Xử lý khủng hoảng do Covid-19 và lên kế hoạch cho tương lai, giải pháp cho nhà quản trị

Hiện nay đại dịch Covid-19 vẫn đang hoành hành và đã gây ra những tổn thất nặng nề lên nền kinh tế. Sau khi dịch bệnh kết thúc, Marketing sẽ là yếu tố liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng của họ, vậy nên hoạt động Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong sự phục hồi của nền kinh tế. Chính vì vậy các nhà quản trị cần phải bắt tay vào việc lên kế hoạch tương lai cho doanh nghiệp của mình ngay bây giờ.

Các Marketer - hiện nay phần lớn đang phải làm việc tại nhà - đang phải đối mặt với một tình huống hoàn toàn mới: chúng ta nên nói chuyện với khách hàng như thế nào? Chúng ta nên và không nên dành chi tiêu Marketing vào đâu? Làm thế nào chúng ta làm việc với các nhóm và các đồng nghiệp của họ trên toàn doanh nghiệp? Làm thế nào chúng ta tiếp tục duy trì ổn định kinh doanh? Và trên hết là làm thế nào chúng ta có thể hỗ trợ gia đình, bạn bè, cộng đồng và hành tinh của chúng ta?

Trong tình hình hiện nay, mọi thứ trong tương lai đều không có gì là chắc chắn. Chúng ta có khả năng ở giữa một sự kiện xác định thế hệ sẽ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng hành xử trong nhiều năm tới. Điều này có nghĩa là các Marketer - với tư cách là những người ủng hộ người tiêu dùng trong mọi doanh nghiệp, có một vai trò quan trọng khi các công ty định hình phản ứng của họ. Các Marketer sẽ cần phải thực tế và nhanh chóng quản lý khủng hoảng, đồng thời có chiến lược về cách vượt qua thời gian suy thoái. McKinsey đã đưa ra một số sự thật và giả thuyết, hy vọng những điều này có thể giúp các nhà lãnh đạo Marketing xác định những hành động nào họ có thể thực hiện và cách họ có thể bắt đầu chuẩn bị cho một thế giới hậu COVID-19.

Hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng

Trong thời điểm khó khăn như hiện nay, hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng đã có sự thay đổi đáng kể ở một những điểm mấu chốt sau:

• Thích nghi với thực tại mới: Trong một khảo sát cảm xúc người tiêu dùng tại Mỹ của McKinsey, mức lạc quan về nền kinh tế của người dân đang có sự giảm sút do hậu quả đến từ sự bùng phát dịch bệnh. Cho đến ngày 1/4, có khoảng 75% người tiêu dùng tại Mỹ tin rằng tài chính của họ sẽ bị ảnh hưởng dài hạn (>2 tháng) bởi đại dịch, con số này đã tăng từ 69% ở hai tuần trước. Và người dân Mỹ đang dè chừng hơn trong chi tiêu vì sự bất an về nền kinh tế.

• Sự thay đổi trong xu hướng mua hàng: Khi dịch bệnh bùng phát đã tạo ra cho người dân nơi đây tâm lý hoảng loạn, từ đó có một sự gia tăng ngắn hạn trong chi tiêu tuy nhiên mức phân bố không đồng đều về mặt hàng. Cụ thể là người dân đã đổ xô đi mua những nhu yếu phẩm và bỏ mặc hoàn toàn những danh mục sản phẩm khác. Thực phẩm, đồ gia dụng và giải trí tại nhà là những danh mục sản phẩm có mức tăng trưởng nhất quán. Trong khi đó, du lịch, dịch vụ đồ ăn, các hoạt động giải trí ngoài trời hay thậm chí là may mặc đều giảm sút nghiêm trọng.

• Chuyển hướng sang mua sắm trực tuyến: Mua sắm trực tuyến đang trở thành lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng hiện nay vì họ đang dành nhiều thời gian ở nhà. Và có lý do để chúng ta có thể tin rằng sự thay đổi hành vi này sẽ tồn tại ở một mức độ nào đó kể cả sau đại dịch. Hãy nhìn vào Trung Quốc, quốc gia này đã chịu đựng tác động của Covid-19 lâu hơn Mỹ, người tiêu dùng tại đây đã nhận định rằng sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi mua sắm sẽ giữ nguyên tại đó (minh chứng là hơn 55% người tiêu dùng Trung Quốc đã chuyển hoàn toàn sang mua sắm trực tuyến). Dù vậy, bất chấp sự chuyển dịch lớn sang các kênh Digital thì mua sắm trực tuyến vẫn chưa thể hoàn toàn áp đảo được các kênh truyền thống - bởi đây vẫn diễn ra khoảng 80% lượng mua sắm truyền thống.
• Thực tại mới cho việc sử dụng truyền thông và quảng cáo: Khi càng có nhiều người ở nhà, mức tiêu thụ nội dung cũng sẽ thay đổi. Cụ thể là các nội dung đa phương tiện tại nhà đã có mức tăng đáng kể, cụ thể là những bản tin trực tiếp, các bộ phim hay các chương trình truyền hình là những nội dung dẫn đầu hiện nay. Tuy vậy, mức tăng trong thời gian dành ra để xem truyền hình không đồng nghĩa tỷ lệ ROI của kênh này tăng lên. Ngoài ra, Google và Facebook cũng đang chứng kiến những thay đổi, một số chúng mang ý nghĩa tiêu cực tới doanh nghiệp của họ.

Vậy một nhà lãnh đạo Marketing có thể làm gì?

Marketing mà chúng ta đã biết, hiện đang thay đổi rất nhiều trong thời điểm này. Khi các cửa hàng bán lẻ phải đóng cửa, các sự kiện hoạt động ngoài trời hay thể thao đều đã phải hủy bỏ. Dù sau này các kênh mua sắm cũng sẽ mở cửa trở lại, tuy nhiên Marketer cần phải thích nghi và làm quen với một môi trường hoàn toàn mới trong thời gian ngắn.

Điều này đòi hỏi phải thiết lập các đội phản ứng khủng hoảng chuyên dụng, những người tập trung vào các hoạt động quan trọng nhất liên quan đến doanh thu. Họ sẽ phải vận hành một cách nhanh chóng và phải làm việc từ xa, tập trung vào những ưu tiên ngắn hạn ảnh hưởng tới sức khỏe của doanh nghiệp (ví dụ: dòng tiền, các mục tiêu về doanh thu để duy trì doanh nghiệp), nhưng đồng thời họ cũng cần phải đặt doanh nghiệp vào một vị trí để giải quyết các thực tế và cơ hội dài hạn. Dù tương lai hiện nay đang cực kỳ bất ổn và khó đoán, tuy nhiên khả năng thành công của đội ngũ này sẽ phụ thuộc rất nhiều vào khả năng thử nghiệm, học hỏi và thích nghi của chính họ. Vì vậy, là một nhà lãnh đạo về Marketing, thì bạn sẽ cần phải hành động qua ba giai đoạn sau:

1. Giải quyết và phục hồi: Quản lý được hiện tại

Trong giai đoạn đầu này, bạn sẽ cần chống chọi được những khó khăn trước mặt và duy trì được doanh nghiệp, vậy nên hãy tập trung vào bốn hoạt động sau:

• Hỗ trợ nhân viên, khách hàng và nhà cung cấp: Ưu tiên hàng đầu mà một nhà quản trị cần làm trong thời điểm này chính là ngay lập tức thay đổi cách làm việc, tập trung vào sức khỏe và đời sống của nhân viên, khách hàng cũng như đối tác. 
• Đồng cảm và thấu hiểu khách hàng: Marketer cần phải ngay lập tức tiếp cận động lực và hành vi của khách hàng. Dù rất nhiều doanh nghiệp tự tin rằng họ đã xây dựng được mối quan hệ bền vững với khách hàng, tuy nhiên trong tình cảnh hiện tại thì mọi thứ có thể hoàn toàn khác. Thậm chí những cái gì từ trước đó Marketer tin là đúng cũng cần phải thay đổi. Điều quan trọng là cái nhìn sâu sắc này được hiểu không chỉ bởi các Marketer mà còn bởi CEO, các giám đốc cấp cao, hội đồng quản trị và toàn bộ công ty. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp ngay lập tức điều chỉnh lại thông điệp của họ để có thể giải quyết thực tế mới mà khách hàng đang gặp phải và tương tác với khách hàng một cách chu đáo và xác thực hơn.
• Xây dựng nguồn dự trữ tiền: Mặc dù toàn bộ những ảnh hưởng của khủng hoảng chưa thực sự rõ ràng, tuy nhiên Marketer nên bắt đầu việc quản lý chi phí và nâng cao năng suất. Họ cần phải thực hiện việc đánh giá lại mức độ hoạt động truyền thông càng sớm càng tốt, mục đích là để tìm ra những kênh chưa hiệu quả, tối ưu từng chương trình của các kênh, nâng cao hiệu suất, loại bỏ những quy trình dư thừa và quan trọng hơn cả, có được bức tranh tổng thể về mức chi tiêu trong quảng cáo.
• Thúc đẩy doanh thu: Vì người tiêu dùng hiện nay đang chi tiêu ít dần đi, từ đó khiến cho Marketer phải thu hẹp phạm vi tập trung khách hàng xuống những nhóm thực sự quan trọng. Với sự rõ ràng về các mục tiêu, các Marketer có thể cam kết thực hiện một số hành động ngay bây giờ:
  • Điều chỉnh kết hợp tới người tiêu dùng, cả offline và online. Khi các cửa hàng bị đóng cửa, việc chuyển sang trực tuyến là không thể tránh khỏi, các công ty sẽ cần phải vừa cam kết vừa sáng tạo về cách sử dụng các kênh kỹ thuật số.
  • Tái tập trung thương hiệu của bạn để kết nối và có liên quan đến người tiêu dùng. Người tiêu dùng có khả năng nhớ các thương hiệu có hành vi đặc biệt phản ứng với cuộc khủng hoảng này. Các Marketer nên khai thác các yếu tố của thương hiệu của họ có liên quan đến tình hình hiện tại và tận dụng nó để tạo ra sự khác biệt.
  • Ưu tiên các loại sản phẩm có liên quan nhất. Các Marketer cần nhấn mạnh những loại sản phẩm phù hợp với các kênh trực tuyến nhất, đồng thời liên quan với tình hình hiện nay.

2. Trở lại: Lên kế hoạch cho sự phục hồi

Khi khủng hoảng diễn ra, việc tập trung vào những kết quả kinh doanh ngắn hạn là điều hoàn toàn bình thường, cũng như lên kế hoạch cho một chiến lược duy trì trong thời gian trước mắt. Tuy vậy, điều này cũng đồng nghĩa bạn vượt qua được khủng hoảng nhưng sẽ thua trong cuộc cạnh tranh. Không ai biết được sự phục hồi sẽ trông như nào, hay khi nào thì thời điểm đó tới, nhưng chắc chắn khủng hoảng nào cũng có lúc kết thúc và đó là lúc nhu cầu người tiêu dùng bắt đầu tăng lên. Trong giai đoạn này, các nhà lãnh đạo Marketing nên xem xét cách tái kiến trúc các mô hình marketting, phương pháp tiếp cận và công cụ của họ để sẵn sàng cho sự thay đổi.

• Suy nghĩ lại về chiến lược cũng như kế hoạch truyền thông: Vì hành vi và thái độ của người tiêu dùng sẽ còn tiếp tục thay đổi, các chiến lược và kế hoạch truyền thông cũng cần phải bám sát sự thay đổi đó. Điều đó có nghĩa là bắt đầu từ những cái cơ bản nhất của chiến lược và kế hoạch, bởi lẽ Marketer đang phải đối mặt với một thị trường biến đổi khó lường. Những nhận định hay sự thật trước đây có thể không còn được áp dụng nữa. Vì vậy, nhà quản lý cần phải suy nghĩ lại về giá trị của doanh nghiệp với người tiêu dùng, thay đổi lại và chọn ra sản phẩm hoặc dịch vụ có thể truyền tải chính xác giá trị đó, cũng như tái cấu trúc về cách đưa sản phẩm đó tới từng khu vực.

• Giành chiến thắng trong cuộc chiến về nhận thức thương hiệu: Một nghiên cứu về hành vi quyết định của người tiêu dùng đã chỉ ra rằng có tới 87% người tiêu dùng sẽ sẵn lòng cân nhắc các thương hiệu khác. Đặc biệt là trong thời điểm khó khăn như bây giờ, hành vi đó sẽ còn mạnh mẽ hơn nữa. Minh chứng cho điều này là khảo sát mới đây của McKinsey, có tới 33% người tiêu dùng Trung Quốc đã thay đổi thương hiệu sản phẩm dựa trên độ tiện lợi và các ưu đãi, 20% của nhóm đó có ý định gắn bó với thương hiệu mới mà họ vừa thử. Vì vậy, Marketer nên bắt đầu suy nghĩ lại về giá trị của thương hiệu tới khách hàng. Các hoạt động Marketing nhanh, chủ yếu tập trung vào Performance Marketing sẽ cần phải ứng dụng ở cấp độ xây dựng thương hiệu. Việc thử nghiệm, học hỏi và tinh chỉnh liên tục phải được thực hiện để cải thiện chất lượng

• Tái định nghĩa về lòng trung thành: Các chương trình ưu đãi, giảm giá, hay những lợi ích khác để thu hút lòng trung thành trong thời gian qua sẽ không thể áp dụng trong thời điểm này. Điều quan trọng là làm cho người tiêu dùng trung thành của bạn hiểu được những gì họ mong đợi từ các thương hiệu và công ty, vì những gì họ coi trọng có thể đã thay đổi. Ấn tượng tích cực về một thương hiệu được tạo ra từ cách doanh nghiệp đó giải quyết vấn đề cho khách hàng và bản thân họ trong lúc khủng hoảng. Vì đại dịch này rất lớn, vậy nên những hành động thể hiện được sự hào phóng khi giúp đỡ xã hội, cũng như cách mà doanh nghiệp đối xử với nhân viên sẽ có ảnh hưởng rất lớn lên lòng trung thành. Tiếp tục đầu tư vào các kỹ thuật và công nghệ cá nhân hóa có thể giúp thúc đẩy nhiều tương tác có liên quan hơn, như các ưu đãi, quyền lợi, khuyến mãi, có thể xây dựng lòng trung thành với khách hàng mới và củng cố nó với các khách hàng hiện có.

3. Tái hiện: Dẫn trước trong thời kỳ “ổn định” kế tiếp

Khi chúng ta dần ổn định sau khủng hoảng Covid-19 diễn ra, xã hội lại bước vào một thời kỳ “ổn định” mới. Dĩ nhiên vẫn còn quá sớm để nói được sau khủng hoảng sẽ như nào, hàng loạt những câu hỏi như: Hành vi nào sẽ duy trì, thái độ nào sẽ thay đổi hoàn toàn, công nghệ nào sẽ ảnh hưởng mạnh tới đời sống mọi người, tất cả vẫn còn lâu một dấu hỏi. Dù vậy, doanh nghiệp không nên chờ đợi tới khi mọi chuyện trở nên rõ ràng ở tương lai, thay vào đó họ bắt đầu công việc tái hợp và lên kế hoạch.

• Phát triển Insight sâu hơn và tìm kiếm tầm nhìn xa: Luôn nhìn về phía trước, đây là điều cần thiết và quan trọng cho Marketer để có cái nhìn rộng hơn về khách hàng của mình. Điều này có nghĩa là thu thập Insight ở cả ngoài lĩnh vực hay vị trí của họ. Những hành vi và thái độ mới đã có thể bắt đầu xuất hiện tại Trung Quốc hoặc Iran. Các hành vi và thói quen mua hàng mới có thể đến từ các danh mục đã trải qua thay đổi đáng kể nhất trong cuộc khủng hoảng. Ngoài việc tìm kiếm xu hướng, Marketer có thể tìm các định hướng và tầm nhin xa thông qua các nghiên cứu nâng cao. Các kỹ thuật như cấu trúc thị trường hoặc lập bản đồ hành trình quyết định của người tiêu dùng có thể giúp các doanh nghiệp phát hiện ra các nhu cầu chưa được đáp ứng mới. Và khi chúng được sử dụng trong các cuộc chạy nước rút nhanh, các Marketer có thể nhận được các insight này trong hai đến ba tuần.

• Bắt đầu việc lên ý tưởng: Sau khủng hoảng, việc một doanh nghiệp mới hoặc mô hình kinh doanh mới xuất hiện là điều hoàn toàn có thể xảy ra. Các luồng doanh thu dựa trên nền tảng ảo như các ứng dụng dịch vụ có thể trở nên hứa hẹn hơn, các hệ sinh thái và thị trường mới có thể sẽ xuất hiện. Sự không chắc chắn là điều bình thường khi nói về tương lai, điều quan trọng là phải phát triển một phương pháp tiếp cận để khởi động các sáng kiến, theo dõi và phân bổ lại các nguồn lực. Các Marketer nên đóng vai trò là chất xúc tác cho hành động bằng cách đưa những hiểu biết và ý tưởng của họ đến phần còn lại của tổ chức để bắt đầu việc thảo luận.

Tạm kết

Từ trước đến nay, Marketing vẫn luôn đóng vai trò thấu hiểu khách hàng cho một doanh nghiệp. Một Marketing Manager sẽ cần phải tìm hiểu cụ thể sự thay đổi về hành vi, thái độ của người tiêu dùng nếu họ muốn doanh nghiệp có thể vượt qua giai đoạn khó khăn do đại dịch Covid-19 gây nên. Đó là chưa kể việc chuẩn bị sẵn kế hoạch cho tương lai nếu doanh nghiệp muốn duy trì và cạnh tranh trong thị trường.

Tuấn Anh - MarketingAI

Theo McKinsey