Các chuyên gia cho rằng, các doanh nghiệp F&B nên tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng thương hiệu và giá trị danh tiếng như một chiến lược kinh doanh cốt lõi để đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng và duy trì nó trong kỷ nguyên hậu COVID19.
Trước tình hình khó khăn như hiện nay, giá trị thương hiệu và các thông điệp ý nghĩa không chỉ là yếu tố sống còn mà còn là chìa khóa để duy trì lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, có một sự thật là không ít các chủ nhà hàng/quán ăn nhỏ thường e ngại khi nghĩ đến việc tạo lập thương hiệu cho chính mình. Họ có xu hướng nghĩ rằng, xây dựng thương hiệu là việc là chỉ dành riêng cho các nhà hàng lớn. Nhưng thực ra, thương hiệu là vấn đề của tất cả mọi doanh nghiệp, bất kể lớn hay nhỏ.
Các doanh nghiệp F&B nên tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng thương hiệu và giá trị danh tiếng như một chiến lược kinh doanh cốt lõi
Theo chuyên gia chiến lược kinh doanh Marc Makrid, mặc dù việc lên chiến lược và mở ra các cuộc thảo luận xoay quanh vấn đề xây dựng thương hiệu đã trở nên phổ biến trong ngành F&B hiện nay, nhưng chúng vẫn thường được diễn ra ở cấp sản phẩm hoặc một bộ phận nhất định, chứ hiếm khi là quyết định từ Hội đồng quản trị hoặc cấp điều hành của công ty.
Chia sẻ tại Hội nghị thượng đỉnh Food South Australia, Makrid, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn chiến lược kinh doanh Marc Makrid & Associates, đồng thời là cựu Giám đốc Marketing của South Australian Brewing và Phó Giám đốc Điều hành của Dairyvale Foods, nói rằng thương hiệu và chiến lược tạo dựng danh tiếng phải được bao bọc trong một chiến lược kinh doanh cốt lõi của công ty.
Marc Makrid, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn chiến lược kinh doanh Marc Makrid & Associates (Nguồn: Twitter)
“Giá trị danh tiếng là thứ mang lại giá trị thương hiệu cho một công ty F&B. Nó lớn hơn bất kỳ giá trị nào được thể hiện bằng con số và được tính theo Thu nhập trước thuế và lãi (EBIT). Vậy làm thế nào để biết doanh nghiệp đó đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu? Đó là khi mọi người sẵn sàng trả giá cao hơn cho một thương hiệu và mức giá đó còn cao hơn cả những gì mà các con số thể hiện”, ông nói, “Chính vì thế, các công ty F&B nên tập trung xây dựng giá trị đặc biệt này, vì đó là thứ lớn hơn và vượt trội hơn hẳn những con số của EBIT.”
Ông lập luận rằng F&B là một trong những loại hình công ty có tiềm năng cao nhất để xây dựng uy tín thương hiệu mạnh mẽ và là doanh nghiệp “có khả năng khiến khách hàng khắc sâu vào tâm trí bằng tên thương hiệu”. Quan điểm này của ông nhận được sự ủng hộ lớn của các chuyên gia quốc tế. Makrid cho biết: “Dựa trên số liệu được cung cấp từ công ty định giá hàng đầu Interbrand, 14 trong số 100 thương hiệu hàng đầu trên thế giới là các thương hiệu F&B. Tổng giá trị thương hiệu của 14 doanh nghiệp này là 235,4 tỷ USD, chiếm 11% tổng giá trị của 100 thương hiệu. Con số đó nói với tôi rằng, F&B đang đứng trước cơ hội thực sự để thúc đẩy giá trị danh tiếng.”
Trong bảng xếp hạng này, đứng đầu danh sách các thương hiệu F&B có giá trị lớn nhất là một cái tên không thể quen thuộc hơn – Coca Cola. “Ông lớn” ngành Thực phẩm và Đồ uống này hạ cánh ở vị trí thứ 9 khi đạt giá trị thương hiệu là 63 tỷ USD. Ngoài ra, top 50 cũng chào đón những tên tuổi sừng sỏ khác, như Pepsi ở vị trí thứ 24 (20 tỷ USD), Budweiser ở vị trí thứ 32 (16 tỷ USD) và Nescafe ở vị trí thứ 38 (13 tỷ USD).
Coca Cola và Pepsi là 2 thương hiệu dẫn đầu về giá trị thương hiệu ngành hàng F&B năm 2020 (Nguồn: Investo)
Tuy rằng các doanh nghiệp F&B không thể đánh bại những “gã khổng lồ công nghệ” hàng đầu khác như Apple, với giá trị thương hiệu lên đến 234 tỷ USD, nhưng nó cũng xuất sắc lật đổ những thương hiệu thời trang cao cấp như Prada khi doanh nghiệp này chỉ xếp ở vị trí thứ 100 với giá trị đạt 4,8 tỷ USD.
“Một số người cho rằng sự thành công này đến là bởi vì đây là những thương hiệu lớn, còn chúng ta chỉ là những thương hiệu nhỏ – làm sao chúng ta có thể đạt được những thành tích như họ được? Chà, hãy nhớ rằng, trước khi trở thành những thương hiệu lớn như hiện nay, nhưng “ông lớn” trên đều đã trải qua thời kỳ là những thương hiệu nhỏ. Vì thế, dù bạn là lớn hay nhỏ, thì tiềm năng của bạn vẫn ở đó. Chỉ cần phát triển tiềm năng ấy và xây dựng nó một cách có chủ ý thì cơ hội thành công là hoàn toàn có”, Makrid nói.
“Quan trọng hơn, một nghiên cứu gần đây của McKinsey cũng chỉ ra rằng, tại thị trường B2C, giá trị danh tiếng của một thương hiệu đại diện cho khoảng 53% tổng giá trị của một công ty, trong khi con số này ở thị trường B2B này là 30%.”
“Đây là những con số không hề nhỏ, nó tiếp tục minh chứng cho luận điểm rằng, phát triển danh tiếng thương hiệu nên là một trong những chiến lược quan trọng và nên nằm trong các cuộc thảo luận cấp cao của ban lãnh đạo công ty. Đơn giản là vì không có yếu tố nào khác trong công ty có khả năng đem lại giá trị tương đương.”
Xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ
Theo Makrid, các công ty cần cân nhắc đến nhiều động lực bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu, từ giai đoạn cam kết cho đến khi thành sự thực. Tuy nhiên, có hai yếu tố quan trọng nhất cần lưu ý đến là sự khác biệt và mức độ liên quan.
Sự khác biệt ở đây muốn nói đến là mức độ khác biệt mà người tiêu dùng nhận thấy ở một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, trong khi đó, mức độ liên quan là mức độ phù hợp của thương hiệu với nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và các tiêu chí ra quyết định khác dựa trên tất cả các nhân khẩu học và địa lý liên quan mà thương hiệu đó có.
“Tôi đã nhiều lần được mời đến tư vấn cho một sản phẩm đã có đầy đủ sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhưng lại không có được sự phù hợp với thị trường mà nó đang hướng tới – và bạn có tin không, số tiền đầu tư ấy sẽ bị “đổ sông đổ bể” hết nếu như không có sự kết hợp đủ giữa hai yếu tố này”, ông nói, “Có một mối tương quan tài chính tuyệt đối trong việc đảm bảo cả hai động lực này đều hoạt động tốt trong doanh nghiệp và giúp ích cho quá trình xây dựng giá trị danh tiếng và thương hiệu. Nói một cách đơn giản thì nếu bạn đang làm tốt cả hai yếu tố này, thì bạn có thể tự tin rằng khả năng sinh lời sẽ tăng cao tỷ lệ thuận với giá trị thương hiệu trong tương lai.”
Biến đổi mới thành điểm cốt lõi trong chiến lược thương hiệu
Thương hiệu tồn tại như một chiến lược phổ biến trong ngành F&B ngày nay, nhưng nó thường được coi là một vấn đề của marketing không thôi thay vì được gói gọn trong một chiến lược kinh doanh tổng thể như Makrid đang khuyên các doanh nghiệp.
“Hãy thử nghĩ theo hướng này mà xem, nếu như chiến lược phát triển sản phẩm mới (NPD – New Product Development) và quá trình đổi mới là một phần cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của công ty, thì liệu nó có có tác động và làm thay đổi quy trình tuyển dụng của công ty hay không? Khi ấy, liệu bạn có mở rộng thêm các mối quan hệ với bên thứ ba như các trường đại học hoặc các tổ chức khác hiện đang có cùng định hướng nghiên cứu các vấn đề liên quan đến sản phẩm, để thu hút họ tham gia vào việc tăng tốc NPD và đổi mới doanh nghiệp của mình không?”, ông nói, “Câu trả lời chắc chắn là có. Rõ ràng, nếu nghĩ theo hướng này, NPD và đổi mới không còn chỉ gói gọn trong vấn đề nhân sự, tuyển dụng (mà nó ảnh hưởng đến cách làm việc của tất cả những con người nhỏ nhất trong công ty), và nó cũng không chỉ liên quan đến marketing không thôi – mà còn tác động lên thương hiệu và chiến lược xây dựng danh tiếng.”
Một ví dụ tôi muốn nói đến ở đây là thương hiệu Frito-Lay ở Anh. Cách đây vài năm, họ đã tình cờ đưa ra một quyết định làm thay đổi mọi hoạt động của công ty trên thị trường. Đó là quyết định về việc phát triển một thiết bị giúp tiết kiệm nước trong quy trình sản xuất.
Thiết bị giúp tiết kiệm nước của Frito Lay – sự đổi mới làm nên danh tiếng và gia tăng thị phần cho thương hiệu snack nổi tiếng thế giới (Nguồn: Internet)
Quyết định được đưa ra vào đúng thời điểm xu hướng phát triển bền vững trên thế giới đang gia tăng – và khi quyết định đó được biết đến rộng rãi, người ta đều cho rằng Frito Lay là người đầu tiên đưa ra phát minh đó. Sự đổi mới này gắn liền với thương hiệu Frito Lay và giúp họ gia tăng thị phần lên 7% chỉ trong vòng 6 tháng.
Sự đổi mới gắn liền với thương hiệu đã giúp Frito Lay gia tăng thị phần lên 7% chỉ trong vòng 6 tháng (Nguồn: Fritolay)
“Có thể Frito Lay đã tình cờ và may mắn đạt được sự gia tăng về danh tiếng này, nhưng lời khuyên mà tôi muốn dành cho các bạn đó là đừng “há miệng chờ sung” mà hãy chủ động biến nó thành một chiến lược xây dựng thương hiệu có chú ý”, Makrid nói, “Thử nghĩ mà xem, nếu Frito Lay có thể đưa ra quyết định đổi mới hoạt động của công ty dưới lăng kính của thương hiệu trước đó, thì họ đã có thể xác định được điểm mấu chốt và tận dụng cơ hội này sớm hơn rất nhiều so với những gì họ đã làm.”
“Vì vậy, hãy tiến hành điều đó ngay lập tức – đưa sự đổi mới trở thành điểm cốt lõi của chiến lược thương hiệu. Hãy hỏi từng bộ phận trong công ty xem họ có đang làm điều gì được coi là đổi mới so với bình thường không. Có những yếu tố nào đang đi ngược lại điều này và nên dừng lại, và những yếu tố nào đang là rào cản khiến họ gặp khó khăn trong việc thúc đẩy thương hiệu. Hãy hỏi nhân viên của mình tất cả những điều đó vì đôi khi, họ còn biết rõ hơn bạn. Hãy kêu gọi họ tham gia cùng bạn, vì đó là cách bạn sẽ nhận được không chỉ là một chiến lược thương hiệu xuất sắc mà còn là sự cam kết và đoàn kết đến từ mọi nhân viên.”
Tô Linh – MarketingAI
Theo Foodnavigatorasia
>> Có thể bạn quan tâm: Cách Honda và Nestlé tạo tương tác đích thực với khách hàng thông qua thể thao điện tử
