Vì sao Starbucks thành công ở Trung Quốc nhưng thất bại ở Úc?

Năm 2008, Starbucks đã phải đóng khoảng 70% số cửa hàng tại Úc. Hơn một thập kỷ trôi qua kể từ vụ thất bại đó, nhưng hãy cùng MarketingAI quay ngược thời gian để tìm hiểu lý do tại sao Starbucks thất bại tại thị trường Úc vào năm 2008. 

Thành công tại Trung Quốc

Kể từ những ngày đầu tiên, Starbucks đã tổ chức một cách tỉ mỉ tại Trung Quốc xoay quanh ba trụ cột chính: gia đình, cộng đồng và địa vị. Không giống như ở Úc, Starbucks hiểu văn hóa Trung Quốc và điều chỉnh chiến lược của họ ngay lập tức. 

Cốt lõi của nền văn hóa Trung Hoa là gia đình, được xem như “cái nôi” của sự bảo vệ, giáo dục và chỗ dựa tinh thần cho người Trung Quốc. Các giá trị Nho giáo của xã hội gắn kết mối quan hệ của con cái và cha mẹ trải dài trong tất cả các giai đoạn của cuộc đời. Cha mẹ là một phần quan trọng trong cuộc sống của con cái - nuôi dạy, học hành và sự nghiệp. Đổi lại, con cái phải tôn trọng và quan tâm đến cha mẹ khi chúng lớn lên.

Starbucks hoàn toàn hiểu điều này và biến việc thu hút sự tham gia của các bậc cha mẹ trở thành nền tảng trong các hoạt động nhân sự của mình. Kể từ năm 2012, Starbucks đã tổ chức “Partner Family Forums” (Diễn đàn gia đình và đối tác) thường niên, nơi nhân viên của hãng (mà công ty gọi là “đối tác”) và cha mẹ của họ có thể cùng nhau tìm hiểu về công ty và tương lai của công ty ở Trung Quốc. “Đối tác” nói về kinh nghiệm chuyên môn của họ trong công ty và ban lãnh đạo Starbucks - thậm chí cả Giám đốc điều hành Howard Schultz cũng sẽ phát biểu trong các buổi diễn đàn. Người Trung Quốc đánh giá cao cộng đồng, họ coi đó là “vòng kết nối bên trong” của họ. Đó có thể là nhà riêng, trường học hoặc công ty, họ tìm đến những vòng kết nối này để bày tỏ lòng trung thành, thông tin và chấp thuận lựa chọn của họ.

Với suy nghĩ này, Starbucks đã thiết kế các không gian quán để tạo điều kiện cho các “vòng kết nối” này đến với nhau. Không giống như ở Mỹ, nơi những chiếc ghế Starbucks được thiết kế để chú trọng hơn đến không gian yên tĩnh và làm việc, Starbucks của Trung Quốc được bố trí để chào đón đám đông, ồn ào và thư giãn. Trong nhiều trường hợp, các không gian tại Trung Quốc lớn hơn tới 40% so với ở Mỹ. 

Thất bại cay đắng tại Úc. Tự tin hay tự phụ? 

Không lâu sau khi mở rộng thành công sang Trung Quốc, cửa hàng đầu tiên của Starbucks tại Úc được mở vào tháng 7 năm 2000. Các nhà điều hành tự tin vào quyết định mở rộng và tiếp tục gia tăng số lượng cửa hàng tại Úc. Nhưng điều này đã “giáng” một đòn nặng nề lên Starbuck bởi sau 8 năm, họ phải đóng phần lớn các cửa hàng. Việc Starbucks mở rộng thị trường tại Úc rõ ràng đã không thành công như các nước phát triển khác. Điều này có thể được giải thích ba lý do: tốc độ mở rộng, văn hóa cà phê tại thị trường đó phát triển và thiếu nỗ lực để thích ứng (như họ đã làm ở Trung Quốc).

Hãy bắt đầu từ tốc độ mở rộng của Starbucks. Khi thương hiệu cafe này vào Úc, họ đã mở rộng với tốc độ cực kỳ nhanh chóng và đến năm 2008, họ đã mở được 90 cửa hàng. Tuy nhiên, tốc độ này lại tăng nhanh hơn mức độ phổ biến. Cuối cùng, công ty đã phải chịu khoản lỗ lên đến 105 triệu đô la trong bảy năm đầu tiên. 

Tiếp theo, trên thực tế, Úc là một quốc gia có nền văn hóa uống cà phê mạnh mẽ, Starbucks nên nhận thức được những thách thức mà họ sẽ phải đối mặt tại thị trường đó. Trước khi Starbucks du nhập vào Mỹ, người Úc đã thưởng thức cà phê latte, cà phê espresso trong các cửa hàng cà phê do người Hy Lạp và người Ý nhập cư mở. Những người tiêu dùng có thị trường sẵn cần phải làm quen với một thương hiệu mới. Sức hấp dẫn của các cửa hàng cà phê địa phương là một khía cạnh mà Starbucks không có và cần thời gian để phát triển. Tương tự, phần lớn dân Úc thích ăn một số loại thức ăn khác trong các quán cà phê như bánh mì sandwich và các món ăn vặt khác. Howard Schultz, Giám đốc điều hành của Starbucks vào thời điểm đó nói rằng anh ấy không đồng ý với ý tưởng phục vụ đồ ăn nóng trong quán cafe của Starbucks. Mặc dù Schultz khuyến khích sự đổi mới, nhưng anh ấy chưa bao giờ hình dung mọi người đến Starbucks để ăn bánh sandwich. Có thể nói, sự tự phụ và không sẵn sàng khám phá văn hóa cà phê lâu đời ở Úc đã khiến Starbucks hoạt động kém hiệu quả. Hậu quả là, thương hiệu cafe này đã phải đóng gần hết các cửa hàng tại Úc.

Yếu tố cuối cùng cũng là yếu tố khiến Starbuck phải nhận cái kết đắng, đó là việc thiếu nỗ lực để thích ứng tại thị trường Úc. Không có bằng chứng nào cho thấy Starbucks đã nỗ lực để thực sự khác biệt với các quán cafe địa phương hoặc đưa ra bất kỳ chương trình khuyến mãi hấp dẫn nào sau khi khai trương. Nếu không có những yếu tố này, không có nhiều cơ hội để Starbucks thành công trước các đối thủ cạnh tranh. Các quán cà phê địa phương đã đáp ứng nhu cầu của người dân Úc. Vì vậy, một quán cà phê với giá cao hơn nhiều và cũng chẳng có gì khác biệt sẽ chẳng ai ngó ngàng tới. 

Bài học rút ra từ thất bại của Starbucks

Chất lượng hơn số lượng

Starbucks đã mở quá nhiều cửa hàng trong một khoảng thời gian quá sớm. Nhưng tại sao?

Với suy nghĩ: mọi người đều thích cà phê. Hãy mở 90 quán cà phê rồi mọi chuyện sẽ tốt thôi. Điều đó thực sự trở thành một thảm họa vì Starbucks đã không cho người Úc cơ hội làm quen với thương hiệu, phát triển “nhu cầu” và “sự trung thành”. Sự khan hiếm làm tăng giá trị, nhưng Starbucks không hề khan hiếm và có quá nhiều cửa hàng.

Vậy Starbucks nên làm gì để cải thiện?

Starbucks nên bắt đầu với tổng cộng 20 cửa hàng và chỉ ở các thành phố lớn, chẳng hạn như Sydney, Melbourne, Brisbane và Perth - ít nhất là trong vài năm. Bước đầu tiên lẽ ra phải là xây dựng một nền tảng để có được một lượng người ủng hộ. Công ty lẽ ra nên phát triển một hệ thống, chẳng hạn như thẻ khách hàng thân thiết, để giám sát chặt chẽ việc khách hàng quay lại mua hàng và nên có chính sách giảm giá khi giới thiệu người quen. 

Kinh doanh gắn liền với văn hóa

Starbucks coi cà phê là một sản phẩm, nhưng đó không phải là cách người Úc nhìn nhận nó. Đối với người Úc, cà phê là một trải nghiệm. Không có gì lạ khi mọi người biết đến nhân viên pha chế địa phương và gắn bó với họ thay vì chi tiền cho một thương hiệu nước ngoài lạ lẫm.

Văn hóa cà phê của Úc thiên về giao tiếp xã hội hơn. Hầu hết các quán cà phê được điều hành bởi các chủ sở hữu độc lập, do đó mối quan hệ cá nhân và sự quen thuộc là một phần quan trọng của văn hóa cà phê.

Vậy Starbucks nên làm gì để cải thiện?

Starbucks nên tổ chức một số buổi phỏng vấn nhóm tập trung ở Úc trước khi mở cửa hàng. Điều này sẽ giúp công ty hiểu những gì người Úc thực sự muốn khi họ đến một quán cà phê.

Tinh chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu

Sai lầm đầu tiên của Starbucks là cho rằng tất cả những người yêu thích cà phê ở Úc sẽ thích uống Starbucks. Và sai lầm thứ hai là cho rằng người Úc sẽ thích những đồ uống có đường giống như những khách hàng Mỹ mà họ quen thuộc. 

Một lần nữa, điều này lại phản tác dụng, thực đơn của Starbucks quá ngọt đối với người Úc, chưa kể là đắt tiền. Vì vậy, chẳng dại gì người Úc lại đến một quán cafe chẳng có ưu điểm gì nổi trội hơn các quán cafe địa phương mà họ thường ghé tới.

Vậy Starbucks nên làm gì để cải thiện?

Rất đơn giản! Starbucks chỉ cần chỉnh lại hương vị của cafe để phù hợp hơn với khẩu vị của người Úc. Đồng thời, đưa ra các chương trình giảm giá, voucher theo mùa. 

Kết

Phó Giáo sư Nick Wailes, chuyên gia về quản lý chiến lược tại Khoa Kinh tế và Kinh doanh tại Đại học Sydney, đã nhận xét: "Một phần của vấn đề là mô hình kinh doanh ban đầu của Starbucks không chuyển dịch trên khắp các thị trường. Thành công ban đầu của Starbucks có liên quan rất nhiều đến việc họ đã giới thiệu văn hóa cà phê châu Âu đến một thị trường không có truyền thống này. Tuy nhiên, bởi Úc có một văn hóa cà phê tuyệt vời và phong phú, điều này khiến Starbucks thực sự phải vật lộn để cạnh tranh với điều đó. " Starbucks đã thành công ở Trung Quốc vì họ đã làm những gì hoàn toàn phù hợp với năng lực cốt lõi của công ty: giới thiệu văn hóa cà phê đến một quốc gia không có. Trong trường hợp của Úc, họ đã cố gắng mang văn hóa cà phê Ý trở lại với người Ý (bởi những chủ quán cafe tại Úc thường là người Ý). 

Minh Anh - MarketingAI