Toàn cảnh vụ bê bối của thương hiệu thời trang Balenciaga

2022 là năm bê bối của thương hiệu xa xỉ Balenciaga khi mà họ liên tục dính vào những cáo buộc kể từ khi ra mắt chiến dịch “Gift colection” gần đây để hỗ trợ cho BST Xuân Hạ 2023 có mặt tại Tuần lễ Thời trang tại Paris. Một trong những quảng cáo tại chiến dịch có chứa hình trẻ em ôm gấu bông mặc bộ đồ bó sát bằng da và quảng cáo theo chủ đề "văn phòng" khác liên quan đến một vụ án của Tòa án Tối cao về nội dung khiêu dâm trẻ em. Những hình ảnh này gây ra vô cùng nhiều tranh cãi và nhận lại những phản ứng dữ dội dẫn đến một làn sóng tẩy chay thế kỷ từ cộng đồng mạng, những người tạo ra doanh thu tỷ đô cho thương hiệu này. Hãy cùng nhìn lại toàn cảnh phi vụ bê bối của quảng cáo của thương hiệu Balenciaga qua bài phân tích dưới đây!

Những điều cần biết về vụ bê bối quảng cáo của Balenciaga

Ngày 16 tháng 11 năm 2022: Balenciaga ra mắt chiến dịch kỳ nghỉ “Gift colection” năm 2022

Nhà mốt xa xỉ Balenciaga đã cho phát hành một chiến dịch có tên "Cửa hàng quà tặng Balenciaga" vào ngày 16 tháng 11 để hỗ trợ cho bộ sưu tập Xuân Hè 2023 của hãng. Buổi ra mắt có hai chiến dịch, cả hai đều khiến cư dân mạng phản ứng dữ dội do những hình ảnh nhạy cảm mang đến rất nhiều tranh cãi.

Trong những năm gần đây, sự dị biệt, khác thường, không đụng hàng là hình ảnh mà Balenciaga luôn hướng tới, đặc biệt là khi thương hiệu này về tay Giám đốc sáng tạo Giambattista Valli. Tuy nhiên, những hình ảnh trong Chiến dịch "Gift colection" đầu tiên, được chụp bởi nhiếp ảnh gia Gabriele Galimberti, người từng đoạt giải thưởng của National Geographic, đã giới thiệu những bức ảnh trẻ em cầm chiếc túi xách trông giống như gấu bông bị trói bằng dây nịt da và vòng cổ có gai với ly rượu ở gần đó trong một số bức ảnh là một bước đi vô cùng tồi tệ cho thương hiệu này.

Chiến dịch thứ hai là chiến dịch Garde-Robe, có chủ đề "văn phòng" (không phải do Galimberti chụp), bao gồm một bức ảnh có chứa những trang tài liệu từ phán quyết của Tòa án Tối cao Hoa Kỳ kiện Williams ở phần hậu cảnh. Phán quyết đó coi việc quảng cáo nội dung khiêu dâm trẻ em là bất hợp pháp và không được bảo vệ theo quyền tự do ngôn luận.

Một trong những bộ sưu tập đáng chú ý nhất của Galimberti có tên là "Toy Stories", bộ sưu tập này phần nào đặt nền móng cho nguồn cảm hứng đằng sau buổi chụp hình ngày lễ. Theo Insider, Balenciaga nói với Galimberti rằng họ muốn "Gift colection" được quay theo phong cách tương tự, nhưng họ sẽ cung cấp các đồ vật theo phong cách "punk".

Làn sóng tẩy chay thương hiệu Balenciaga bùng nổ

Sau khi những hình ảnh phản cảm có chứa nội dung khiêu dâm trẻ em được thương hiệu xa xỉ này đăng tải đã gây ra những phản ứng trái chiều rất dữ dội từ tất cả các phương tiện truyền thông. Nhiều người công khai tiêu hủy hoặc phá bỏ các sản phẩm Balenciaga mà chính họ đã mua, nhằm phản đối chiến dịch quảng cáo phản cảm. Họ nói rằng sẽ không bao giờ mua hàng của thương hiệu nữa. Thậm chí, nghệ sĩ Bryson Grey đã sáng tác bài hát Burn Balenciaga (đốt cháy Balenciaga).

Lời bài hát của Grey đã kích động người nghe từ bỏ thương hiệu và đốt tất cả sản phẩm Balenciaga họ đã mua như cách anh đốt đôi giày. Bài hát đã khiến hashtag #burnbalenciaga được lan truyền rộng trên mạng xã hội.

Mặt khác, cộng đồng mạng đã đẩy hashtag #cancelbalenciaga (tẩy chay Balenciaga) đạt đến 70 triệu views trên TikTok.

Nhiều người dùng mạng xã hội đồng loạt đăng clip quay cảnh họ đốt, cắt nhỏ và phá hoại các sản phẩm của Balenciaga để phản đối chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi.

Chia sẻ với Tyla, Chloe Hennessey (27 tuổi) cho biết cô đã quyết định tự quay cảnh phá hủy loạt đồ trị giá khoảng 2.700 USD bao gồm hoodie, áo phông, kính râm và đôi giày thể thao.

“Balenciaga từng là thương hiệu yêu thích của tôi. Sau khi xem chiến dịch, tôi cảm thấy buồn nôn. Mọi người đã hỏi tại sao tôi không quyên tặng đồ của mình. Thực tế, nếu tôi làm vậy, người khác sẽ mặc và quảng cáo cho chúng”, Chloe nói.

Một người dùng có 65.000 người theo dõi tên là Gianna C. Avalos cũng chia sẻ hình ảnh bản thân đang cắt một chiếc túi da màu đen mà cô nói có giá 1500 đô (hơn 36 triệu đồng). “Đây từng là chiếc túi mà tôi dùng mỗi ngày. Nhưng giờ thì tôi sẽ không dùng nó nữa”.

Cô nói rằng cô muốn sử dụng nền tảng mạng xã hội này để lên án vấn đề của Balenciaga. "Tôi nghĩ với tư cách là người có ảnh hưởng, điều quan trọng nhất là không được quên sức nặng mà tiếng nói của chúng ta có trên nền tảng đang thu hút đông đảo người dùng này. Chúng ta có thể sử dụng tiếng nói đó để nâng cao nhận thức của mọi người hoặc chọn giữ im lặng", Avalos  nói.

Trong khi đó, Hennessey, người vừa sinh một bé trai chia sẻ: "Tôi thực sự kinh tởm khi thấy trẻ em bị lạm dụng như vậy”. Hầu hết những người bình luận dưới video của Hennessey cho biết họ ủng hộ quyết định phá bỏ sản phẩm của cô, dù vẫn có một số ý kiến đề nghị cô nên quyên góp hoặc đem tặng.

Hành động “đổ lỗi” của Balenciaga

Ngày 23 tháng 11 năm 2022: Nhiếp ảnh gia Gabriele Galimberti đưa ra tuyên bố trên Instagram

Giữa làn sóng phản ứng dữ dội, nhiếp ảnh gia của chiến dịch, Galimberti, đã đưa ra tuyên bố trên Instagram. Anh ấy tuyên bố một phần rằng anh ấy "không được quyền chọn sản phẩm, mẫu mã hay sự kết hợp của những thứ giống nhau theo bất kỳ hình thức nào."

Galimberti nói thêm: "Là một nhiếp ảnh gia, tôi chỉ được đưa ra yêu cầu duy nhất là chỉnh sửa ánh sáng cho khung cảnh nhất định và chụp ảnh theo phong cách đặc trưng của mình. Như thường lệ đối với một buổi chụp hình thương mại thì định hướng của chiến dịch và lựa chọn các đối tượng được đưa vào hình ảnh không nằm trong tầm tay của nhiếp ảnh gia”. 

Anh ấy tiếp tục nhấn mạnh thông qua các hình ảnh về ấu dâm được tìm kiếm trên các website "hoàn toàn khác biệt" với những bức ảnh anh ấy đã chụp, lưu ý rằng những bức ảnh đó "hoàn toàn thể hiện rõ ràng, trực diện nội dung khủng khiếp mà chúng hướng đến" và những lời buộc tội "đánh lạc hướng vấn đề và tội phạm."

Cuối cùng, Galimberti đảm bảo làm rõ rằng chiến dịch có tài liệu của Tòa án Tối cao không phải do anh ta chụp ảnh. "Bức ảnh đó được người khác chụp trong một bộ khác và được liên kết sai với các hình ảnh của tôi," viết trên Instagram.

Ngày 24 tháng 11 năm 2022: Balenciaga đưa ra tuyên bố đầu tiên giữa phản ứng dữ dội

Balenciaga đã nhận được phản ứng dữ dội ngay lập tức sau khi ra mắt chiến dịch "Gift colletion" từ những người dùng mạng xã hội cáo buộc thương hiệu bình thường hoá nội dung khiêu dâm trẻ em trong quảng cáo. Nhà mốt xa xỉ đã đưa ra phản hồi khoảng một tuần sau đó, họ xin lỗi và gỡ bỏ hình ảnh trong chiến dịch quảng cáo.

"Chúng tôi chân thành xin lỗi vì bất kỳ hành vi phạm tội nào mà chiến dịch mùa lễ có thể đã gây ra. Những chiếc túi đựng gấu sang trọng của chúng tôi lẽ ra không nên dành cho trẻ em", Balenciaga đưa ra lời xin lỗi hôm 22/11. Hãng cho biết đã xóa những bức ảnh quảng cáo bé gái cầm một chiếc túi gấu bông, trong đó con gấu được cho là mặc dụng cụ của nô lệ tình dục, sau khi những hình ảnh này gây phẫn nộ trên mạng xã hội.

Balenciaga cũng xin lỗi vì đã hiển thị "các tài liệu đáng lo ngại" trong chiến dịch quảng cáo, sau khi một trong những bức ảnh xuất hiện đoạn phán quyết của tòa án liên quan đến nội dung khiêu dâm trẻ em. Balenciaga cho biết họ đang "thực hiện hành động pháp lý chống lại các bên chịu trách nhiệm tạo ra bộ ảnh và bao gồm các vật phẩm không được phê duyệt" cho buổi chụp ảnh chiến dịch mùa xuân 2023.

"Chúng tôi cật lực lên án hành vi xâm hại trẻ em dưới mọi hình thức. Chúng tôi đại diện cho sự an toàn và hạnh phúc của trẻ em", Balenciaga nói thêm.

Ngày 25 tháng 11 năm 2022: Balenciaga khởi xướng vụ kiện trị giá 25 triệu đô la chống lại North Six và Nicholas Des Jardins

Thương hiệu này đã chính thức khởi kiện công ty sản xuất North Six và yêu cầu bồi thường 25 triệu USD. Balenciaga gọi việc đưa tài liệu này vào quảng cáo là “ác ý và cực kỳ liều lĩnh”. Trong khi đó, một đại diện của North Six nói với New York Post rằng công ty không có quyền kiểm soát sáng tạo đối với nội dung của quảng cáo. Nhiếp ảnh gia Chris Maggio cũng chưa lên tiếng.

Ngày 28 tháng 11 năm 2022: Balenciaga đưa ra một tuyên bố khác trên mạng xã hội, trích dẫn những lỗi lầm mà họ mắc phải

Balenciaga đã chia sẻ một bức ảnh duy nhất với hơn 14 triệu người theo dõi trên Instagram, tiếp tục giải quyết những tranh cãi xung quanh các chiến dịch của mình. Trong khi thương hiệu nhắc lại rằng họ lên án lạm dụng trẻ em vì "chúng tôi không bao giờ có ý định đưa nó vào câu chuyện của mình", Balenciaga nói rằng họ "chịu trách nhiệm" cho "hàng loạt lỗi nghiêm trọng" , tuyên bố viết.

Tuyên bố hiện là bức ảnh duy nhất trên tài khoản chính thức của thương hiệu, vì có vẻ như tất cả các hình ảnh đã tải lên trước đây của nó đã được cho vào mục lưu trữ. Bài đăng không có chú thích đính kèm và bình luận đã bị hạn chế.

Nhà mốt đã công bố "các cuộc điều tra nội bộ và cả bên ngoài" cũng như "các biện pháp kiểm soát mới" đang diễn ra, đồng thời cho biết một phần rằng họ đang liên hệ với "các tổ chức chuyên bảo vệ trẻ em và nhằm chấm dứt lạm dụng và bóc lột trẻ em."

Tuyên bố kết luận: "Chúng tôi muốn học hỏi từ những sai lầm của mình và xác định lại định hướng mà chúng tôi có thể xây dựng."

=> Glossy nhận định: “Về cơ bản, Balenciaga, North Six và các nhiếp ảnh gia đều đổ lỗi cho nhau”.

Ngày 28 tháng 11 năm 2022: Ngành Thời trang thu hồi Giải thưởng Tiếng nói Toàn cầu của Demna

Ngành thời trang đã thông báo vào đầu năm rằng giám đốc sáng tạo của Balenciaga, Demna sẽ là người nhận giải Tiếng nói Toàn cầu của Business of Fashion cho 2022. Nhưng do dính líu đến chiến dịch gây tranh cãi, cơ quan thời trang đã thu hồi danh dự của anh ấy. Vào ngày 28 tháng 11, họ đã đưa ra một tuyên bố chính thức về bản cập nhật trên Twitter.

Ngày 2 tháng 12 năm 2022: Giám đốc sáng tạo Demna Gvasalia phản hồi

Giám đốc sáng tạo Demna Gvasalia đã đăng một phản hồi cá nhân lên tài khoản Demnagram của mình. "Tôi muốn đích thân xin lỗi vì đã lựa chọn sai ý tưởng nghệ thuật ... và tôi xin chịu mọi trách nhiệm về mình," anh viết. "Mặc dù đôi khi tôi muốn khơi gợi ra những suy nghĩ thông qua tác phẩm của mình, nhưng tôi KHÔNG BAO GIỜ có ý định làm điều đó với một chủ đề khủng khiếp như lạm dụng trẻ em mà chính bản thân tôi cũng là người lên án điều đó. Chính vì vậy, bản thân tôi cần rút kinh nghiệm từ chính chiến dịch này, lắng nghe và tham gia bảo vệ trẻ em từ các tổ chức để biết làm thế nào tôi có thể đóng góp và giúp đỡ."

Phản hồi của Kim Kardashian và những người nổi tiếng hợp tác với thương hiệu xa xỉ

Kardashian đã phá vỡ sự im lặng của mình về chiến dịch gấu bông gây tranh cãi và lên án công ty trong một chủ đề dài trên Twitter. Kardashians là người hợp tác thường xuyên của thương hiệu Balenciaga, đặc biệt là khi cô lựa chọn mặc trang phục của thương hiệu này tại các sự kiện như Met Gala vào năm 2021.

"Tôi đã im lặng trong vài ngày qua, không phải vì tôi không cảm thấy ghê tởm và phẫn nộ trước các chiến dịch gần đây của Balenciaga," cô bắt đầu tuyên bố của mình. "Nhưng vì tôi muốn có cơ hội nói chuyện với team của họ để bản thân tôi hiểu điều này có thể xảy ra như thế nào."

"Là một bà mẹ bốn con, tôi đã bị ảnh hưởng bởi những hình ảnh đáng lo ngại," cô tiếp tục. "Sự an toàn của trẻ em phải được coi trọng nhất và những sự nhằm bình thường hóa việc lạm dụng trẻ em dưới bất kỳ hình thức nào không nên có chỗ đứng trong xã hội của chúng ta - giai đoạn này."

"Tôi đánh giá cao việc Balenciaga gỡ bỏ các chiến dịch và gửi lời xin lỗi. Khi nói chuyện với họ, tôi tin rằng họ hiểu mức độ nghiêm trọng của vấn đề và sẽ thực hiện các biện pháp cần thiết để điều này không bao giờ xảy ra nữa", Kardashian kết luận trong tuyên bố cũng được chia sẻ trên Instagram story của cô ấy. Kardashian cũng cho biết cô ấy sẽ "đánh giá lại mối quan hệ của tôi với thương hiệu.

Tương lai của Balenciaga

Balenciaga được xem là một trong những viên ngọc quý của công ty mẹ Kering. Thương hiệu không ngừng tạo ra những tranh cãi trong vòng 12 tháng qua như việc bán đôi giày thể thao như bị phá hỏng trị giá 2.000 USD và chiếc quần shorts được coi là chiếm đoạt văn hóa. Dù vậy, nhà mốt này vẫn “trụ vững”.

Thực tế, Dolce & Gabbana cũng là ví dụ điển hình về việc thương hiệu thời trang cao cấp vướng vào lùm xùm nhưng vẫn có thể “sinh lời”. Hãng nổi lên từ những vụ bê bối. Thương hiệu Italy đã bị chỉ trích vì nhiều trường hợp phân biệt chủng tộc, ủng hộ quảng cáo có hình ảnh phụ nữ Trung Quốc không thể ăn pizza.

Dù vậy, Dolce & Gabbana không bị ảnh hưởng nhiều và tiếp tục có mối liên hệ tích cực với những người nổi tiếng như Kim Kardashian. Ngôi sao này đã công bố hợp tác với thương hiệu vào tháng 9.

“Mất Kim Kardashian sẽ là một cú sốc lớn nhưng Balenciaga vẫn là một thương hiệu tỷ USD. Và các thương hiệu tỷ USD rất khó bị phá hủy”, cây bút Danny Parisi của Glossy kết luận.

Thảo Triệu - MarketingAI

Tổng Hợp