu tố kỹ thuật hiện có nào của LinkedIn và yêu cầu một nhóm phát triển hoàn toàn riêng biệt. 

Kết quả là, mặc dù một số cải tiến sản phẩm mà LinkedIn giới thiệu trên thực tế đã đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng địa phương, nhưng việc mất mạng lưới toàn cầu và chi phí cao đã khiến Chitu bị ngừng sau bốn năm phát hành.

Tạm kết

Khi thị trường Trung Quốc phát triển, nhiều công ty toàn cầu ngày càng sẵn sàng đi xa hơn để tùy chỉnh các dịch vụ của họ cho Trung Quốc. Bên cạnh những thương hiệu gia nhập thị trường thành công, cũng có không ít các thương hiệu thất bại thảm hại. Để thành công ở một thị trường Trung Quốc, các thương hiệu phải cân nhắc cẩn thận những yếu tố nào trong sản phẩm và quy trình kinh doanh của họ sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ việc kết hợp các đặc điểm địa phương và khi nào thì tốt nhất nên gắn bó với tiêu chuẩn toàn cầu.

Thanh Thanh - MarketingAI

Tổng hợp

Những thương hiệu đã phải chia tay thị trường Trung Quốc trong năm 2021