Sau sự xuất hiện của TikTok, nền tảng này chính thức gây ra một “chấn động” lớn tới các trang mạng xã hội truyền thống như Facebook, Instagram, Snapchat, Youtube,… khiến họ phải cảnh giác và dè chừng đối thủ cạnh tranh. Liệu họ có giữ vững được định hướng cốt lõi ban đầu hay sẽ trở thành “bản sao” đi sau TikTok? Bài viết dưới đây của MarketingAI sẽ giải đáp cho bạn.
TikTok nắm giữ vô số tiềm năng phát triển trong tương lai, đồng thời khiến các mạng xã hội truyền thống như Facebook, Youtube, Instagram,… phải cảnh giác và thay đổi chiến lược phát triển của mình để cạnh tranh với TikTok.
- TikTok có lượng người dùng đang hoạt động rất lớn, lên đến 1 tỷ người
- Trung bình mỗi ngày người dùng TikTok bỏ ra 45 phút để lướt nền tảng này – lâu hơn bất kỳ mạng xã hội nào khác
- Thiết kế của nền tảng này rất phù hợp để quảng cáo, cho phép các thương hiệu chạy ads khi người dùng lướt giữa các video
- Tốc độ tăng trưởng của TikTok, từ lượng người sử dụng, thời gian sử dụng đến doanh thu quảng cáo, đều có mức tăng trưởng “khủng khiếp” và chưa từng có tiền lệ trước đây
Đã 15 năm trôi qua kể từ khi Facebook được tạo ra, và sau đó lần lượt các mạng xã hội lớn khác cũng ra đời. Mỗi nền tảng đều có thị trường riêng, và đều trở thành những đế chế khổng lồ với lợi nhuận không tưởng. Facebook, Instagram, Youtube và Snapchat đều đã từng là những kẻ phá vỡ kỷ lục và tạo ra một ngành công nghiệp mới. Lượng người dùng của họ tăng nhanh chóng, vượt bậc vì không chịu sự kìm hãm của quy luật phân phối truyền thống – lượng khách hàng và khả năng phát triển là vô tận. Tuy nhiên, kỷ lục sinh ra là để phá vỡ. Có vẻ như, TikTok hiện tại đang là một đối thủ đáng gờm của bất kể nền tảng mạng xã hội nào. Việc muốn cạnh tranh vươn lên, trước hết là phải học tập. Liệu các nền tảng truyền thống có thể “phá kén” chui ra hay không?
Phản ứng nhạt nhòa
Trong bối cảnh này, sự trỗi dậy của TikTok lại càng thêm thú vị. Không chỉ về yếu tố số liệu, mà còn về cách những đối thủ cạnh tranh của nó phản ứng một cách chậm chạp và hời hợt – không thể bắt kịp được sự phát triển này. Dù có ngân sách hàng tỷ đô và những lời tuyên bố về chiến lược phát triển linh hoạt, những trang mạng xã hội hiện nay đang có phản ứng yếu ớt một cách không tưởng đối với sự thăng tiến vượt bậc của TikTok.
Thương hiệu đầu tiên nhận ra và phản ứng lại với mối đe dọa là Instagram. Vào năm 2020, nền tảng này cho ra mắt Reels với lời giới thiệu “một cách mới để sáng tạo và khám phá những video ngắn giải trí trên Instagram”. Nhưng nước đi này gần như là một nỗ lực sao chép cách vận hành của TikTok, và đi ngược lại hoàn toàn với giá trị cốt lõi của Instagram.
Instagram vốn là một nơi để trưng bày, kết nối và giao tiếp với cộng đồng, không phải nơi để xem các video gợi ý từ một nguồn hoàn toàn xa lạ. Dù video cũng từng là một trong những yếu tố thành công của Instagram, nhưng Instagram vẫn là nền tảng lấy hình ảnh làm chủ lực, không phải nơi để xem video.
Tuy nhiên sự ‘đổi mới’ vẫn tiếp diễn, các reels được gợi ý từ những tài khoản lạ vẫn từ từ thay thế hình ảnh của bạn bè. Trong một thay đổi gần đây, Instagram cũng đã thử nghiệm việc xem video ở toàn màn hình và lướt dọc để xem video tiếp theo. Đây là các thay đổi lớn của Instagram trước sự đe dọa của TikTok:
- Dựa vào video nhiều hơn
- Làm video ngắn hơn và toàn màn hình
- Dùng thuật toán để giới thiệu video cho người dùng thay vì chỉ hiện video của những người họ follow
Vài tháng sau, YouTube thông báo về một chế độ mới có tên gọi “Shorts”, được ra mắt ở Ấn Độ, nơi TikTok bị cấm, và được phát hành trên toàn cầu 1 năm sau đó. Giống Reels, YouTube Shorts có nhiều điểm tương đồng với TikTok, từ video toàn màn hình, đến thời lượng dưới 60 giây, tới cả việc lướt dọc để xem tiếp.
Các thay đổi của YouTube để phản ứng lại sự lớn mạnh của TikTok bao gồm ba điểm chính:
- Tiếp tục dựa vào video
- Làm video ngắn hơn và toàn màn hình
- Dùng thuật toán khác để giới thiệu video
Snapchat cũng đã bận rộn với việc nâng cấp các tính năng của mình. Cuối năm 2020, nền tảng đã tạo ra Spotlight – một chế độ trong ứng dụng nơi người dùng có thể xem các video toàn màn hình, lướt dọc, và xem các video có độ dài tối đa là 60 giây. Snapchat cũng sử dụng thuật toán để lựa chọn những Snaps được tương tác nhiều nhất để hiển thị cho người dùng.
Tóm lại, Snapchat cạnh tranh với TikTok bằng các thay đổi sau:
- Dựa vào video nhiều hơn
- Làm video ngắn hơn và toàn màn hình
- Dùng thuật toán để gợi ý các video ngắn đó cho người dùng
Trong khi đó, người anh em của Instagram, Facebook, cũng chật vật trước sự phát triển của TikTok. Trong 3 tháng đầu tiên của năm 2022, người dùng iPhone tại Mỹ dành thời gian trên TikTok nhiều hơn trên Facebook đến 78%.
Vào tháng Tư, Tom Alison, Giám đốc phụ trách Facebook, đã gửi một lời nhắn dài 6 trang cho teams của mình. Cho dù không nhắc đến TikTok, có thể thấy rõ đối thủ này đã ảnh hưởng trong mọi điều được nhắc đến. Ngoài ra, lời nhắn này cũng là bằng chứng cho thấy bản chất của mạng xã hội đang thay đổi với tốc độ chóng mặt.
“Các trang mạng xã hội – kể cả chúng ta – sẽ đem lại giá trị bằng cách đầu tư nhiều hơn vào các tính năng khám phá để giúp mọi người tìm và tận hưởng những nội dung thú vị, cho dù nội dung đó không đến từ những tài khoản mà họ đã kết nối”. Alison viết trong lời nhắn của mình. “Chúng ta thấy được điều này thông qua các nghiên cứu, cũng như là sự phát triển của các sản phẩm như Reels, Watch và gợi ý trên tường nhà.”
Alison nhận thấy rằng Facebook phải tiến hóa. Thay vì ưu tiên những bài đăng từ bạn bè và những người mà tài khoản đó theo dõi, nền tảng này sẽ biến thành một “công cụ để khám phá” và dùng thuật toán để giới thiệu các bài đăng, cho dù nó đến từ đâu. Và đứng đầu danh sách những thứ được giới thiệu không gì khác ngoài video ngắn.
Alison giải thích rằng “Dù công cụ tìm kiếm của Facebook được thiết kế để hỗ trợ nhiều định dạng khác nhau (văn bản, hình ảnh, video và sau này là cả trải nghiệm metaverse), thiếu sót lớn nhất của chúng ta lúc này là video ngắn và đó là lý do vì sao chúng ta sẽ tập trung vào việc chèn Reels vào các mục Tường nhà, Watch, gợi ý bảng tin và Nhóm”.
Tóm lại, Facebook đáp trả TikTok bằng 3 thứ:
- Dựa vào video ngắn
- Video toàn màn hình
- Hiển thị gợi ý bằng thuật toán thay vì bài viết của bạn bè
Định hướng khi cạnh tranh với TikTok
Thoạt nhìn, việc học hỏi theo những gì đối thủ của mình làm và cải tiến thêm tưởng như không có gì sai. Tuy nhiên, việc sa đà vào nghiên cứu đối thủ có thể khiến marketers bỏ qua việc xem xét sự việc dưới góc nhìn của khách hàng. Chưa kể, việc bắt chước những nước đi của đối thủ luôn tiềm tàng rất nhiều rủi ro.
Mối nguy lớn nhất chính là việc bắt chước bất chấp điều đó không phù hợp với thương hiệu của mình. Mỗi doanh nghiệp đều gắn liền với những đặc điểm thu hút và hình ảnh khác nhau, và đối thủ của mình, trong trường hợp này là TikTok cũng vậy. Việc chú ý vào hành động của đối thủ sẽ khiến bạn có xu hướng thử làm những thứ không thuộc về bản chất doanh nghiệp và không phải thứ mà khách hàng muốn. Khách hàng đã có thứ đó từ đối thủ của bạn rồi.
Khi Facebook thông báo với nội bộ về những tính năng tương tự TikTok, một nhân viên giấu tên đã nói rằng có nhiều nhân viên lo sợ “cách tiếp cận này có nguy cơ khiến chúng ta lạc khỏi đặc điểm riêng của mình (mối quan hệ trên mạng xã hội và cách lựa chọn người để kết nối) chỉ để đuổi theo những thị hiếu và xu hướng ngắn hạn”. Điều này hoàn toàn chính xác!
Khi Instagram bắt đầu thử nghiệm video toàn màn hình, một thứ khiến nó gần như “đúc khuôn” TikTok, người dùng của nền tảng đã dấy lên làn sóng phản đối, với lý do giống y như điều người nhân viên Facebook đã le ngại trước đó. Họ đã có TikTok để lướt xem video được giới thiệu bởi thuật toán rồi, họ muốn dùng Instagram để kết nối và xây dựng cộng đồng hơn.
Nhiều người nổi tiếng, điển hình là Kylie Jenner và Kim Kardashian cũng đồng ý với ý kiến này, và đã kêu gọi hàng trăm triệu followers của họ ký vào một bản kiến nghị để ngăn Instagram “cố gắng trở thành TikTok”. Cuộc đấu tranh đã đem lại kết quả, và chỉ trong vài ngày, Instagram đã phải xem lại quyết định của mình.
Giám đốc điều hành Instagram Adam Mosseri nói với giới truyền thông rằng “Tôi mừng vì chúng tôi đã đánh cược. Nếu chúng ta chưa bao giờ thất bại, nghĩa là chúng ta đã không có những ý tưởng đủ táo bạo.”
Tuy nhiên, quan trọng nhất là, Mosseri vẫn không nhìn được toàn cảnh và chưa từ bỏ việc thay đổi Instagram. Ông nói rằng họ cần “sắp xếp lại” và rồi “đưa ra ý tưởng mới”. Như vậy, việc TikTok hóa Instagram vẫn sẽ tiếp diễn, mặc kệ người dùng có muốn hay không.
Cạnh tranh về năng lực cốt lõi
Một yếu tố lớn hơn chính là cho dù một thương hiệu có thể biến mình thành TikTok thứ hai đi chăng nữa, nó vẫn sẽ thiếu yếu tố cạnh tranh về năng lực cốt lõi để đánh bại nền tảng đến từ Trung Quốc này.
YouTube có lượng người dùng lớn hơn và nhiều tài nguyên hơn để có thể tạo ra những video dưới 60 giây. Nhưng nó vẫn sẽ không thể cạnh tranh hay đánh bại TikTok, vì yếu tố chủ chốt cho sự thành công của TikTok chính là thuật toán hiển thị và tái hiển thị những video phù hợp chính xác với nhu cầu của người dùng một cách bất thường.
Đây là một khả năng đã được xây dựng trong thời gian dài, qua vô số lần thử nghiệm, cải thiện và hoàn thiện. Trong khi đó, YouTube lại có cách làm khác, với các loại video khác nhau và cách người xem tương tác với video khác nhau.
Dường như những người duy nhất hiểu được vấn đề này lại là các nhân viên TikTok – như Blake Chandlee, Chủ tịch phụ trách các giải pháp kinh doanh toàn cầu của TikTok và có kinh nghiệm 12 năm làm việc tại Facebook. Chandlee nói với CNBC rằng “Facebook là một nền tảng truyền thông mạng xã hội. Họ đã xây dựng tất cả thuật toán của mình dựa trên các mối quan hệ xã hội. Đó là năng lực cốt lõi của họ, chứ không phải của chúng tôi”.
Và với phong trào TikTok hóa này, các thương hiệu đang dần trượt khỏi mục tiêu lâu dài của họ. Facebook từng là nhà tiên phong của metaverse, và Snapchat có các cơ hội rộng mở ở thị trường AR và VR. Vậy tại sao cả hai nền tảng vẫn tiêu tốn hàng triệu đô la và thời gian vào video ngắn thế kia? Nó không phù hợp với định hướng lâu dài của thương hiệu nào cả. Bằng việc sao chép để cạnh tranh với TikTok, cả hai công ty này không chỉ thất bại trong tương lai gần, mà còn cả tương lai xa vì đã đi lạc khỏi con đường chiến lược của họ.
Như nhà cố vấn chiến lược nổi tiếng Roger Martin đã quan sát, chúng ta sắp chứng kiến một “cuộc đổ máu kinh tế”. Đó là viễn cảnh mà ông dự đoán sẽ xảy ra khi nhiều công ty tập trung vào một thị trường, với cùng một chiến lược, và cùng một thời điểm.
Việc làm theo cách của riêng mình, theo thế mạnh của mình vẫn luôn là một trong những yếu tố của một chiến lược kinh doanh thành công. Một thập niên trước, các mạng xã hội lớn đều làm những thứ khác nhau và họ đã làm tốt được điều đó. Nhưng bây giờ họ lại bắt đầu đưa ra những tính năng và quyền lợi giống nhau, thì ngày thị trường hỗn loạn sẽ không còn xa.
Khi nền tảng nào cũng có video ngắn, dựa trên thuật toán, chiếm toàn màn hình và lướt dọc để qua video tiếp theo, thì quả thật là chẳng còn bao nhiêu thứ để phân biệt giữa các thương hiệu với nhau hết.
Một rủi ro chưa kể khác chính là, nếu TikTok đã sai thì sao? Dù khả năng này khá thấp, nhưng nó vẫn tồn tại trong danh sách những nguy cơ có thể xảy ra khi lựa chọn phát triển dựa theo đối thủ. Sau cùng thì, các thương hiệu này đã đánh mất lợi thế người dẫn đầu từ lâu, và họ luôn đi sau TikTok. Và điều tồi tệ nhất chính là, họ đã đi theo đối thủ vào sai thị trường, hoặc sai chiến lược, thậm chí là một tương lai sai lầm.
Và giữa phong trào TikTok hóa của các mạng xã hội, khi ai cũng làm những thứ giống nhau, thì rất có khả năng những mạng xã hội mới sẽ xuất hiện và đem lại những thứ khác biệt hơn, mới mẻ hơn, thu hút hơn.
Tóm lại, việc tìm ra cách đối phó phù hợp để cạnh tranh với TikTok không dễ dàng gì. Nhưng một điều các thương hiệu có thể làm là nhận ra mình đang đi sai hướng. Nếu bạn nhìn sang đối thủ và bắt chước cách làm của họ, bạn sẽ ngày càng ít nhìn rõ được tình hình, thế mạnh và lựa chọn của chính mình. Một công ty càng sao chép nhiều, càng mất dần khả năng sáng tạo.
Thảo Triệu – MarketingAI
Theo Marketing Review
