Điều gì tạo nên thành công của Womb Stories - campaign xuất sắc “ẵm” 4 giải Grand Prix tại Cannes Lions 2021?
Bối cảnh
Womb Stories là chiến dịch mới nhất của Bodyform và thương hiệu chị em Libresse - một nhãn hàng băng vệ sinh đầy táo bạo khi dám thách thức và sẵn sàng lên tiếng về những điều cấm kỵ xoay quanh cơ thể và sức khỏe của phụ nữ. Chiến dịch lần này của Bodyform đặc biệt nêu bật những vấn đề về tử cung của người phụ nữ như thời kỳ kinh nguyệt, vùng kín, khoái cảm tình dục, sức khỏe sinh sản - những chủ đề vốn còn khá nhạy cảm và ít khi được đưa ra thảo luận công khai.
Tanja Grubner, Giám đốc Marketing & Communications toàn cầu của Femcare tại Essity, cho biết: "Mặc dù chiến dịch này đã được lên kế hoạch từ rất lâu ngay cả trước khi đại dịch Covid-19 xuất hiện, nhưng những vấn đề mà phụ nữ phải đối mặt không dừng lại hay biến mất bởi những vấn đề đang diễn ra xung quanh chúng ta. Là thương hiệu băng vệ sinh mang sứ mệnh giải phóng phụ nữ khỏi những định kiến xã hội, Libresse/Bodyform mong muốn bình thường hóa các vấn đề và cảm xúc mà phụ nữ phải đối mặt xoay quanh cơ thể của họ”.
Ai là người đứng sau chiến dịch?
Nisha Ganatra (đạo diễn từng đoạt giải Quả cầu vàng và được đề cử giải Emmy) cùng với đội ngũ toàn nữ giới của mình là những người đã tạo nên chiến dịch xuất sắc này. Thông qua chiến dịch, những cảm xúc, nội tâm phức tạp và cả nỗi đau đớn trong câu chuyện về tử cung của phụ nữ đã được khắc họa một cách chân thực và dễ hiểu nhất.
Giám đốc Sáng tạo, Sharon Lock cho biết: “Chúng tôi đã làm việc với các nhà làm phim hoạt hình có lối kể chuyện tuyệt vời và độc đáo nhất, những người có thể truyền đạt giai điệu và cảm xúc cho khán giả trong một khoảng thời gian ngắn trên màn ảnh”.
Womb Stories là tác phẩm mới nhất của thương hiệu Essity được thực hiện bởi agency Abbott Mead Vickers BBDO. Trước đó, AMV BBDO cũng là người đứng sau hai chiến dịch của thương hiệu này là “Blood Normal” năm 2018 và “Viva la Vulva” năm 2019.
Key messages trong Womb Stories
Womb Stories muốn đập tan những điều “kiêng kỵ”, khó nói về tử cung, kinh nguyệt và âm hộ của phụ nữ. Hơn nữa, chiến dịch còn khuyến khích phụ nữ cởi mở chia sẻ những câu chuyện về tử cung của họ mà không sợ bị người khác đánh giá.
Nghiên cứu của Essity, chủ sở hữu của Bodyform chỉ ra rằng:
- 62% người tham gia khảo sát cảm thấy sức khỏe và trải nghiệm thân mật của phụ nữ không được nói đến một cách cởi mở.
- 40% nữ giới cho biết sức khỏe tinh thần của họ bị ảnh hưởng tiêu cực do không thể chia sẻ trải nghiệm của mình.
- Một phần ba phụ nữ cố gắng giữ bí mật về thời kỳ mãn kinh/tiền mãn kinh của họ và chịu đựng trong im lặng.
Tình trạng Covid-19 hiện tại đã làm gia tăng cảm giác cô lập của phụ nữ và những khó khăn mà họ phải trải qua. Vì vậy, hơn bao giờ hết đây chính là thời gian để phụ nữ lên tiếng về cơ thể và trải nghiệm của mình, để họ có thể nhận được sự hỗ trợ phù hợp.
Thực thi
Viral Clip
Chiến dịch được minh họa một cách sáng tạo thông qua người thật và nhân vật hoạt hình để diễn tả những thực tế đầy cảm xúc, phức tạp và đau đớn trên cơ thể phụ nữ mà các thương hiệu khác chưa khám phá.
Thay vì quảng cáo trên TV, Bodyform đã triển khai chiến dịch Womb Stories bằng một video dài ba phút, trên các kênh social media như YouTube, Instagram, Twitter và Facebook cũng như trên trang web của họ. Nhờ đó, chiến dịch đã nhanh chóng thu hút được sự chú ý của giới truyền thông và nhận được sự tham gia tích cực từ cộng đồng nữ giới trên các kênh social của Bodyform.
https://www.youtube.com/watch?v=JZoFqIxlbk0
Social media
Bodyform khuyến khích phụ nữ chia sẻ bộ phim và câu chuyện của họ lên các kênh social media bằng cách sử dụng hashtag #WombStories. Thông qua đó, giúp nâng cao nhận thức và tăng mức độ tương tác xung quanh vấn đề tử cung của phụ nữ.
Ngoài ra, trang Instagram của Bodyform (@bodyformuk) cũng thường xuyên đăng tải hình ảnh và video liên quan đến chiến dịch.
Website
Trên website của Bodyform, khách truy cập có thể tìm thấy rất nhiều chủ đề liên quan đến sức khỏe tinh thần, tử cung và các vấn đề khác về cơ thể phụ nữ.
Người dùng cũng được khuyến khích chia sẻ những trải nghiệm của bản thân thông qua một bảng câu hỏi, những câu chuyện đó sẽ trở thành một phần trong nỗ lực xóa bỏ điều cấm kỵ xung quanh trải nghiệm thân mật của phụ nữ.
Khác
Sau khi nhận được nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng, Bodyform bắt đầu mở rộng phạm vi của chiến dịch thông qua hai hoạt động: Pain Dictionary và Pain Museum để diễn tả nỗi đau đớn của phụ nữ khi mắc phải lạc nội mạc tử cung.
Kết quả
Kết quả truyền thông
Về tổng thể, chiến dịch Womb Stories đã nhận được rất nhiều phản ứng tích cực từ phụ nữ trên toàn thế giới. Cụ thể:
- YouTube: Hơn 500 nghìn lượt xem, 10 nghìn lượt thích
- Facebook: 19 nghìn lượt thích, 1,2 nghìn lượt bình luận và 14 nghìn lượt chia sẻ
- Twitter: 1,2 nghìn lượt retweet, 1 nghìn lượt tweet trích dẫn và 3,4 nghìn lượt thích
- Instagram: Hơn 1,1 triệu lượt xem, 54,6 nghìn lượt thích và 1,7 nghìn lượt bình luận
Kết quả kinh doanh
Thị phần của Bodyform tăng 8,1% tại Mỹ và 14,1% tại Nga.
Giải thưởng
- 4 giải Grand Prix tại các hạng mục Health & Wellness, Film Craft, Film Lions và Titanium Lions tại Cannes Lions 2020-21
- Giải Black Pencil hạng mục Art Direction, Film tại D&AD Awards 2021. Đồng thời Agency thực hiện chiến dịch AMV BBDO cũng xuất sắc dành giải Advertising Agency of the Year.
- 3 giải Gold tại các hạng mục Branded Entertainment & Content, Film, và Film Craft (Animation) tại Cilo Awards 2020
và nhiều giải thưởng lớn nhỏ khác.
Kết luận
Sự thành công của Womb Stories lần nữa khẳng định sứ mệnh của Bodyform trên hành trình xóa bỏ những điều cấm kỵ về phụ nữ. Cũng thông qua chiến dịch này, Bodyform mong muốn xóa bỏ sự “đơn giản hóa” trong quảng cáo. Đơn giản hóa quá mức trong quảng cáo có thể được hiểu là việc các thương hiệu chỉ kể một câu chuyện chung chung, vừa che giấu vừa kìm nén mọi trải nghiệm, không hiểu rõ khách hàng thực sự muốn gì và họ cảm thấy như thế nào.
Lương Hạnh - MarketingAI
Tổng hợp
>> Xem thêm: Chinh phục gen Z thành công như chiến dịch Swipe Night của Tinder
Bình luận của bạn