Đầu năm 2018, vòng chung kết U23 Châu Á đã tạo nên những kỳ tích trong lòng người hâm mộ. Những thành tích của đội tuyển đã vượt qua mọi dự đoán của khán giả nước nhà, đủ để họ hy vọng một tương lai không xa đội tuyển Việt Nam vươn tầm thế giới. Tuy nhiên, tạm gác chuyện chuyên môn và thành thích thể thao, chúng ta có thể nhận thấy xu hướng Marketing thể thao đang dần trở nên nổi bật và ngày càng mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Marketer trẻ cần nắm rõ những xu hướng Marketing thể thao nổi bật để nắm bắt cơ hội sinh ra từ bối cảnh vô cùng mới này.
U23 Việt Nam lập nên kì tích trong lòng người hâm mộ (Ảnh: VOA)
Trong sự kiện U23 thi đấu, sự bùng nổ các hoạt động Marketing trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Các cổ động viên truyền tay nhau link livestream trận bóng thay vì xem trên TV truyền thống, thậm chí ông lớn VTV cũng nhảy vào lĩnh vực này với lễ tường thuật trực tiếp đón đội tuyển Việt Nam về nước. Hay như đơn vị Vietjet tai tiếng với cách thức lan tỏa truyền thông tranh cãi khi cho các người mẫu mặc bikin iđón tiếp đội tuyển U23.
Tất cả những bùng nổ ấy, có thể được nhìn nhận dưới cả hai góc độ, sự phát triển về mức độ và sự thay đổi trong phương thức tương tác truyền thông với người hâm mộ. Còn nhìn nhận dưới xu hướng truyền thông thể thao toàn cầu, rõ ràng đây là những hướng đi bắt buộc trong cuộc chơi chung.
Các xu thế thể thao dẫn dắt trong 2018
Các tóm lược dưới đây là những xu hướng chinh mà người làm Marketing cũng như các công ty truyền thông phải chạm tới nhằm dành chiến thắng trong bối cảnh Marketing trong thể thao ngày nay. Tiếp đó là nhận diện thách thức cốt lõi cần được giải quyết để khai thác tối đa các cơ hội có được.
Marketing thể thao đang chuyển đổi sang các nền tảng mới và khác
Một nhân tố chính của sự thay đổi là cách thức người tiêu dùng, cụ thể là dưới góc nhìn của người trẻ, đang xem thể thao ngày nay, đó chính là sự bùng nổ của các trang mạng xã hội giúp người dùng tương tác trực tuyến. Vai trò mới của điện thoại di động, thiết bị thực tế ảo hay nhiều phương tiện kỹ thuật số khác đang dần thay đổi và bước vào cuộc chơi thể thao.
Đóng vai trò nổi bật trong sự thay đổi cuộc chơi chính là sự tăng vọt của truyền hình xã hội (Social Broadcasting). Cả Twitter và Facebook đều đang thúc đẩy tính năng trực tiếp (“Live”) của mình, điểm đến đầu tiên của các cổ động viên, đặc biệt là người trẻ, để theo dõi các cuộc thi đấu trực tuyến hiện nay. Twitter gần đây đã ra thông cáo rằng thể thao là một trong những phân khúc chính mà họ lập kế hoạch để phát triển trên mặt trận truyền hình trực tiếp. Trong khi đó, YouTube Live vừa đạt được thỏa thuận về tường thuật trực tiếp các trận chung kết của UEFA Champion League như là một đối tác của kênh thể thao BT Sport.
>>> Xem thêm: Facebook thể hiện tham vọng “đập tan” truyền thông truyền thống
Tuy vậy, một số chuyên gia vẫn nhấn mạnh vai trò thống trị của ti vi truyền thống. TV vẫn là vua, vẫn còn rất nhiều thương hiệu sẵn sàng chi trả hàng tỉ đô la cho một vài phút xuất hiện ngắn ngủi giữa các hiệp đấu trên kênh truyền thống này. Điều đó đã chứng tỏ được vị trí vững vàng của ông vua truyền thống.
Các nền tảng xã hội cho phép người dùng tương tác đang bùng nổ (Ảnh: Muvi)
Người hâm mộ thể thao đòi hỏi nhiều sự gần gũi và trải nghiệm sâu sắc hơn bao giờ hết
Thực sự rằng thể thao đã chuyển từ một loại hình thưởng thức thụ động thành sự tham gia của những khán giả chủ động. Điều này tạo nên cơn địa chấn mạnh mẽ trong hoạt động Marketing. Những người hâm mộ ngày nay muốn gần hơn với các diễn biến thi đấu, với các vận động viên, với các số liệu thống kê và những góc máy Camera sống động nhất. Họ muốn có cái nhìn của người trong cuộc. Do đó, việc tạo ra các nội dung độc nhất, quyến rũ và độc quyền đã trở thành ưu tiên của những người làm Marketing.
Tài trợ thể thao là một hình thức mang lại cho thương hiệu những lý do đáng tin cậy để tham gia và làm chủ các cuộc trao đổi, cho phép nó tạo nên những nội dung thú vị nhờ sự tiếp cận các vận động viên, nhà quản lý và các cảnh hậu trường. Như Diernaz của Nissan chia sẻ: “Tài trợ thể thao cho bạn tấm vé để tiếp cận nội dung mau lẹ. Nếu chỉ để hiển thị Logo, tài trợ đó là thất bại. Nếu là cách để truyền tải nội dung, nó sẽ thành công.”
“Nike on demand” mở ra cơ hội trò chuyện trực tiếp cho người hâm mộ với các ngôi sao thể thao để tạo động lực chinh phục các thành tích cá nhân.
“Nike on demand” mở ra cơ hội trò chuyện trực tiếp cho người hâm mộ với các ngôi sao thể thao (Ảnh: Nikes)
Đi theo xu thế này, Nike đã phản ứng một cách thông minh với chiến dịch “Nike On Demand”, bằng việc tạo ra dịch vụ tin nhắn một-một thông qua nền tảng WhatsApp. Tại đó, người hâm mộ được kết nối trực tiếp tới mạng lưới vận động viên và huấn luyện viên khổng lồ của hãng để nhận được các chỉ dẫn và động viên. Mục đích cuối cùng là chính người hâm mộ sẽ đạt được những mục tiêu thể thao của riêng mình. Nội dung bao gồm danh sách những lời khuyên, bí quyết tạo động lực và cả những cuộc đối thoại không chính thức.
Xu hướng này tạo ra nhiều cơ hội lớn để việc Marketing thực sự hấp dẫn và sáng tạo, làm sâu sắc thêm mối quan hệ với khách hàng thay vì chỉ là một bài tập vẽ Logo mà trước kia từng làm.
Tiếp thị thể thao đang chuyển nhiều hơn sang phong cách sống và hướng giải trí
Được thúc đẩy bởi việc người hâm mộ mong muốn biết thêm về các anh hùng thể thao của họ, vận động viên sẽ ngày càng trở nên nổi tiếng. Và điều này mang đến kỳ vọng rằng họ cư xử giống như những ngôi sao ca nhạc hay diễn viên và những ngày hội thể thao sẽ có xu hướng bắt chước các sự kiện giải trí.
Các thương hiệu thể thao cũng khéo léo hòa nhập thể thao, lối sống, thời trang và thế giới âm nhạc lại với nhau. Chính xu thế này đã dẫn dắt Manchester United cho ngôi sao bóng đá Paul Pogba hòa đôi cùng ca sĩ Stormzy. Phản hồi về chiến dịch, Adidas đã nhấn mạnh rằng cách thức ghép đôi giữa các cầu thủ mà hãng tài trợ với những người có ảnh hưởng trên các mạng xã hội như Stomzy sẽ được tập trung khai thác nhiều hơn nữa.
Mở rộng thị trường thông qua tính giải trí đến những hâm mộ thông thường giúp cho thể thao trở thành một kênh Marketing hiệu quả hơn. Như những gì trải qua trong thời gian khủng hoảng kinh tế gần đây, con người đã phải tìm kiếm những cách thức để thoát khỏi khó khăn và tìm kiếm sự an ủi trong niềm đam mê của bản thân. Chuyển biến tâm lý này mang lại nhu cầu có thực về sự nâng đỡ tinh thần bằng cả niềm vui nhất thời và duy trì động lực lâu dài trong thể thao.
Văn hóa Marketing thể thao đang ngày càng trở nên phổ biến
Ý tưởng cho rằng thể thao là thế giới của đàn ông đã lỗi thời như chính quan niệm vị trí của phụ nữ là trong căn bếp. Thể thao đang ở vị trí tiên phong trong việc thách thức các vai trò giới tính.
Sự nghi ngờ này nhanh chóng bị đẩy lùi khi các tổ chức thể thao nhận ra các cơ hội kinh tế từ những người hâm mộ nữ, vồn bị bỏ qua trước đây. Báo cáo này được đăng tải trên The Future Sports Fan cũng dự đoán rằng lượng người hâm mộ thể thao nữ sẽ cân bằng với nam giới. Điều này được xem là có tính xác thực cao khi số lượng người theo dõi trận chung kết bóng đá nữ năm 2015 đã nhiều trong hơn trận chung kết NBA hay Stanley Cup tại Mỹ.
Do đó, thể thao nữ là một cơ hội to lớn cho các thương hiệu xác lập vai trò tích cực, đặc biệt trong việc khắc phục sự mất cân bằng giữa đại diện nữ giới trong cả lĩnh vực thể thao và hỗ trợ ngoại vi. Khi nói đến thể thao nữ, các chuyên gia khuyên nên đặt cộng đồng vào trung tâm của các chiến dịch để tăng tính lan tỏa và thuyết phục.
Thể thao đang ở vị trí tiên phong trong việc thách thức các vai trò giới tính (Ảnh: In the Black)
Các thương hiệu khác đang chiến đấu với những chiến dịch tương tự trong Marketing thể thao bằng cách thúc đẩy sự đa dạng. Ví dụ, Guinness đã chạy chiến dịch nhiều cảm xúc về tình cảm trong Thế vận hội Bóng bầu dục năm 2015 với sự góp mặt của cựu cầu thủ Gareth Thomas nói về những thách thức khi ra sân như một người đồng tính ở môn thể thao đầy va chạm này.
“Các chiến dịch trên sẽ mở đường cho các thương hiệu quan tâm đến việc quảng cáo những giá trị tương đồng”, Hopkins của Leo Burnett nói. “Sẽ có nhiều điều mới mẻ và các đối tác sáng tạo, thông qua đó chúng ta sẽ thấy thương hiệu được bồi đắp và công khai đối phó với những chủ đề cấm như tính dục, phân biệt giới tính và tình trạng tàn tật, đồng thời mở rộng phạm vi tiếp cận khán giả bằng việc đặt thương hiệu vào trong tất cả các khía cạnh của văn hoá đại chúng.”
Kết
Marketing thể thao đang là mảnh đất màu mỡ để Marketer có thể thể hiện tính cá tính và kiến thức của bản thân. Các thương hiệu đang thúc đẩy tính đa dạng của mình trong lĩnh vực này. Để làm được điều đó, Marketer cần nắm rõ những xu thế dẫn dắt Marketing thể thao trong tương lai.
Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn
