Trong thế giới tiếp thị, có nhiều thương hiệu mang tới những chiến dịch quảng cáo xuất sắc đánh vào lòng người, nhưng cũng có nhiều thương hiệu bám trend một cách thiếu hiểu biết. Câu chuyện nữ quyền ngày Quốc tế phụ nữ cũng vậy, khi được đưa vào quảng cáo của một số thương hiệu xuất sắc, những giá trị tốt đẹp của người phụ nữ sẽ được tôn vinh. Còn nếu được quảng cáo bởi một thương hiệu không cố gắng hiểu phụ nữ, tất cả thể hiện ra chỉ là lời nói suông và sáo rỗng. Cùng MarketingAI tìm hiểu vấn đề nữ quyền được đưa vào những quảng cáo của các thương hiệu toàn cầu như thế nào?
Vấn đề nữ quyền được đưa vào quảng cáo của các thương hiệu như thế nào cho ngày Quốc tế phụ nữ
Audi
Tại Super Bowl 2017, công ty xe hơi đã phát một đoạn quảng cáo về một người cha với sự phân biệt đối xử mà cô con gái của mình sẽ phải đối mặt trong cuộc sống tương lai. Audi lồng hình ảnh thương hiệu với việc cô con gái lái xe và nghe người cha kể chuyện. Chỉ có duy nhất một vấn đề tại thời điểm đó khi hội đồng quản trị sáu người của Audi không hề có một người phụ nữ và đội ngũ lãnh đạo Mỹ chỉ có một người phụ nữ đảm nhiệm vị trí giám đốc nhân sự cao cấp. Ngoài ra, Audi cũng dính scandal phân biệt đối xử với phụ nữ khi trả lương cho nam giới cao hơn nhân sự nữ gấp nhiều lần.
Hơn thế nữa, nhân vật nữ chính trong quảng cáo của Audi chính là cô bé Alisa khét tiếng đã đứng lên chống lại nạn bạo hành trẻ em. Người ta tin rằng cô đang được quảng cáo cho giới thượng lưu với giá của một chiếc Audi.
Để đáp trả, phát ngôn viên của Audi Michaela Schnellhardt cho biết công ty đã đặt ra các mục tiêu nội bộ vào năm 2011 để tăng cường hỗ trợ phụ nữ. Các ví dụ được báo cáo bao gồm một trại khoa học cho các cô gái cũng như các chuyến du lịch và thực tập được thiết kế để khuyến khích phụ nữ trẻ học kỹ thuật hoặc theo đuổi sự nghiệp kỹ thuật.
Theo Schnellhardt, ban giám sát của công ty có 35% là nữ, tỷ lệ phụ nữ trong quản lý tăng gấp đôi trong thập kỷ qua và 30% nhân viên học việc là nữ. Năm nay, Hildegard Wortmann, một người phụ nữ sẽ gia nhập Audi để lãnh đạo bộ phận bán hàng và tiếp thị cũng như tham gia vào ban quản lý.
Tất nhiên, quảng cáo của Audi vẫn nhận được những làn sóng phản đối từ phía cộng đồng mạng bởi việc đưa nữ quyền vào quảng cáo một cách giả tạo như thế này.
(Video: Kiss my Ads)
>>> Xem thêm: Chiến dịch truyền thông khắc họa người phụ nữ mạnh mẽ nổi bật năm 2018
Budweiser
Tại chương trình IWD năm ngoái, thương hiệu bia nổi bật trên các phương tiện truyền thông xã hội với những chế độ đãi ngộ tốt đẹp dành cho nhân viên nữ trong công ty. Duy chỉ có vấn đề, Budweiser, giống như hầu hết các công ty đồ uống có cồn, trong lịch sử đã chạy các quảng cáo phân biệt giới tính đối với phụ nữ như những cô nàng bia ôm Budweiser girl ăn mặc phản cảm nhằm thu hút khách hàng.
Phát ngôn viên của Budweiser Jenna Knoll đã phản pháo rằng: “Budweiser rất coi trọng việc trao quyền cho phụ nữ, vượt ra ngoài quảng cáo và phản ánh văn hóa. Trên thực tế, hơn 80% nhân viên của Budweiser là phụ nữ, bao gồm cả phó chủ tịch thương hiệu, Monica Rustgi. Gần một nửa các nhà máy bia ở Hoa Kỳ của chúng tôi và một phần tư các nhà máy bia của chúng tôi ở Argentina, Trung Quốc và Châu Âu được dẫn dắt bởi các nhà sản xuất nữ, người đóng vai trò quan trọng trong việc sản xuất các sản phẩm nổi tiếng nhất của thương hiệu.”
Hãy lưu ý rằng Knoll không đề cập cụ thể đến các quảng cáo trong quá khứ của các cô nàng bia ôm sành điệu Budweiser.
(Ảnh: The Drum)
ESPN
Để dẫn đầu Giải vô địch bóng rổ nữ NCAA vào tháng 3 năm 2018, kênh truyền hình thể thao ESPN đã phát hành một quảng cáo nhằm tôn vinh sự trao quyền và thành tích của phụ nữ trong thể thao từ quá khứ, hiện tại và tương lai.
Tuy nhiên, cùng tháng đó, cựu nhà phân tích pháp lý Adrienne Lawrence đã đệ đơn kiện cáo buộc cô không được nhận vị trí toàn thời gian do những phàn nàn của cô về những lối sống tình dục không mong muốn tại công sở. Các hành động được báo cáo bao gồm những bình luận và hành động dung tục về đồng nghiệp nữ và nhân vật nữ.
(Video: ESPN)
Trên IWD năm ngoái, Google đã tiết lộ xu hướng tìm kiếm, các từ khóa liên quan đến bình đẳng giới và phong trào #MeToo trở thành mối quan tâm toàn cầu.
“Ngày Quốc tế phụ nữ này, chúng tôi nhận ra những gì thế giới đang tìm kiếm và tôn vinh những người phụ nữ mạnh mẽ, can đảm đang thúc đẩy Google hướng tới một tương lai bình đẳng hơn” ông Cameron Lorraine Twohill, phó chủ tịch tiếp thị toàn cầu của công ty, đã viết trên blog.
Tuy nhiên, vào tháng 11, ước tính 20.000 nhân viên Google trên toàn thế giới đã rời khỏi văn phòng công ty một tuần sau khi New York Times báo cáo rằng Google đã bảo vệ các giám đốc điều hành cấp cao bị cáo buộc về hành vi sai trái tình dục và trả một gói trợ cấp 90 triệu đô la cho một trong những người đàn ông đó.
Google đã không trả lời bình luận.
Procter & Gamble (Gillette, Pantene and Secret)
Gillette
Hai tháng trước, Gillette mới ra mắt quảng cáo về việc dám đứng lên chống lại “sự nam tính độc hại” của đấng mày râu. Thế nhưng, có một vấn đề là trong quá khứ, thương hiệu dao cạo râu Gillette có vẻ như đã đối xử với phụ nữ theo cách khuyến khích nam giới làm nhiều hành động xấu hơn.
>>> Xem thêm: Những bài học các nhà tiếp thị có thể rút ra từ chiến dịch mới của Gillette
Nữ diễn viên người Mỹ Kristy Swanson – nổi tiếng với vai diễn đầu tiên của biểu tượng nữ quyền Buffy the Vampire Slayer trong một bộ phim năm 1992 – đã đăng lại những bức ảnh này trên Twitter. Cả Gillette và công ty mẹ Procter & Gamble đều không trả lời các bình luận.
(Ảnh: Internet)
Pantene
Martell đã chỉ trích mạnh mẽ Pantene cho quảng cáo này sáu năm trước, đề cập đến tiêu chuẩn kép về cách đàn ông được nhìn nhận tích cực – nhưng phụ nữ sẽ bị nhìn nhận một cách tiêu cực dù làm những điều tương tự hoặc có cùng tính cách ở nơi làm việc.
(Video: BBDOGuerrero)
Quảng cáo trên được tạo ra vào năm 2013 với mục đích châm ngòi cho một cuộc trò chuyện về các nhãn hiệu xã hội đặt lên phụ nữ. Pantene cố gắng tạo ra một trải nghiệm nơi phụ nữ từ mọi tầng lớp được tôn vinh – theo cách tiếp cận quảng cáo, các kênh xã hội hoặc các sản phẩm. Tuy nhiên, việc so sánh như chỉ ra những kỳ thị nơi người phụ nữ hơn là thúc đẩy họ cố gắng bỏ mặc những định kiến xã hội.
Kết
Trên đây là một số ví dụ về hình ảnh nữ quyền giả tạo mà các thương hiệu đem tới trong quảng cáo của doanh nghiệp. Điều quan trọng khi muốn nhắm tới hình ảnh này đó chính là sự thấu hiểu và tôn trọng phái nữ một cách toàn diện, chứ không phải những lời nói sáo rỗng.
Nguồn: The Drum
