Quảng cáo và truyền thông không chỉ bán sản phẩm cho khách hàng mà còn cho họ cả "lối sống và ước mơ", mở đường cho họ toả sáng.

Có một niềm tin mặc định từ trước rằng phụ nữ là người tế nhị và thuộc về gia đình trong khi đàn ông là trụ cột và biểu tượng của sức mạnh. Không một ai thắc mắc rằng tại sao phụ nữ thường ở nhà, vì sao đàn ông là người ra ngoài kiếm tiền và trở nên quan trọng hơn trong mọi quyết định.

Phụ nữ trong các quảng cáo trên hình ảnh, tạp chí hiếm được miêu tả làm các công việc trả lương và thường xuất hiện với vai trò như nội trợ, thư ký, thợ làm tóc… những công việc mang tính chất hỗ trợ, đòi hỏi sự kiên nhẫn, tỉ mỉ, chăm chỉ. Theo Vietnamese women’s representation in TV commercials related to Lunar New Year: A critical discourse analysis (2016), quảng cáo thường miêu tả phụ nữ với 6 vai trò như: Người nấu ăn cho gia đình, người chăm sóc và dạy bảo con cái, người phụ thuộc vào chồng, người phụ trách công việc nhà và người yêu thương gia đình. Còn với nam giới, họ thường được miêu tả với vai trò người thành công, mạnh mẽ, có công việc ổn định, lãnh đạo, có quyền chức hoặc được nghỉ ngơi khi về nhà.

Khi cuộc sống hiện đại và cởi mở hơn, những người phụ nữ xuất hiện trên quảng cáo với nhiều chức năng như “giỏi việc nước, đảm việc nhà”, chuyện gì cũng có thể xử lý. Nữ giới vẫn xuất hiện trên các quảng cáo sản phẩm nhà bếp, chăm sóc con cái và thông điệp của nhãn hàng thường là sản phẩm cung cấp giải pháp giảm bớt gánh nặng cho phụ nữ để họ chăm lo tốt hơn cho cuộc sống.

Hình ảnh về nam giới cũng được “đóng khung” về sự chủ động, lịch lãm, vóc dáng phải có cơ bắp, cao hoặc mạnh mẽ. Mọi hành động như khóc, thiếu tự tin đều bị lên án. Họ cũng xuất hiện chủ yếu trong các quảng cáo xe hơi, đồ uống có cồn, thuốc lá, bất động sản, thể thao, vật liệu xây dựng… với đặc điểm chung mang hình thể hấp dẫn, có thành tựu, được nhiều người ngưỡng mộ.

Những hình ảnh lặp đi lặp lại trong suốt nhiều thập kỷ đã có tác động không nhỏ đến vai trò của cả hai phái, đặc biệt là nữ giới trong gia đình, công việc và cuộc sống. Phụ nữ luôn được đặt kỳ vọng “lên được phòng khách, xuống được phòng bếp”, luôn xinh đẹp, giỏi giang, trẻ trung. Các khuôn mẫu xuất hiện trong quảng cáo cũng thúc đẩy thế hệ sau tiếp tục thực hành hình mẫu đó như bé gái được mặc định chơi búp bếp, đồ chơi nhà bếp, trang điểm còn bé trai lại chọn ô tô hay rô bốt.

Có thể thấy, định kiến chỉ là một trong những vấn đề xã hội có liên quan đến quảng cáo, truyền thông xuất phát từ các nhãn hàng. Nhãn hàng đều bị tác động bởi điều khách hàng muốn, và khách hàng lại bị ảnh hưởng bởi chính những gì họ tiêu thụ từ nhãn hàng - không chỉ là sản phẩm mà còn là sản phẩm truyền thông và quảng cáo. Hành trình nhìn nhận và thay đổi định kiến này là một hành trình dài và nhiều khó khăn. Tuy nhiên, rất nhiều thương hiệu đã mạnh dạn thay đổi tư duy và thông điệp, cách thức truyền thông để phá vỡ định kiến, giải phóng người phụ nữ khỏi những tư duy rập khuôn, bó buộc.

Theo cùng sự tiến bộ của xã hội, sự phát triển của nền công nghiệp, văn hoá và công nghệ đã thúc đẩy sự thay đổi góc nhìn về hình tượng người phụ nữ. Những định nghĩa, hạn chế theo lối mòn về phụ nữ trong các chiến dịch truyền thông đang dần được phá vỡ và thay thế bằng một góc nhìn mới, đa dạng và cởi mở hơn.

1. Phá vỡ định kiến về vẻ đẹp của người phụ nữ

Mở đầu trong hành trình phá vỡ những định kiến về hình ảnh người phụ nữ là series chiến dịch toàn cầu “Real Beauty” của thương hiệu chăm sóc cá nhân Dove. Khởi động vào năm 2004, các chiến dịch của Dove đều hướng về một điểm chung, đó chính là tìm cách phá bỏ các tiêu chuẩn phi thực tế về vẻ đẹp của phụ nữ, từ đó tôn vinh những nét đẹp tự nhiên, chân thực.

Sau thành công của chiến dịch “The Real Beauty” vào năm 2004, hai năm sau đó, Dove cho ra mắt TVC "Evolution", tạo một cú hit lớn khi miêu tả sức mạnh về vẻ đẹp mà kỹ thuật Photoshop đem lại. Không có gương mặt đại diện, không có sự xuất hiện của ngôi sao hạng A nhưng những thước phim quảng cáo về phụ nữ của Dove vẫn luôn in sâu trong tâm trí người xem. Chiến dịch đã thu hút hơn 1,7 triệu lượt xem trong tháng đầu tiên và trở thành video được xem nhiều nhất trên YouTube vào tháng 10/2006.

Không chỉ chịu những lời phán xét từ những người xung quanh, phụ nữ còn có xu hướng nhận xét tiêu cực về ngoại hình của bản thân, tâm lý này gây ra áp lực khiến họ trở nên mất tự tin vào vẻ ngoài của mình. Nhờ vào sự thấu hiểu sâu sắc, năm 2013, Dove tiếp tục ra mắt chiến dịch "Real Beauty's Sketches" và chạm đến trái tim của hàng trăm triệu phụ nữ trên khắp thế giới khi gửi đi thông điệp: "Vẻ đẹp thực ra không nằm ở mắt người nhìn, mà nằm ở trái tim và thần thái của chính người phụ nữ. Phụ nữ chỉ đẹp khi họ tự tin vào chính mình."

Viral trên khắp thế giới, chiến dịch "Real Beauty's Sketches" của Dove đã mang về những thành công nhất định với 900,000 lượt xem video sau 4 ngày phát sóng và đạt 15,000,000 lượt xem chỉ sau 1 tuần.

"Real Beauty" của Dove chạm tới mọi khía cạnh, trong chiến dịch #KeepTheGrey, thương hiệu đã kêu gọi mọi người ngừng phân biệt đối xử với phụ nữ dựa trên tuổi tác, khuyến khích phụ nữ xem mái tóc bạc là một điều bình thường. Dove - thương hiệu tiên phong trong việc thúc đẩy góc nhìn tích cực về vẻ đẹp của người phụ nữ.

2. Phá vỡ định kiến về phụ nữ trong công việc nhà

Nhiều người vẫn quan điểm rằng, công việc gia đình là "bổn phận" của người phụ nữ, trong khi đàn ông chỉ cần thư giãn và thưởng thức trà. Thay vì đánh giá công việc gia đình là trách nhiệm của một phía, Ariel ra mắt chiến dịch #ShareTheLoad kêu gọi đấng mày râu trong gia đình chia sẻ gánh nặng công việc nhà với vợ.

Bằng câu hỏi "Is laundry only a woman’s job?" (Tạm dịch: "Có phải giặt giũ chỉ là trách nhiệm của phụ nữ?"), chiến dịch đã khơi gợi cuộc tranh luận và thúc đẩy những cuộc chia sẻ trên mạng xã hội. Đặc biệt, slogan "Đánh bay vết bẩn chỉ trong một lần giặt. Với Ariel, ai cũng có thể làm việc nhà" là một phép ẩn dụ, thông qua việc giặt tẩy, thúc đẩy nam giới tham gia và chia sẻ việc nhà với vợ của mình, tạo nên sự bình đẳng trong gia đình.

#ShareTheLoad tạo ra hiệu ứng tích cực khi giúp Brand Awareness tăng lên 132% so với một tháng trước khi tung chiến dịch và tạo ra free-media trị giá USD 9,5 triệu.

Nâng lên một level mới với chiến dịch "Việc nhà có thể đợi, cuộc sống của bạn thì không" của Sunlight, thay vì kêu gọi sự chia từ cánh mày râu, Sunlight đánh thức phần khao khát giấu kín bên trong người phụ nữ và khuyến khích họ tự thân đứng lên tìm thấy hạnh phúc cho mình. “10 năm là khoảng thời gian trung bình người phụ nữ dành cho việc nhà” - một con số gây sốc, đủ sức để khiến phụ nữ "buông bỏ" bớt áp lực để dành thời tận hưởng riêng cho mình.

Bằng sự thấu hiểu, chiến dịch đã đem về nhiều thắng lợi với con số kỷ lục 11 triệu lượt xem Video, 280,000 lượt xem chuỗi bài PR, những cuộc tranh luận trên mạng xã hội (Social Debate) đạt đến gần nửa triệu lượt xem và hơn 45,000 lượt tương tác. Hơn hết, chiến dịch còn đánh dấu bước dậy thì thành công" của Sunlight từ hướng tập trung vào tính năng sản phẩm (functional), sang gắn kết về mặt cảm xúc (emotional bonding). Một trong những điểm khác biệt lớn nhất so với các nhãn hàng chăm sóc gia đình khác (Homecare brands) đang xây dựng ở thời điểm đấy.

3. Phá vỡ định kiến về thiên chức của một người mẹ

Ngày nay, phụ nữ không còn bị "đóng khung" với vai trò người mẹ giỏi việc nước, đảm việc nhà mà được định nghĩa dựa trên giá trị thiêng liêng "thiên chức làm mẹ". Nhiều nhãn hàng đã nhận ra điều này và khéo léo gửi gắm thông điệp ý nghĩa vào trong các chiến dịch truyền thông của mình.

Điển hình là trong “The toughest job in the world” (Tạm dịch: Công việc vất vả nhất thế giới), chiến dịch đã từng trở thành một chủ đề bàn tán sôi nổi trên mạng xã hội suốt một thời gian dài. Chiến dịch được thực hiện bởi American Greetings – một công ty kinh doanh thiệp mừng muốn tổ chức một chiến dịch chào đón ngày của mẹ.

Trước đó, họ đã tạo ra một công ty tên là Rehtom Inc và đăng tin tuyển dụng trên mạng và trên báo cho vị trí Director of Operations (Giám đốc điều phối) với yêu cầu cao, bao gồm tần suất làm việc trên 135 giờ không giới hạn/ tuần, thường xuyên tăng ca vào các ngày lễ như Giáng Sinh, năm mới, Thanks Giving…, không có ngày nghỉ, không có giờ giải lao, luôn luôn trong tư thế sẵn sàng với mọi tình huống, làm việc hết mình, thông thạo về các kỹ năng y tế, tài chính và giỏi nội trợ với mức lương là 0 $.

Thông tin này sau đó đã gây sốc trên cộng đồng mạng với 2.7 triệu lượt theo dõi và chỉ có 24 người đồng ý phỏng vấn cho vị trí “đặc biệt” này. Sau màn phỏng vấn chuyên nghiệp, các ứng viên đều bất ngờ và xúc động khi biết đáp án cho công việc vất vả đó chính là người mẹ. Chiến dịch đã thành công khi truyền tải và lan tỏa thông điệp về lòng biết ơn và sự tri ân đối với các bà mẹ trên khắp thế giới.

Hay như cách Biti’s truyền cảm hứng trong chiến dịch “Girl Step - Bước về phía mặt trời”. Chiến dịch tập trung vào việc thay đổi cách nhìn về vai trò và giá trị của phụ nữ trong xã hội, nhấn mạnh vào cách giáo dục con cái của người mẹ trong gia đình. Những người mẹ nên dạy cho con gái của mình là phải yêu thương bản thân và tin vào chính mình trước khi yêu thương một ai khác, đặc biệt khuyến khích con cái dũng cảm, tự tin theo đuổi hoài bão, ước mơ và định hướng cuộc đời theo cách mà các con muốn.

Chia sẻ từ Biti’s: “Mỗi cô con gái cần phải lớn lên với niềm tin là con xinh đẹp, thông minh, con có quyền tự tin, dũng cảm, kiên định theo đuổi những hoài bão, ước mơ riêng, và con có quyền được hạnh phúc và đeo đuổi hạnh phúc của riêng mình.”

4. Phá vỡ định kiến về vai trò của người phụ nữ trong xã hội hiện đại

Kịch bản về cuộc đời của người phụ nữ, nhiều năm về trước được sắp đặt sẵn với một lộ trình: lớn lên lấy chồng, sinh con, chăm chút, vun vén cho hạnh phúc gia đình bằng những công việc nội trợ, chơi đùa với con cái...

Định kiến cổ hủ của xã hội "Phụ nữ không cần phải quá giỏi giang, quá thành công hay nổi trội hơn đàn ông, chỉ cần có một tấm chồng và gia đình ổn định là đủ", đã vô tình khiến họ mất đi tự tin trong việc theo đuổi đam mê, thể hiện cá tính và quan điểm riêng của mình.

Gửi gắm thông điệp: “Phụ nữ ơi! Chẳng cần như ai, chỉ cần như ý!" trong MV "Sống Như Ý" 3, Generali muốn tiếp sức cho những lựa chọn của các nhân vật. Cho dù cho họ chọn dốc sức cho sự nghiệp, hay chuyên tâm làm một bà mẹ bỉm sữa… thì nó đều xứng đáng, hãy đặt trọn niềm tin vào lựa chọn đó. Bạn không bao giờ cần phải lựa chọn giống "như ai", hãy lựa chọn vì mình muốn thế, vì mình cảm thấy “vẹn tròn, như ý nguyện”.

Là một phần trong vũ trụ “Sống Như Ý” của Generali thực hiện trong suốt 4 mùa qua, tính tới thời điểm hiện tại, chiến dịch đã thu hút được hơn 100 triệu lượt xem cùng với hơn 4 triệu lượt chia sẻ, bình luận trên Youtube và Fanpage chính thức của thương hiệu.

L’Oréal Paris cũng đã khẳng định vai trò của phái đẹp trong xã hội hiện đại thông qua chiến dịch "Chính nữ". Điểm nổi bật của chiến dịch là TVC quảng cáo, thể hiện tiếng nói của phụ nữ về các định kiến của thời đại, với sự tham gia của các nghệ sĩ nổi tiếng như:

• Youtuber Giang Ơi - Dám chia sẻ quan điểm cá nhân của mình dù gặp phải nhiều định kiến về phụ nữ như ‘Đàn bà biết gì mà nói’.
• Ca sĩ/diễn viên Phạm Quỳnh Anh - Kể câu chuyện trở lại ánh đèn sân khấu sau nhiều năm lui về sau làm hậu phương cho gia đình.
• Ca sĩ chuyển giới Lynk Lee - Chia sẻ câu chuyện về lần lột xác, đánh đổi mọi thứ để trở thành một cô gái dịu dàng sau 32 “gồng” mình để sống với cuộc đời của một người đàn ông.

Vượt qua mọi định kiến, chiến dịch gửi gắm thông điệp “Hãy chọn là nhân vật chính trong câu chuyện của mình, thay vì là nhân vật phụ trong câu chuyện của bất kỳ ai.”

Sau 1 ngày ra mắt, TVC đạt 1,5 triệu lượt xem và 2000 lượt chia sẻ tự nhiên trên YouTube và giúp tăng mức độ Brand Awareness lên gấp 2 lần so với các chiến dịch khác của L’Oréal Paris APAC. Đặc biệt, Chính nữ là chiến dịch có mức độ talkability cao nhất của L'Oréal Paris Vietnam trong vòng 5 năm (2015-2020).

Thành công của các chiến dịch marketing dành cho phái đẹp là nhờ vào sự thấu hiểu và nhạy bén với insight, những sự thật ngầm hiểu nhưng không nói ra của khách hàng, đi kèm với sự lan tỏa rộng rãi của công nghệ, nền tảng số:

1. Truyền thông kỹ thuật số đã có ảnh hưởng lớn đến việc mở rộng và thay đổi nhận thức về vai trò, quyền lợi của phụ nữ trong thời hiện đại

Internet đã tạo ra một thế giới sẻ chia, giúp nhiều phụ nữ trên khắp thế giới tự tin chia sẻ quan điểm, tiếng nói của bản thân, về cuộc sống và sự nghiệp của họ. Điều này cho phép mở rộng phạm vi của các cuộc trò chuyện và tạo ra sự nhận thức về những vấn đề quan trọng. Phụ nữ sử dụng mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến để đưa ra thông điệp về quyền lợi của họ và làm thay đổi nhận thức xã hội.

Đây là cơ hội để các nhãn hàng triển khai chiến dịch marketing dành riêng cho phái đẹp, tập trung vào việc phản ánh những xu hướng và nhận thức mới trong xã hội về hình ảnh và vai trò của phụ nữ. Mượn chiến dịch truyền thông để điều chỉnh lại về thông điệp, tái định nghĩa lại hình ảnh của phụ nữ, thay vì đóng khung phụ nữ trong vai trò bếp núc, sống khuôn phép vì chồng, vì con… thì giúp họ tìm ra những khía cạnh mới của bản thân. Không chỉ phá vỡ những định kiến truyền thống mà còn tạo sự liên kết về mặt cảm xúc với người tiêu dùng thông qua việc thấu hiểu và khiến họ cảm thấy mình được ủng hộ.

2. Tôn trọng giá trị xã hội có thể trở thành một phần của bản sắc thương hiệu

Việc ủng hộ sự thay đổi và bình đẳng giới thông qua chiến dịch truyền thông giúp nhãn hàng thể hiện tôn trọng và đồng cảm với giá trị xã hội. Điều này có thể tạo ra hình ảnh tích cực cho nhãn hàng trong mắt khách hàng và cộng đồng. Bên cạnh đó, việc sự tiên phong trong việc thay đổi góc nhìn về phụ nữ có thể tạo ra sự tò mò và chia sẻ trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội, nhằm tạo ra sự khác biệt và nổi bật so với đối thủ.

Thông qua các chiến dịch này, các doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên việc thể hiện tôn trọng và đóng góp những giá trị tích cực với xã hội.

3. Lan toả chiến dịch với đa điểm chạm

Sự phát triển của truyền thông kỹ thuật số không chỉ giúp các thương hiệu thấu hiểu nhu cầu, mà còn tạo được sự lan tỏa rộng rãi nhờ vào sự kết hợp giữa cả yếu tố truyền thông truyền thống và hiện đại, đặc biệt là nhờ vào mạng xã hội và sự nổi tiếng của các influencer. Tiếng nói của họ thường có sức lan tỏa mạnh mẽ và nhận được ủng hộ của đông đảo công chúng. Một chiến dịch truyền thông tích hợp vẫn luôn có sức ảnh hưởng lớn hơn một vài hoạt động đơn lẻ.

Để thích ứng với sự thay đổi trong hình ảnh của phụ nữ trong xã hội và để đáp ứng nhu cầu mới, các nhãn hàng phải sẵn sàng chuyển đổi tư duy và cách tiếp cận thị trường, đặc biệt đối với những nhãn hàng muốn tập trung vào thị trường she-economy (kinh tế dựa trên nhu cầu của phụ nữ).

Tạm kết

Chuyển đổi tư duy khi nói và nghĩa về phụ nữ là một phần quan trọng của việc thúc đẩy bình đẳng giới và thay đổi nhận thức về vai trò của họ trong xã hội. Các chiến dịch marketing có thể đóng vai trò quan trọng trong việc xoá nhoà các định kiến cũ. Thay vì gắn liền với "yếu đuối" và cần sự bảo vệ, phụ nữ được thể hiện với hình ảnh mạnh mẽ, độc lập và tự chủ hơn. “Tính nữ” tuy được định nghĩa lại, nhưng khi cần, phụ nữ vẫn sẽ dịu dàng, ân cần. Đặc biệt, nhãn hàng cũng cần khai thác một cách khéo léo và tinh tế trong các chiến dịch truyền thông, tránh biến chủ đề này trở thành trào lưu nhất thời, gây những phản ứng tiêu cực cho người dùng.

Thanh Thanh - MarketingAI